本土精品酒店“小而美”的困境

（副标题：本土精品酒店“小而美”的困境）

华住酒店集团对于“中端酒店”下注的热情不减。

4月12日，华住旗下强调趣味、活力、个性化住宿体验的中档品牌“漫心”首家店亮相上海，并相继会在南京、杭州、厦门等一、二线市场布局。

发布会现场，华住董事长季琦听闻“漫心”首家店客房单价409元，当场自信的提价“这个价格太低了，600元左右才合适”。

而就在一个多月前，华住刚以36.5亿元人民币全资收购桔子水晶酒店集团100%股权。

既培育自有品牌，又要收割市场上已有的好资源，华住对于持续升温的中端市场正全力布局。

锦江＋铂涛、首旅＋如家、华住＋桔子，酒店集团的心态是：自家缺少这样的“桔子”，得买。或者不想让其他对手得到这个“桔子”，得买。

中端酒店品牌层出不穷，各品牌定位差异化是否吸引到足够的客群，未来市场竞争将有多激烈，都还不得而知，但“跑马圈地”是当务之急。

作为被收购方，桔子酒店集团CEO吴海在交易宣布后发文称自己是“代孕妈妈”，透露了几分无奈和作为创始人的不舍，也有对过去经营决策上的反思。

吴海一直希望做个小而美的精品酒店，但规模太小就缺少话语权与品牌知名度，引入资本却没抓住上市机遇，考虑扩大规模又错失了时间窗口。

所以，当从资本层面看现在是桔子套现的最好时机，吴海只能忍痛割爱，桔子酒店出售是其发展路径和市场变化带来的必然。

桔子卖贵了吗？

桔子水晶酒店集团成立于2006年，旗下拥有桔子水晶酒店、桔子酒店、精选、桔子酒店等品牌，截至去年底，桔子酒店总数为126家，其中63家为直营。

根据记者得到的数据，2016年1-7月桔子总体的平均入住率为74.1%，平均房价为385.8元，REVPAR（每间可销售房平均营业收入）为286.1元（其中直营店为318元、加盟店为235元）。值得注意的是，加盟门店的经营数据明显低于直营店。

以现金流来衡量桔子的价值：以每家酒店110间房、平均所剩租赁年限为5年来算，直营店所产生的现金流为40亿；以加盟费用为营业额8%（营业额提成、预定费等）来算，加盟店所产生的现金流为2.4亿，126家酒店总共产生的现金流为42.4亿。华住的收购价相当于其毛利率要达到86%，而华住整个集团去年的毛利率只有12%。

如果单纯看，36.5亿买一万多间房并不划算。以平均每间房的装修成本15万、每家酒店110间房来算，重建一个同等规模的酒店（直营）需要的资金为10亿。对现在的各大酒店集团巨头来说，新成立一个品牌并不难。除了“漫心”，华住最近还发布了旗下的轻奢级酒店品牌CitiGO。

对比去年被锦江以17.5亿收购80%股权的维也纳，桔子的收购价是其1.7倍，但两者规模差别巨大：

根据锦江发布的财报，2016年7-12月维也纳的平均REVPAR为225元，略低于桔子。虽然维也纳的酒店数量大于桔子，但其直营比例远远低于桔子，意味着其资产规模小、所产生的现金流小。有酒店业内人士对记者表示，一家直营店产生的现金流大概是加盟店的五六倍。这么对比看，桔子的卖价并不算高。

除了一万多间房的收益，华住还买到了一个成熟的、盈利良好且在市场上已经有认可度的中端酒店品牌。从这方面来说，收购成本远远低于自建成本。

近年来，随着租金和人工成本上涨，经济型酒店的利润越来越微薄，进入市场的玩家也越来越少，而盘活市场上已有的优质存量是酒店集团频频收购的目的。

一位汉庭的加盟商对记者表达了他的看法:“现在的快捷酒店要四五年才能回本。站在酒店集团的角度来看，如果自持物业的加盟商比例提高了，对他们每年的营收稳定性要高。从加盟模式开始已经10年，陆续第一批加盟商物业租期都到了，在目前的环境下，续签率肯定不到100%，所以华住要是不在外收购，同时多退出新品牌多吸引不同加盟商进来，不然财报不好看。”

“小而美”的困境

吴海以OTA起家，曾任携程副总裁，有十几年酒店相关行业经历，在创办桔子酒店的时候，就已经意识到经济酒店正趋于饱和，当时昔日携程同事季琦创办的如家、汉庭和郑南雁创办的7天已遍布街头。

于是，住过美国桔子郡的一家设计酒店后，出于对时尚懵懂的感觉，吴海决定将设计酒店引入国内，并且做平民价格。

吴海高薪聘请了美国加州大学的高材生为其设计酒店，并强调每家桔子酒店都要有不同的艺术风格，设备上必须有包括四星级酒店才配备的液晶电视，高速宽带上网，舒服的床具等等。

2006年，桔子第一轮融3000万美元，第一家桔子酒店在北京西直门开业。

早期，低房价和高成本的矛盾始终困扰着桔子。平均算下来单个房间的成本高至9万，是经济型酒店单个房间成本的两倍。最初的团队缺乏工程建设方面的节约意识，没有规模效应在采购上也没有议价优势。

原本可以开20家的第一笔融资只开了12家。2007年底，桔子不得不启动第二轮融资，并于2009年第二轮融入2000万美元。

当时，业内有观点认为“桔子来得太早，国内对设计酒店的需求不够支撑”。

为了拓展利润空间，2008年，桔子推出高端品牌“桔子水晶”，第一家桔子水晶酒店在杭州开张，均价450元，是济型酒店的两倍。

根据早期的媒体报道，当时只有将入住率提高到65%到70%左右，单个桔子酒店才能不亏损，入住率70%以上时单店回收期为三年。

这使得桔子一直处在争取高入住率和扩大规模的困境中。

一位曾在北京十里河桔子精选酒店负责协议客户的员工对记者表示，当时该店的协议客户提供的间夜量达到45%，这在业内是极高的，并且近一半的客户来自于桔子的会员系统。可见规模较小的会员体系无法达到桔子要求的高入住率。

一名曾负责桔子的加盟店开发的员工在接受记者采访时说，桔子的投入高，并且要保证品质，只有能达到房价和入住率的要求才能允许加盟。

2013年之前，做了六七年的桔子一直坚持直营，只有不到30家门店。吴海曾透露了原因：一是人员储备和知识积累尚未成熟，加盟店又难以管理；二是桔子的投入成本高，对投资人的实力要求高。

在桔子拒绝无数加盟业主时，同行却利用这种低成本的模式开始了大幅扩张，低投入、短回报期吸引了全国各地的加盟商，庞大的会员体系和直销渠道为其带来客源。

在重资产的酒店业，小而美对资金的要求并不低，而投资人更看重的是规模。

2012年7月，凯雷投资集团以不低于7500万美元的金额投资桔子酒店的母公司并获得49%股权，成为桔子酒店集团的最大股东。

凯雷入股，明显加快了桔子的发展速度，紧接着2013年桔子开放加盟，2014年55家，2015年84家，2016年底已有126家，加盟店达到一半。

但那时的局面对于桔子已经颇为不利，黄金物业已经被瓜分完毕。

只比桔子成立早一年的华住已经拥有3200多家酒店，加盟店占到约80%。

对于类似桔子等国内小型酒店集团，资本市场有着决定性的话语权，只有上市和出售两条路。

吴海透露，曾选择把自己的期权全部押给凯雷，换来老股东们最大的估值。经过几轮投资后，自己在公司所占的股份几乎说是微不足道，折射出创始人在资本面前的无奈和被动。

曾经预计于2017年完成IPO的维也纳，也早在去年8月就开始寻找接盘侠，最终花落锦江。

吴海在发文中提到，桔子的营收规模已经符合上市要求，但国外上市估值低、国内IPO耗时长，出售是最好的结果。

“凯雷的老杨很尊重我的意见，根本就是把汉庭这类战略投资人排除在外，直到有一天告诉我汉庭可能出价高很多，问我是不是可以考虑的时候，我真的很挣扎……”吴海写到。

某位酒店资深业内人士对此评论道：“一开始创立时就应该有心理准备，拿了投资人的钱，最后肯定是投资人说了算。”

不过，华住收购，吴海争取到依然独立运作，他鼓舞士气说，“我们还是独立运作。我们应该自豪，我们能做出一个让人掏37亿来买的公司。”

“中端酒店”的棋局

一名已经在桔子工作了五年的员工认为，被收购肯定了桔子的价值，桔子的坚持造就了现在的价值。

在他看来，在品质和经济效应之间取得平衡，是每一家酒店集团的挑战：“近年来市面上的几大经济连锁酒店集团的品质都在下降，背后的投资人（加盟商）的标准在下降，对标准的控制力下降，所以现在都在追求升级。”

这意味着坚持不大幅扩张、坚持高品质的桔子迎来了最好的时机。

该员工用两个细节证明了桔子对品质的坚持：桔子不做钟点房，很多人住钟点房是因为便宜，住桔子看重的是档次而不是价格；很多中端酒店使用外包的设计团队，桔子内部有庞大的设计团队，来把控酒店的品质。

另一方面，在这名员工看来，以桔子为代表的中端酒店盈利能力很强：“比如1500万做100间的桔子，4年回本，租15年，11年赚4000万（扣除运营成本）；用600万做100间如家或汉庭，3年回本，12年赚2500万”——汉庭和如家的投入低、回报期短，但房价低，盈利能力并不强。

各家的数据也证明，盈利能力最强的品牌逐渐从经济型品牌转移为中端品牌，比如锦江的“锦江都城”、华住的“全季”。

吴海2006年创立桔子时，消费者将连锁酒店认同为经济型酒店，还没有“中端酒店”的概念，而目前正是这个概念最火的时候，更强的盈利能力和更大的市场需求，促使全季、和颐、丽枫、亚朵等一大批中档酒店品牌出现。

锦江收购维也纳，华住收购桔子，中国的酒店市场已经形成了三足鼎立的局面：锦江＋铂涛、首旅＋如家、华住，唯一落单的是亚朵，这位全季出身的CEO仅用两年让亚朵的估值逼近30亿元。

“中端酒店”没有统一的标准，但“判断一个酒店是不是中端并不只根据价位”，上述桔子老员工认为。

以“全季”为例，他认为，从品质上来说，全季不算真正意义上的“中端酒店”，而是中端介于经济型酒店之间入门级产品，对标的是桔子集团最低的“桔子酒店”。

而现在，桔子也在继续升级。他表示，2012年开始就没有新的“桔子酒店”了，而是更高标准的“桔子精选”和“桔子水晶”，这两个品牌是桔子集团的重点。

在酒店行业，规模代表着话语权。华住酒店集团CEO张敏向吴海承诺，“将引进会员、引进加盟商帮着把桔子水晶的品牌做大。”

（直营店现金流计算方式：REVPAR*房间数量*时间 加盟店现金流计算方式：REVPAR*房间数量*时间*8%加盟管理费）