一位酒店人辗转得失的28年

　　中庭的故乡水从层叠的山石中跌落下来，落进水池中游曳的锦鲤之间，垂挂的藤蔓和大叶的热带植物相映成趣……这里依然是广州白天鹅宾馆最热闹的地方，无论是酒店住客还是在沙面岛的游客，都要在此留下一张照片。

　　宏图府的早茶生意已经开始有些时辰了，早上十时许，门口就坐上了两排等着叫号的食客。水声和熙熙攘攘的人群似乎被一扇屏风隔开了，里面又是另一副图景：古铜色的茶壶热气袅袅，精致的粤式点心一笼笼端上来，那些已经上桌的食客倒是不着急了，慢慢品着茶聊着天。

　　10公里之外的广州白云区大金钟路63号东呈国际集团9楼，吴伟也倒上了一杯茶，细细回想起这处他记忆中的“世外桃源”。20多年过去再回头看，白天鹅就像一颗沉淀在时间深处的琥珀，尽管此后的岁月里，他跟随着中国酒店业经历了更极速的风云变幻和商海沉浮，这里仍然是他最浓墨重彩的一笔。

　　风中的“白天鹅”

　　1991年，从中山大学哲学系毕业时，吴伟的想法很简单，要去广州最好的地方工作，那就是白天鹅宾馆。

　　和他一同入职的还有40多位名校大学生，其中包括3名研究生。不过，这些“天之骄子”入职之初的经历并没有预想中光鲜，“全部扔去客房部做卫生，刷马桶，就是一个大熔炉。”在其他人看来略显琐碎的工作，吴伟却很快上手，并乐在其中。因为毕业前他就在广州第一家外资（加拿大）快餐连锁公司添美食做过兼职，被要求用牙刷刷厨房的地板。

　　凭着年轻精干的作风，入职白天鹅的第二年，吴伟连跳5级，从一名普通员工升到了部门经理。时隔二十余年再回想当年的经历，吴伟也觉得“不可思议，感觉像是坐上了直升飞机”。如此快速的晋升，某种程度上也得益于时代变迁的大背景。

　　掀开1980年代的历史，一切都与改革开放脱不了关系，尤其是在广州这样一座毗邻港澳的千年商都。1978 年，整个中国的入境游客数量达到了180多万，这个数据超过了此前20年中国接待游客数的总和。一年之后，这个数据又激增到420多万，而当时北京的作为涉外饭店仅有7间，达到接待标准的床位只有1000个。为此，国务院成立了“利用侨资外资筹建旅游饭店领导小组”，提出在北京、广州、上海、南京四个城市建八家涉外宾馆。

　　位于广州沙面岛南端、面向白鹅潭的白天鹅宾馆成为中国“南大门”第一家涉外宾馆，由广东省委、省政府与香港商人霍英东合办。1991年才进入白天鹅的吴伟并没有亲历开业时的轰动，但媒体报道为还原当时的盛况提供了注脚，在所有的描述中，白天鹅被形容为“亲民的”，且是真正的“开放”。

　　开业的时候，很多人连春节的传统花市都不逛了，涌入的巨大人潮，差点把酒店大门推到，人们专程前往去看白天鹅的洗手间：高级抽水马桶、烫金的水龙头，还有柔软的手纸。整整一周的时间里，前来参观的人就没有断过，很多人的鞋都挤掉了，宾馆里的地毯被踩坏，抽水马桶也被打烂了好几个，餐厅的洗手间里，甚至一天就用掉了400卷卫生纸。

　　市民对于高级酒店的好奇，让白天鹅变成了广州的一个景点。在物资短缺的年代，这里也被视为了解外界的一扇窗口，除了那些从未见过的物品和设备，还有酒店尊贵的服务和典雅的环境。

　　吴伟赶上的是白天鹅最鼎盛的时期。这是一幅至今回想起来都令他兴奋不已的图景：不同国籍、阶层和教育程度的人们都汇集在这样一间高级饭店里，在那个革命文化消弭、消费浪头窜起的年代里，仿佛一场永远不会停歇的流动盛宴。“那时候就是酒店办社会，你能想象到的社会功能，在这里都有，社会上没有的，这里也有。”

　　他列举了当时白天鹅酒店里各种新奇的业态和物件：画廊、高级时装店、游艇帆船和从美国巴尔的摩开来的有很多桅杆的“海盗船”、洗衣厂、邮局、旅游局、车队和两个专业的维修厂……

　　作为公关经理的他，自然是这场“盛宴”里游走的弄潮儿，“一个月签单2万块，就是招待客户吃饭，节省了经理还要批评你这个月活儿没干好。”出门坐奔驰汽车，见贵客送的是白天鹅的纪念腕表，就像如今的奢侈品牌LV、Gucci一样名贵、有面子。那样的生活可以称得上奢华，吴伟打趣地说道。那时候，白天鹅酒店的员工还能享受体制内“福利”——双职工家庭至少可以分到一套两居室的房子。薪酬待遇自然也优厚得很，经理级别月入过万，最多的时候一年发了18薪，要知道，那可是一个很多内陆小县城还在讲“万元户”的时代。

　　白天鹅热闹非凡的那些年，吴伟接待的都是国内外政要和富商大贾，“一般明星来都排不上号，只能住其它五星级酒店。”他仍然清晰地记得1995年12月7日，古巴国务委员会主席卡斯特罗一行下榻白天鹅的场景，“他穿着绿色的军装，看得出里面还穿了防弹衣，而美国领事馆的人就站在不远处看着，多有意思的画面。”

　　高门槛、高规格接待和体面的薪水，给了酒店从业者往后岁月里很难再复制的荣光。建造国际饭店的热潮伴也随着对酒店人才的培养。根据吴伟的讲述，白天鹅宾馆在广州从化还专门建了一间四星级的酒店，用来培训学习，而当时送出国培训的学员，去的都是美国的康奈尔和夏威夷，以及瑞士的洛桑。

　　然而，属于这一批中外合资国际饭店的时代并没有延续太久。1984年假日集团登陆中国，一年之后国际酒店集团雅高进入中国大陆。再之后，随着中国入世，越来越多国际高星酒店进入，白天鹅仍然特别，但人们已不再对高级饭店感到惊奇。

　　1998年底，中国旅游涉外饭店达到5782家，客房数76.48万间，旅游涉外饭店每年平均增长率为14.6%，但1999年前后，房价和出租率开始呈现下滑趋势，也正是在这一年，吴伟离开了他眼中如同世外桃源一般的白天鹅酒店。

　　经济型连锁酒店“三国杀”

　　提及当年离开的原因，吴伟认为确实是时候离开了，因为“路一眼就望到了尽头”。另一个无法忽视的大背景是，世纪之交互联网浪潮席卷中国。

　　1997年6月，丁磊与周卓林、陈磊华在广州成立了网易公司，仅仅3年时间就在美国上市。两年之后，象征着中国酒店信息化时代的携程和艺龙诞生，分别于2003、2004年登陆纳斯达克。吴伟觉得，广州就处在这股浪潮的尖儿上，他不能错过。在白天鹅的最后几年里，他兼管互联网，“那是潮流，酒店业标准化这一套已经显得有些过时了”。

　　事实上，从史料来看，白天鹅在信息技术方面的应用已经相当超前了，在成立之初就引进了先进的计算机酒店管理系统。根据吴伟介绍，白天鹅在1996年左右还建立了自己的网站，并且拥有当时国内超前的触屏酒店信息查询系统，“从日本进口的，42寸触摸屏，差不多花了10万元，所以专门派一个保安员站在旁边看守着，现在看来不可思议。”

　　吴伟进入了一家在香港上市的IT公司。在他看来，进入IT公司自己算是一只脚跨出了酒店业，另一只脚踏入了科技圈，最重要的是有了“国际视野”。高管都来自美国常春藤名校，在苹果、惠普等科技公司任职过，“当时who moved my cheese（《谁动了我的奶酪？》）英文书刚一出来，我们就买回来学习。”

　　之所以说“一只脚跨出了酒店业”，是因为这家IT公司还是做着酒店相关的业务，包括管理软件、咨询顾问等，同时也做三星级酒店连锁，按照吴伟的说法，他是第一批做连锁加盟酒店的，但没赶上好时候。

　　2003年对于中国的旅游企业来说是一场突然降临的噩梦。伊拉克战争的阴云刚刚开始散去，国内非典型肺炎就已经以更具冲击力和破坏性的姿态出现在人们面前。4月下旬到5月，全国11615家旅行社总体上处于歇业状态；8880家星级饭店的平均客房出租率不到20％；1062家A级旅游区（点）的游客接待数量和营业收入同比下降80％以上；中国旅游车船协会105家会员单位的接待人数和营运收入同比下降90％。

　　“我们是第一批做连锁加盟模式的，做了七八十家，但没有直营店，遇上了2003年的非典，没做成。”但因为做连锁酒店，吴伟认识了季琦。

　　中间人正是后来创办了7天酒店的郑南雁，这个与吴伟同级的中山大学毕业生，学的是计算机专业，1993年便和中大的师兄弟合伙创办了万讯电脑软件公司，主攻酒店管理软件，开发了千里马酒店管理系统。按照吴伟的说法，“千里马”卖给了他所在的香港公司，这让他与郑南雁联系到了一起。

　　被称为“创业教父”的季琦，则在1999年至2005年期间连续创办了携程旅行网、如家酒店集团和华住酒店集团。2000年，郑南雁加盟携程旅行网，先后任职副总裁兼华南区总经理，市场营销副总裁，主管全国的市场营销。

　　经郑南雁介绍，吴伟2001年与季琦见了面。关于这场会面当时的细节，吴伟并没有展开，只是简单地介绍了当时谈判桌上的两方：季琦和郑南雁代表携程，他和当时的上司Steve To代表东方驿站酒店管理公司。但没谈成，“携程那时候远不如现在出名，我们香港的董事长认为自己不差钱，不合作。”

　　关于2000年至2004年的经历，吴伟的讲述开始变得粗线条，卖过酒店广告，还担任了《酒店经理人》杂志总编辑，最重要的是经历了“互联网浪潮的洗礼”。转折出现在2004年，季琦邀请他加入如家。

　　“真的就是去开疆拓土，当时如家才20多家店，在南方一家店都还没有。”吴伟至今还觉得有些不可思议，当时如家在华南连办公室都没有，招人只能约在携程的会议室或是咖啡馆，以至于有人循着名片上的联系方式打电话到如家的上海总部，问“吴先生是不是个骗子？”。

　　吴伟说，他去如家上班的第一天就是去找物业谈判，前三家店都是亲自去谈，一家在深圳的渔民新村，还有两家分别在广州的上下九和小西关。

　　当时的如家在南方还没有太多名气。但2005年拿到风险投资，在广州的北京路开了第一家7天酒店的郑南雁却正在风头之上。吴伟形容当时南方的酒店市场“必须尽全力，竞争很激烈，市场化太厉害，租金很贵了。”

　　2005年8月，喊出“人在旅途，家在汉庭”口号的汉庭酒店开了第一家店（昆山火车站店），此时距离季琦创办的上一家酒店集团如家上市还剩下14个月时间，2010年3月26日，“华住酒店集团”的前身“汉庭酒店集团”也成功在纳斯达克撞钟。

　　而2009年11月20日，郑南雁带领着他的7天连锁酒店登陆了美国纽约证券交易所，成为了第一家登陆纽交所的中国酒店集团。

　　经济型连锁酒店的三大巨头在这段时间里，迅速完成了对中国市场的瓜分，根据中国产业信息网的数据，2015年中国经济型酒店中，它们拿走了50%以上的份额。而在最鼎盛时期，这个市场里曾容纳下了近4000家不同品牌的快捷酒店。

　　白天鹅则在2008年8月7日成立了广东白天鹅酒店集团有限公司，这标志着它从单一酒店转向集团连锁经营。至此，1979年国务院批准的利用侨资和外资建立的6家酒店全部结束单体酒店的运作模式。但吴伟说他没有失落，没有谁能够扭转白天鹅的命运，因为它就是属于那个时代独一无二的存在，“如果我不去看看外面的世界，我就错过了这个时代。”

　　中端市场的爆发

　　2009年，吴伟离开了如家，他的下一站选择了“维也纳”。他认为自己在这段新的旅程中，做了最重要的两件事，一件是将维也纳从经济型酒店的赛道拉到了中端，另一件是融到了2000万美元。

　　尽管与奥地利首都同名，但“维也纳酒店”实际上只是1993年在深圳创立的本土酒店品牌。从发展历史来看，维也纳在2009年之前的速度算不上快，2008年才推出特许加盟的扩张模式，吴伟说他看中的是其做中端酒店的潜质——“都是大店，几百间房”，不然他不会放下有六七百家店的如家，跑到只有二十多家店的维也纳。

　　在这段时间里，以汉庭、如家、七天为代表的经济型酒店正依靠加盟和特许经营模式，在国内一路高歌猛进。以汉庭为例：2010 年赴美上市当年，汉庭在全国就开出了 202 家酒店，门店数接近翻了一番。源源不断的加盟费，也使得国内经济型酒店品牌的平均年利润增速达到了30-40% 的极高水平。但也正是随着市场被三大品牌“垄断”，整个快捷酒店行业的增速趋缓了，到了2012年第一季度，如家的财报上首次出现了亏损，整个行业对于未来的不确定感和忧虑更加深刻了。

　　吴伟声称自己的强项就是“看行业，（提前）看透三至五年。”他记得刚加入维也纳不久，在一次战略会议上提出全力发展中端酒店的策略，30多位总监全都反对，不过创始人黄德满在沉默了三分钟之后表示支持。到离开维也纳的时候，吴伟交出的成绩单是98家店和奇力资本2000万美元的融资。

　　2010年末，他到金钥匙国际联盟担任副董事长，如果从1999年出版的那本《中国饭店金钥匙服务》算起，他与金钥匙之间的缘分已经超过10年了。

　　也是在这一时期，季琦、郑南雁，以及曾供职如家、汉庭的王海军等快捷酒店的玩家们开始试水品牌升级，试图在营收、利润、入驻率、平均房价上寻找更多的增长空间。在模模糊糊的尝试与试探中，也相继孵化出了和颐、全季、麗枫、亚朵等一大批踩准了需求平衡点的中档酒店品牌。

　　升级和打造新品牌之外，大型酒店集团以“收并购”的形式实现着资源的快速整合：2015年9月18日下午，锦江战略投资100亿元收购了铂涛集团81%股权；2016年年中，锦江又以17.5亿元的低价出手买下了号称中档酒店市场份额第一、拥有超过 560家门店的维也纳酒店80%的股权；2016年4月4日，首旅完成了对如家酒店集团私有化购买的交易，两家正式合并成立首旅如家；2017年2月27日傍晚，拥有汉庭、全季等多个酒店品牌的华住集团发布消息称，已经从包括凯雷基金在内的老股东手上，完成了对桔子水晶酒店集团100%的股权收购，报价36.5亿元。

　　但那个时期的吴伟，并没有身处在这些风起云涌的行业事件的中心，直到2014年他以东呈酒店集团COO兼高级副总裁的身份出现。2013年，这家从广西起家的城市便捷酒店，将总部搬到了广州，后来公司更名为东呈酒店集团，并推出“宜尚”和“怡程”两个新品牌，主攻中端酒店市场。

　　“我总是要追求最前沿，最有爆发力的东西。”吴伟说，当然也有其它因素，“不搬到广州我不会考虑的”。在他看来，东呈从南宁到广州，意味着在站在了更高起点，而这也体现了创始人的野心和梦想。

　　闯入的印度“大象”

　　对于白天鹅的过往，吴伟展现了惊人的记忆力，他描述往昔盛景的纹理，旧时的优雅与尊贵，也同样热衷于谈论未来，他仍然身处其中的酒店业和越来越快的变化。

　　在吴伟看来，“OYO进入中国”算得上酒店业的一个新转折点。

　　“我很早就开始关注OYO了，这是一个现象级的公司，它的出现证明资本、科技和新商业模式挑战和颠覆传统行业的新趋势，但可惜很多传统酒店人没意识到这一点。”他的语气里有些难掩的失落，不过很快又把话题岔开，开始戏谑地谈论起媒体热衷于追逐热点。

　　2017年底，这家新兴市场的独角兽在深圳开出了中国市场的第一家店，到了2018年，OYO的红色招牌以肉眼可见的速度，醒目地出现在中国的大街小巷。

　　与之相伴的是不断涌入的资本和越来越长、不断押注OYO未来的投资者名单。华住在2017年曾经战略投资了1000万美元给OYO，季琦的说法是，想要全球化的华住试图通过投资OYO了解和进入印度乃至亚洲市场。后来的故事多少跟“农夫与蛇”的剧情有几分相似，2019年5月30日，两者在成都打了一场“擂台战”，华住携H 连锁酒店高调入场，OYO则发布2.0战略。

　　说起这些话题，吴伟倒像插着手站在旁边看一场大戏似的，这位1991年就进入酒店业的老酒店人，起点比谁都高——鼎盛时期的白天鹅宾馆——又先后经历了快捷连锁酒店大战和中档品牌的争夺，但他深信，这头闯入的印度“大象”，将会把中国酒店市场带入另一个竞争高度。“一切现象都是给消费者看的，大家娱乐一下就好了，后面都是资本大鳄们在操作。”他打着哈哈，饶有趣味地说着。

　　入华一年多，OYO已经覆盖了中国近300个城市，拥有8000多家酒店，房间数达到40万间。 而华住酒店集团发展10余年，酒店数量也不过4000来家。

　　吴伟说，越大的企业越着急，这是战略级的危险。

　　在传统酒店集团中，除了“隔空喊话”的华住，此前尚美生活推出AAroom互联网酒店，提出五年万店计划，与OYO模式类似的千屿则被前者收购。OTA中，携程旗下的 “索性”、美团的轻住酒店、同程艺龙的OYU，也有围剿OYO之势。

　　“谁都看上了酒店业，证明这里面有很多金子，大家都想来挖矿。”《中国酒店产业报告》数据显示，中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店，占比超过85%，可触达的市场规模接近1万亿。

　　OYO在中国市场有没有可能成功？吴伟说自己审慎乐观，他强调OYO并不是在做传统的酒店生意，跟我们“积累型的打法不一样”，做技术公司，靠资本去推动，只要钱够，它就能做成。

　　尽管看起来，这个大家伙，目前正麻烦缠身。

　　未来比我们以为的更难预测，但从某些方面讲，正是不确定性让酒店业重新变得迷人，“今年是酒店业的转折年，既是商业模式的转折，也是行业经济周期的转折，如果没有惊喜的话，就掉头向下，但你看，又有很多打劫的人来了。”吴伟说。他看起来一点儿都不担心。