用5万预算做出500万传播效果，城市便捷酒店的营销秘诀是什么？

2019-04-26　来源: 网络转载　热度: 举报

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　　营销预算日渐缩减的今天，花更少的钱取得更好的传播效果显得尤为重要。在2017年的时候，城市便捷酒店就打了一场漂亮的营销战役。

　　东呈国际集团商旅生活事业群品牌管理部资深总监俞冠彬后来复盘了这次实践：

　　为了扭转消费者对区域性城市便捷品牌的认知，一开始，俞冠彬和团队成员打算用各种方言拍一条广告片，表明“城市便捷欢迎你”。这么大的广告，肯定要全国投放，还要精准送达，于是俞冠彬就联系了腾讯，腾讯方面给出报价：60个城市，每个城市5万元，一共是300万。

　　300万？他们全年的预算都没有300万，怎么办？此方案行不通。

　　要花小钱，还要办大事。他们头脑风暴了三天三夜，终于想出一个解决方案：各位在出差的时候，不管是出机场还是火车站，都能看到接人的牌子，会主动地多看两眼。基于这样的洞察，酒店员工在火车站接人——这就成了一个很好的品牌露出点。当然，如果是在杭州接马先生，并不能成为新闻传播，但如果是在杭州火车站接马云，或许就是一个很好的创意。

　　有没有更好的方案？

　　他们又头脑风暴了一天一夜，罗列了各种名字：范冰冰、冯小刚、崔永元……人名是列了不少，但不能直接用，到时候人家来打官司告你侵权怎么办？有没有一个自带流量又不算碰瓷的人名？

　　他们又头脑风暴了一天一夜，不断地陷入绝望，这个时候会议室的电视里在放郭德纲的相声，俞冠彬和团队成员看到这一幕后立马被“击中”了：郭德纲正在调侃于谦，说于谦的老婆小名叫铁锤，于谦很疑惑地问“那大名呢？”，“王钢蛋”这个名字就闪亮登场了。

　　后来，他们在全国60个城市的高铁站埋下了这枚创意炸弹：当你走出火车站，就可以看到城市便捷酒店的员工举着牌子，上面写着“王钢蛋，你老公叫我们来接你”。为了品牌的植入，每位员工的衣服上都挂着大号工牌。全国60个火车站，假如每天每座城市有100趟列车到达，每趟列车有1000人，这样可以触及的体量大致就有600万人，尤其是那些差旅客户。

　　果然，从后来的现场反馈来看，许多人拿出手机拍照，这个场景在微信群、朋友圈得到了病毒式传播。

　　最终，这次营销取得的效果是：

微博话题＃王钢蛋是谁＃阅读量4121万，此话题的微博发布数量5.4万，超越了众多明星话题，排名微博话题榜首位；
百度搜索“王钢蛋是谁”的相关报道有3270个。

　　当月，城市便捷酒店的关键指标也产生变化：

RevPAR提升6.87%；
ADR提升6.66%；
Occ提升0.26%；
城市便捷当月会员数环比增加139.7%。

　　用俞冠彬后来的话来说，这次营销实践用“5万预算做出500万传播效果”，在由环球旅讯主办的“2018中国住宿业峰会”上，它获得“酒店最佳营销创新奖”。在案例呈现和评选环节，俞冠彬向评委和观众陈述了以上这段故事，他说的最后一句话是：“用做新闻的方式做广告，吸引人们拍下它，分享它，推动它成为一个话题。高明的广告都不是广告，高明广的告都是话题。”

　　除此之外，在同期举行的2018环球旅讯峰会“产品创新大赛”中，国内领先的人工智能交互平台“来也”针对企业客户推出的产品“吾来”获得了金奖，它的作用是助力企业销售，在服务场景中提供AI助理式交互体验。

　　城市便捷酒店的“王钢蛋”营销案例和“吾来”产品，分别在数字营销领域和产品创新领域，得到评委和600名行业中高管的一致认可，成为业界的标杆，在这个数字化转型时代，成为弄潮者。

　　今年，我们将往年举行的“创新营销大赛”和“产品创新挑战大赛”合二为一，在优化作品投报体系、完善评委构成、健全评审体系之后，推出全新的“2019数字旅游奖”。

　　这是一个什么奖？

　　“2019数字旅游奖”分设【数字营销奖】&【产品创新奖】两个奖项，致力于鼓励数字化转型开拓者，评选当年度在数字化转型过程中有卓越表现的商业案例。“他山之石，可以攻玉”，希望通过该奖项，为业者明晰领先者的宝贵经验、方法论，从而指导自身的转型实践。

　　每个类别奖项设“提名奖”和“金奖”。评审将从参赛作品中筛选20%的优秀案例作为“提名奖”，提名奖案例将在“2019环球旅讯峰会”同期8月27日闪亮登场。现场展示环节，“提名奖”获得者将在评委和300位行业观众面前展示自己的营销或产品实践案例，最终两类奖项分别评出1名金奖。

　　现在，大赛已经启动，6月30日前为案例征集时期，想让自己的营销或产品案例成为行业标杆，在评委和全行业观众面前得到品牌曝光吗？赶快来报名参赛吧！

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　　谁可以参赛？