TripAdvisor的中国战略：专注优质内容

　　1999年，TripAdvisor诞生于美国马萨诸塞州牛顿市一家披萨店楼上的小办公室，而如今，它已经成为了全世界最大的旅游网站之一。根据Google Analytics的数据，该网站2015年第一季度的每月独立访问人数超过了3.4亿，平均每分钟产生139个来自全球旅行者贡献的内容，即每秒2.3个。在移动端方面，截止第一季度的APP下载量达到了1.9亿次，而这一数字还将继续上升。

　　TripAdvisor2015年第一季度的收入为3.63亿美元，同比增长29%。TripAdvisor的成功得益于其商业模式，包括以原创内容来吸引点击付费、展示广告、以及商户订阅服务。TripAdvisor上的内容以用户生成内容(UGC)为主，目前网站上已经累积了超过2.25亿条针对全世界490万个餐饮、住宿和娱乐商户的点评。

　　在北美和欧洲市场TripAdvisor随处可见，且已经成为旅游的代名词，然而在亚太地区，特别是中国这个增速最快的市场， TripAdvisor的普及率还有很大提升空间。

　　TripAdvisor北美地区的收入占总收入的一半，欧洲和中东占33%，亚太区占12%，拉丁美洲占了5%。

　　TripAdvisor亚太区总裁郑嘉丽女士

　　TripAdvisor亚太区总裁郑嘉丽说：“在其他市场，TripAdvisor已经是一个成熟的大众品牌。无论是16岁的少年还是40岁的中年人，是奢侈旅行者还是背包客， TripAdvisor都能为他们提供所需的产品和服务。”

　　但在中国就不一样了。她说，中国市场的竞争异常激烈，除了语言的障碍，还有更多问题需要解决。郑嘉丽认为：“我们发现，很多国内网站瞄准着不同的细分市场。所以我们决定，在这样激烈的竞争环境中，我们不想成为四面出击的品牌，我们认为这样的策略很难在中国市场取得成功。”

　　尽其所长

　　比起扩张业务范围，TripAdvisor决定将注意力放在自己最擅长的领域上，将内容和产品做得更好。郑嘉丽称：“我们发现，中国用户喜欢TripAdvisor的原因是，这里是查看境外旅游资讯最好的网站。对国内游而言，有很多本土网站供游客选择，，但就境外旅游而言，TripAdvisor的内容是其他网站无法企及的。”

　　喜欢TripAdvisor的往往是“不走寻常路”的旅行者，他们不喜欢将行程、导游、住宿和交通服务打包的旅游方式。

　　郑嘉丽表示：“我们希望能够真正为用户带来独特的价值，而不是仅仅跟随其他大的国内旅游公司正面交锋。因此我们将出境自助游定位为中国市场的发展战略。”

　　自由行旅行者不喜欢传统的中国旅行团式服务。“他们需要更真实的旅行体验，希望在旅途中发掘更多的东西。”郑嘉丽说，“这些旅行者将行程设计看作旅行体验的重要部分。”

　　郑嘉丽认为，TripAdvisor的网站以及APP内容的独特性是其他国内旅游公司无法比拟的。中国旅行者不再只是想看到酒店或景点的官方描述，而是希望聆听更多其他旅行者的声音。她说：“他们真的已经开始重视TripAdvisor上用户生成内容的可信度和新鲜度。”

　　中国市场“山寨”横行，所以诚信对于中国消费者来说是一个非常敏感的问题，而这正是TripAdvisor的优势所在。“我们做了大量调研，发现消费者普遍认为国外品牌的诚信度更高。很多人使用TripAdvisor的原因是相信我们会坚守诚信，不会为了提高收入而牺牲内容的真实性。”

　　根据世界顶级品牌研究机构BrandZ发布的2015年中国最具价值品牌百强榜单，诚信危机并不只是中国市场独有的问题。然而，近几年来，中国产品(尤其是食品)的安全问题一直受到广泛关注。报告中写道：“如今，超过四分之三的中国消费者表示自己更加注重品牌的诚信度。”

　　郑嘉丽说：“一些商家希望我们删掉用户对他们的负面点评，否则就不会入驻我们的平台。但对于我们来说，诚信就是一切，我们永远不会牺牲诚信来换取商业利益。所以说，消费者对诚信的重视是对我们有利的一点。”

　　虽然TripAdvisor努力维持内容的真实性，但难免还是会有疏漏。Kwikchex是一家“网络声誉管理”公司，去年3月，该公司指出TripAdvisor中文网站上的“超级点评家”作假。《每日电讯报》报道称，一名用户自2010年以来发布了2633条点评，而另一名则称自己在一个月内入住了51家位于巴黎的酒店，还为其他50家酒店做出了点评。

　　郑嘉丽说，TripAdvisor投入了大量资金和人力来甄别虚假点评，但有的时候还需要借助用户的力量。她说：“我们非常重视这个问题，但有时不得不依靠社区用户向我们举报虚假信息，毕竟用一种方法很难解决所有问题。”

　　2012年11月，TripAdvisor委托Phocuswright进行了一项研究。结果显示，98%的受访者表示自己的实际经历与TripAdvisor上的点评相符。而2013年12月进行的研究表明，83%的旅行者认为TripAdvisor的点评令他们在做出旅行决策时更有信心。

　　成功之路总是布满荆棘。除了继续赢得中国旅行者的信任之外，TripAdvisor还面临着更多的挑战。在中国市场的发展策略、品牌知名度和语言障碍(不仅仅靠翻译能够解决)等问题只是冰山一角。

　　品牌宣传的黄金时期

　　中国中产阶级的兴起让很多人得以首次踏出国门旅行，这代表了出境旅游市场的繁荣。郑嘉丽称：“过去三年，我已经看到很多海外目的地都出现了中国游客的飞速增长。不只是泰国和香港这些邻近的目的地，像巴黎和纽约这些较远的目的地也迎来了大批中国游客。”

　　郑嘉丽认为，这只是出境游增长的开始。“其实很多人并不了解，现在只是中国出境旅游市场未来15年爆发性增长的开端，全球各地将会迎来越来越多的中国旅行者。所以我认为我们刚刚进入了中国旅游市场的黄金时期。”

　　由于中国市场的独特性，TripAdvisor团队决定专门针对中国打造一个新的品牌——也是全球唯一一个拥有独立品牌的市场。2009年，TripAdvisor的中国品牌“到到网”面世;而今年5月，TripAdvisor在中国以“猫途鹰”这一新中文名全新亮相。

　　2009年构想中文品牌名称的时候，公司并没有优先考虑它和TripAdvisor这一国际品牌的关联性。郑嘉丽说，TripAdvisor当时在中国的知名度不高，人们对其知之甚少，而且当时的旅游市场仍然以国内旅行为主。当年选择“到到网”这个名字是因为中文叠音字容易让人记住，而“TripAdvisor“这样的英文名对于中国人来说可能会有些难读。

　　不过，当中国的出境旅行者们看到满世界的TripAdvisor品牌后，问题就来了……因为他们无法将TripAdvisor与到到网联系起来。“比如说你走在意大利的大街上，看到很多商户都贴着我们的贴纸，上面有熟悉的猫头鹰头像，但却写着TripAdvisor。”郑嘉丽说，“我们在世界各地有很多这样的线下宣传方式。”

　　为了进行线下宣传，TripAdvisor为全球很多优秀的商家颁发过奖项和贴纸。而到了国外，中国旅行者却很难将TripAdvisor和到到网联系在一起。

　　“所以说，改名为‘猫途鹰’并没有改变原来的品牌，而是为了与全球品牌进行统一。”郑嘉丽说道。，“在我们的LOGO里，‘TripAdvisor’是放在前面和正中央的。‘猫途鹰’也不仅仅是一个简单的中文品牌名，很多中国用户都记得我们的猫头鹰LOGO。”

　　“猫途鹰”结合了“猫头鹰”和“旅途”这两个词，这一品牌名称不仅将在中国大陆地区使用，还将遍及其他的华人聚居地。

　　挑战：不仅是语言障碍

　　TripAdvisor在亚太区的网站不仅仅是语言层面上的本地化。“我们针对不同市场进行了语言和货币的本地化，但我们发现在部分地区，还需要添加一些特定功能来满足当地市场需求，所以我们采取了相应的措施。”郑嘉丽说，“可能除了中国以外，我们的大多数网站的功能都与TripAdvisor主站相似，当然为了当地人能够更好地使用主要功能，每个地区网站都会有细微的差别。”

　　语言的本地化并不是简单的翻译网站信息或是在域名后添加au和jp这样的后缀。郑嘉丽称：“作为一个以内容为主的网站，我们还需要确保提供用当地语言撰写的优质点评。我们网站上有数亿点评和建议，该如何将英文网站上的用户体验复制到其他语言的网站上去，是我们需要重点解决的问题。”

　　TripAdvisor的中国团队还意识到，他们需要引导消费者充分利用网站资源，因为多数用户是首次或第二次出境旅游，缺乏独立设计行程的经验，很难完全控制和负责整个旅程。“很多用户还不知该如何独立备规划行程，不清楚如何选择不同的兴趣点然后将它们串联起来，这也是很多更加成熟的旅行者使用TripAdvisor的原因。”

　　为了帮助旅行者更好地规划行程，TripAdvisor根据用户点评整理出了一系列最受中国旅行者欢迎的兴趣点，包括住宿、餐饮和娱乐项目。用户能够将这些推荐打印出来，做成一本TripAdvisor指南。

　　郑嘉丽表示，凭借独特的资源和核心定位，TripAdvisor避免了与本土旅游公司直接竞争，如穷游和蚂蜂窝等，用户在这些网站能够记录自己的旅行体验，并在社区里进行分享。她说：“我们觉得TripAdvisor与其他旅游网站是互补关系。如今，聪明的旅行者不会只浏览一个网站，他们会使用不同的网站获取不同的资讯。”

　　“旅行者通常会在计划旅程的初期阶段浏览这些网站。”她说，“人们不了解自己要去的地方，所以需要阅读一些相关文章。”而在规划境外旅行方面，TripAdvisor扮演了重要的角色，是出境旅行者可靠的信息来源，通过阅读点评，帮助他们选择合适的目的地、住宿和餐厅以及娱乐项目。

　　TripAdvisor还将移动互联趋势很好地融入到服务中，让使用智能手机查看TripAdvisor资讯成为了旅行者旅途中必不可少的部分。“旅行途中也需要灵感和变化，所以我们希望用户能够通过TripAdvisor的移动APP来发掘身边更多好玩和好吃的地方。”郑嘉丽说。

　　把握未来

　　说到未来的发展方向，TripAdvisor表示正进行大手笔的投资来为消费者打造最流畅的旅程计划体验。该公司新的即时预订功能TripConnect将很快与全球消费者见面。

　　“我们会尽快在全球推出这项服务。”郑嘉丽表示。从搜索到预订阶段，TripConnect能够为旅行者提供简单和流畅的体验，而且全程都无需跳转出TripAdvisor网站。“当然，我们正与国内合作伙伴进行协商，吸引它们加入这个平台。”

　　亚太区目前只为TripAdvisor创造了很小一部分的收入，但郑嘉丽认为公司看重对亚太市场的投入绝不仅限于盈利一个目的。“我们抓住这场新的出境游大军，吸引他们成为TripAdvisor的用户，为我们贡献内容。一旦我们建立了品牌忠诚度和知名度，收入也会自热而然得到提高。”她表示，“即使无法马上盈利，我们也会继续为旅行者提供优质的内容，因为我们相信盈利不过是时间问题。”

　　TripAdvisor的使命从创立至今都未曾改变——帮助旅行者计划和拥有完美的旅程，时至今日郑嘉丽仍将这个使命视为公司发展的目标。