猫途鹰：从“生搬硬套”到“因地制宜”　我们走了八年

（副标题：猫途鹰：从“生搬硬套”到“因地制宜”　我们走了八年）

【顶级酒店网 曾宪天】从最初的到到网，再到更名猫途鹰再起炉灶，今年是TripAdvisor布局中国市场的第八个年头。

2017年2月，TripAdvisor公布的2016年财报显示，其用户点评数同比增长45%至4.65亿，覆盖了约106万家酒店、83.5万个度假租赁单位、430万家餐厅和 76万个景点。2017年4月19日，TripAdvisor公布其点评数量已经突破5亿。

另据受众跟踪服务商SimilarWeb公布的数据，2016年第四季度中，TripAdvisor以2.2650亿访问量，力压Priceline、Booking.com、Airbnb、Expedia等，仍然是美国最受欢迎的旅游网站。

不过，相比与美国和全球市场的亮眼表现，TripAdvisor在中国市场发展至今似乎表现平平。4月5日，TripAdvisor宣布前中国区首席营销官潘浩栋，正式出任中国区首席运营官职位。

TripAdvisor中国区首席运营官潘浩栋

潘浩栋在2016年2月加入TripAdvisor，此前曾在联合利华(Unilever)、百事国际(PepsiCo International)等公司担任亚太区品牌管理的职位，有着多年的企业发展规划和销售运营管理工作经历。

从履历上看，潘浩栋在全球品牌亚太地区本土化运作中有着丰富经验，而此次出任TripAdvisor中国区首席运营官，将如何帮助TripAdvisor（下称猫途鹰）进一步扎根中国市场？

放眼全球　中国市场的情况更为复杂

潘浩栋介绍称，TripAdvisor自2015年5月发布“猫途鹰”及相关品牌标识以来，如今猫途鹰与猫途鹰网这两个品牌关键词的百度指数累加能稳定在3000左右。不过据顶级酒店网观察，同样的时间区间内，蚂蜂窝的百度指数为13998，穷游为2851，即便猫途鹰与猫途鹰网的百度指数相累加，仍然存在较大的差距。

猫途鹰与蚂蜂窝、穷游百度指数对比（点击图片查看大图）

“猫途鹰在中国市场定位于细分的自助出境游群体，与国内‘大而全’的竞争对手来说不具太多可比性。”在他看来，搜索数据虽然相比于竞争对手来说依然存在差距，但仍可以视为猫途鹰在中国市场品牌推广方面取得的初步成就之一。

另外，潘浩栋表示，截止2016年底，相比于2015年6月刚上线时，猫途鹰APP下载量增翻了4.5倍。不过，相比于全球市场点评数的高速增长，潘浩栋坦言，猫途鹰在中国区的点评数增幅相对平缓，“我们也看到2016年来自中国用户提交的点评数比15年翻了一倍”。

“我们会不断加强对消费者的教育，让他们能够接受和使用猫途鹰产品以及点评功能。”潘浩栋称，用户在猫途鹰中发布点评的门槛相对严格，用户在上传点评后，要经过机器+人工等多重审核，审核通过才能发布成功。

潘浩栋认为，猫途鹰保证点评质量的审核机制，确实会与中国用户使用点评类产品“零门槛”的用户习惯产生些许冲突，所以需要继续花费时间教育和培养用户习惯。

“相比于全球其他市场，中国的出境游用户确实存在较大的行为区别。”潘浩栋表示，以美国出境游用户为例，基本可以简单分为商务出行与旅游出行，各自的需求十分清晰和明确。而中国的出境游用户划分，呈现一种非常分散的阶梯状分布。

具体来看，有以港澳台、东南亚短线跟团，初步进行出境游的用户；也有逐步脱离了完全跟团，前往目的地按照旅游需求购买目的地旅游产品的；还有完全自己规划和碎片化购买旅行产品，追求深入当地生活旅游体验的用户等等。

潘浩栋表示，中国市场中用户群体更为多元化，而且并不是固化的状态，而是各类用户群之间处于不断融合过渡的状态。

“另外一个非常明显的特点，是中国市场用户往移动端转移的速度远远超出全球其他市场。”潘浩栋表示，无论是全球市场来看，还是具体到各个国家市场，猫途鹰的PC端流量仍然占据相当大的部分。

据PhoCusWright发布的《2016年中国在线旅游研究报告》显示，2016年中国在线旅游移动端预订量占比已达50%，未来将保持持续增长的态势，预计2020年占比将高达77%。

“我们发现，即便十分重度、长线的旅游行为，用户也逐渐倾向于在移动端完成。”潘浩栋表示，原因不仅仅是猫途鹰自身在着重推广移动APP，以及携程、蚂蜂窝、穷游等其他业内同行对于移动端的用户体验优化，更重要的是用户对于移动端的自发选择。

核心策略　转型移动端

“猫途鹰在中国市场核心策略的重心，正逐渐转向移动端。”潘浩栋表示，顺应中国消费者对于移动端的偏爱，猫途鹰的发展策略也做出了相应的改变。潘浩栋坦言，过去中文版APP在使用过程中确实存在一些体验不够优化的现象，这也是当下猫途鹰重点需要解决的问题。

具体举例来看，猫途鹰拥有覆盖全球190多个国家酒店、景点、美食、购物等信息内容，多达5亿多条点评，这些信息展示涵盖了全球28种不同语言，猫途鹰想要提升移动端的用户体验，首先要做的是本土化翻译工作。

潘浩栋表示，由于庞大的信息数据，猫途鹰曾尝试过更加快捷的机器翻译，但用户体验效果并不是最好。所以，猫途鹰将会有针对性地调整策略，首先通过大数据将中国用户关注度最高的信息数据筛选出来，通过高质量的人工翻译审核，先保证这部分信息的优化体验。猫途鹰也将扩充更多优质的翻译工作组，不仅对新数据进行更为匹配的翻译优化，还将重新梳理和修正以往的翻译信息不匹配、海外译名更新等等问题。

另一方面，在潘浩栋看来，中国移动互联网的优质APP其实大多具备很强的运营理念，它们不仅有很好的功能性，同时也通过个性化推荐，主动与用户产生关联和互动。具体来说，这些APP会以行业专家的身份，不断促发用户的消费需求，进而引导其产生消费行为，这十分符合中国用户的消费习惯。

“猫途鹰全球来看，更像是信息归类检索的平台，但是我们想在中国市场进行延伸。”潘浩栋认为，猫途鹰顺应中国用户消费习惯，就应该给用户更多的旅行灵感与推荐。他介绍称，今年猫途鹰将计划在中文APP中开设新的板块，从内容层面优化中国自助出境游的体验。

例如，以月度为单位，从时间维度推荐当季最具有当地深度旅行体验的目的地及玩法；也会按照不同的主题，为用户深挖更多值得探索的小众目的地；引进更多优质旅游达人等KOL入驻平台，提供更多优质的UGC内容等等。“我们希望在移动端产品上往前走一步。”潘浩栋表示，猫途鹰不仅仅希望以结构化的方式提供高质量的信息，也希望从平台层面做好推荐和旅游灵感激发的功能。

除此之外，潘浩栋介绍称，其实对于中国用户在海外目的地的一些差异化需求，猫途鹰在移动端做了许多本土化的产品优化。其中有趣的一点是，中国用户相比全球其他市场用户，在海外目的地会更加注重“吃”这个元素。

举例来看，欧美用户在出行过程中，往往对于“吃”的需求不高，而地道美食、特色餐厅往往是中国用户行前规划的重要因素，甚至是触发其旅游灵感的关键所在。

毕竟中国的语言以及餐饮文化与境外存在差异，那么中国用户在海外目的地的餐厅如何点餐，如何与服务生交流等等都会存在需求痛点。猫途鹰对此开发了诸多产品和功能来帮助中国用户，例如嵌入APP的双语推荐菜功能、全球各个目的地逐步上线的餐厅预订功能等等，这些功能均可以让用户在中文APP中操作使用。

除了“吃”的需求外，另一点是中国用户往往同样偏爱购物。潘浩栋表示，中国用户在海外购物过程中存在许多需求痛点。例如在购物点中，无法很好地获知所需品牌处于哪个楼层、什么位置，折扣日期、款式、要求等等诸多细节的信息点无法很好地传达，往往会让中国用户产生困惑。

“猫途鹰会在中文APP中推出更好的境外购物信息指引。”潘浩栋介绍称，例如将奥特莱斯等购物点作为景点信息收录，中国用户可以便捷地查询这些购物点的各项信息，甚至还可以通过猫途鹰APP获得专属折扣。他表示，目前猫途鹰已在泰国和日本部分城市的购物中心推出了这项服务，未来这也是中文APP增强体验的重点项目之一。

水土不服？　其实是策略问题

猫途鹰在全球市场已经完成了二十余起投资并购案，被并购企业覆盖餐饮预定、度假租赁、旅游地图、行程规划、目的地玩乐等领域。对此潘浩栋介绍称，猫途鹰与众多收购、自我发展出的品牌组成了TAMG（TripAdvisor Media Group）。而对于中国用户来说，最直观的表现是，猫途鹰收购的企业丰富了其在海外所提供的服务。

举例来看，2014年5月，猫途鹰收购欧洲餐厅预订平台LaFourchette。收购完成后，猫途鹰逐步将LaFourchette的餐饮预订功能整合进了自身APP中，这也使得中国用户可以在猫途鹰APP中很便捷地预订欧洲当地的餐厅。

“猫途鹰在中国市场的定位，是为中国用户在海外目的地场景中提供独家优质的服务。”潘浩栋表示，猫途鹰将不断整合旗下各个品牌资源，满足中国用户自助出境游中“吃喝玩乐住”的多种需求。而在此定位下，猫途鹰也将更加专注，如航司机票等并非猫途鹰中国区战略重点的业务，将暂时不在整合服务的范畴中。

“中国市场的竞争是非常激烈的。”潘浩栋坦言，猫途鹰所面临的对手，本身具备的实力和版图扩张速度都十分强劲。

的确，无论是蚂蜂窝、穷游，还是点评预订服务起价的美团点评，抑或是不断加强攻略社区布局的OTA如携程，都是猫途鹰在中国市场中需要面临的对手。有趣的是，其中蚂蜂窝与大众点评的CEO，都曾分别于公开渠道表示，想让所掌舵的企业成为“中国的TripAdvisor”。

“找准合适的定位，其实可以避开很多竞争的战场。”潘浩栋表示，相比于竞争对手，猫途鹰更聚焦于细分市场，即定位于服务中国细分的自助出境游群体。

他也表示，在这块细分市场中，猫途鹰具备着诸多竞争对手无法具备的优势。因为在全球目的地市场来看，猫途鹰的流量规模、市场渗透率、对当地旅游资源的掌控与布局等等，都让竞争对手难以在短时间内超越。“利用海外优势来做海外业务，这是我们最根本的竞争策略。”潘浩栋总结称。

对于海外企业在中国市场“水土不服”的问题，潘浩栋坦言猫途鹰在拓展中国市场的发展中也确实存在。“从2009年的到到网到今天的猫途鹰，我们也做了许多策略的转型。”潘浩栋表示，猫途鹰遇到了许多值得反思的困境，也曾有媒体并不看好猫途鹰在中国的发展前景。

他也表示，目前发挥全球市场优势，聚焦中国细分人群和市场的战略方向，其实是猫途鹰对于中国业务的重新解读和对负面声音的回应，猫途鹰也希望借此克服在中国市场“水土不服”的问题。

“海外企业在华‘水土不服’其实和自身战略有很大的关系。”潘浩栋表示，比起盲目地往“大而全”的方向发展，如果真正专注于做自身企业擅长的优势业务，聚焦相匹配的细分市场，可以更好地克服“水土不服”的问题。

流量变现　时机还未成熟

“关于营收，猫途鹰在中国市场的策略并没有太大变化。”潘浩栋介绍称，猫途鹰在中国市场的营收一方面是展示类广告收入，一方面是酒店预订的流量佣金收入。相比于全球市场两类收入差异化程度较大的情况，潘浩栋表示中国市场中竞争业态不同，猫途鹰还不是最主要的酒店预订流量入口，所以两类收入占比其实相对均衡。

猫途鹰2016财报数据

具体来看，根据猫途鹰财报显示，其2016年第四季度全球市场中按点击计费的广告收入总体占比为48.7%；按展示计费的广告收入和商户订阅服务收入总体占比为21.8%；其他酒店收入总体占比为9.2%；非酒店收入总体占比为20.3%。值得一提的是，财报中并未单独提及酒店预订的流量佣金收入，不过可以确认的是，广告收入仍然是猫途鹰最大的营收来源。

另一方面，其实无论是UGC还是PGC，对于这类攻略社区、点评内容的企业来说，从流量到交易量的转化，似乎一直是个较为核心的问题，毕竟再好的流量故事，也需要与之匹配的营收数据来支撑。

“流量变现本身其实并不难，真正难的是找到支撑估值的商业模式。”潘浩栋认为，利用广告业务将流量变现其实是个很自然的事情。不过广告业务虽然高毛利，但这个“饼”毕竟有限，许多同类企业为了更好地获得资本市场青睐，需要开拓更有想象空间，“饼”更大的旅游产品销售业务，而这也意味着更大的难度和挑战。

对此潘浩栋认为，猫途鹰目前更擅长做轻资产的广告流量变现模式，未来短期内这也依然是中国市场营收的主要模式。他也表示，猫途鹰未来几年在中国市场的发展重心并不是流量变现，而是扩大流量的数量级。

回看全球市场，猫途鹰于2014年推出即时预订的功能，用户在其平台上可以按照比价搜索的原则搜索和选取酒店预订，无须跳转页面即可直接完成预订，同时，提供该次酒店预订的供应商或OTA可以记录交易信息以及提供服务。

猫途鹰方面曾公开表示，该即时预订项目目前有70个合作伙伴，除了Priceline和Expedia两大巨头，还有其他的OTA（比如Hotels.com前CEO Dave Litman创办的GetARoom），以及全球各大酒店集团，包括万豪、雅高、Best Western和Wyndham。

猫途鹰也相应制定了该平台四阶段路线规划，第一阶段是连接酒店和在线旅行社合作伙伴。第二阶段是在全球推出即时预订平台。第三阶段，是让吸引更多用户直接预订，同时优化各种电子设备上的预订体验。第四阶段是将品牌网站建立为用户首选的预订网站，并提升复购率。这是猫途鹰在全球市场上，关于预订流量佣金推动变现能力的探索。

“综合猫途鹰在中国市场的业务占比，以及市场竞争环境的差异性，我们会更加谨慎地推进即时预订业务。”潘浩栋表示，猫途鹰目前在中国市场进行“即时预订”产品的部分流量测试，综合各项数据分析以及中国用户的反馈意见，来进行权衡。

他总结称，猫途鹰不会简单复制全球市场的即时预订业务策略，而是十分谨慎地制定符合中国消费者的业务模式。这也解释了为何中文APP并未大规模上线即时预订的功能。

后记：

潘浩栋其实在采访中坦言，从到到网一路走来，猫途鹰一直在寻求更为清晰和正确的中国市场定位。

回看2009年的到到网，只是猫途鹰将全球的发展模式简单复制和搬运到中国市场；而如今猫途鹰的中国市场策略转变为，不追求完全复制全球市场的产品和服务，而是根据中国市场特点制定相应的策略，例如专注自助出境游和移动端发展。

他也总结称，猫途鹰在中国市场的发展，并不会走“大而全”的预订网站的路子，既不会变成携程等OTA，也不会向美团点评等团购类网站模式靠拢。猫途鹰在中国市场的愿景是成为中国自助出境游用户必用的APP。

而另一方面，携程、蚂蜂窝、穷游等中国本土玩家们，同样在积极布局海外目的地的美食和购物元素。举例来看，携程早已推出全球购频道，整合了全球多个目的地的购物点信息，通过APP二维码的方式打通了用户海外购物、退税、返现优惠等等环节。而在美食方面，携程推出美食林便是个很好的例子，而蚂蜂窝、穷游等中国企业，比起大部分点评数据来源于全球市场的猫途鹰，似乎更能筛选推荐出符合中国用户需求的美食、餐厅。归根结底，大家拼的还是抢占市场的速度。

不过不可否认的是，在同类企业中，猫途鹰在全球市场的优势短期内无法被竞争对手赶超。而接下来的关键在于潘浩栋这个“新官上任”的“三把火”，以及整个猫途鹰中国区团队，能否利用好对手从资源端追赶猫途鹰的这个时间差，真正贯彻做好其在华落地的策略和细节。毕竟，找对路子并且能奋发图强，猫途鹰想要完成逆袭也未尝不可。