景区创意产品要走出景区

　　景区门票降价已是大势所趋。随着景区门票价格的下降，长期支撑景区收入的主力——景区门票收入随之减少，使得一些景区出现大力发展景区内商业、扩展景区二次消费以增加收入的做法，且有愈演愈烈之势。这就出现了一个悖论：景区管理方希望景区内商业越多越好；旅游者希望景区内的商业越少越好。

　　一方面，景区商业少影响景区收入，而多数景区或是社会投资、当地政府投资的新建、新扩建景区，或是需要每年大量维护资金的传统景区，均需要稳定的收入才能支撑其生存。另一方面，景区内商业多影响旅游者的观光、游览、休闲舒适度。景区内商业太多，会使旅游者不愿意游览并降低复游率。第三方面，景区旅游商品的同质化现象严重的问题早已成为痼疾，景区开发创意产品是大势所趋。但由于景区的人流数量限制，景区回头客少，在景区购物出现问题难以解决，景区旅游商品价高质次的观念已在旅游者心中根深蒂固等原因，景区现已投入巨资开发的旅游创意产品在景区内的销售普遍不理想。

　　既要让旅游者满意，又要增加景区商业收入，最根本的办法是将大多数景区改为无门票的、开放的旅游区。这一模式在国外已经很普遍，在国内，杭州西湖也早已获得成功，但由于各种原因，大多数景区在短时间内不可能实现向无门票开放式旅游区的转型。当下，既要景区大幅度增加收入，又要让旅游者在景区内感到舒适，最可行办法是：创意进景区，创意产品走出景区。

　　要树立景区创意产品向全社会销售的理念

　　旅游者不喜欢在景区内购物已成铁律，如果强迫旅游者在景区购物则违反有关法规。但没有任何规定对景区创意产品的销售范围进行限制。景区创意产品只能在景区内销售纯属有关景区的管理者自己设置的范围限制。景区创意产品完全可以大大方方地走出景区向全社会销售，故宫博物院的口红等创意产品已成功走出宫门，其销量远超在宫内销量。

　　景区创意产品走出景区销售必然会遇到很多现有景区经营中不曾遇到的问题，尤其是现有景区管理的机制、体制等问题。最关键的还是理念问题，是不是有实事求是的理念，是不是有敢于改革的理念，是不是有景区创意产品走出景区销售的理念。理念问题关系到景区创意产品能否顺利发展。

　　要开发能在景区外热销的创意产品

　　一是在景区外热销的创意产品不仅是旅游纪念品。在景区内的旅游者由于受到景区环境的影响，还会关注景区创意产品中的旅游纪念品。但在景区外，购买景区创意产品的人已不是旅游者，而是社会人群，人们首先关注创意产品的实用性，然后才是创意产品的景区特色。

　　二是景区要挖掘自身的文化内涵，结合现代生活开发创意产品。不同类型、不同规模的景区要挖掘自身的文化内涵，结合现代生活开发不同文化内涵的各种类型创意产品。如：故宫、颐和园等开发口红比较合适，雍和宫就不适宜开发口红。雍和宫已开发的高品质香就很受人们喜爱。金属博物馆、兵器博物馆等开发菜刀比较合适，丝绸博物馆、动物园等开发菜刀就太牵强了。景区文化内涵和现代生活结合的创意产品是否成功？标准是销售收入。景区单类创意产品在景区外的年销售能否过千万是关键的门槛。

　　三是景区要结合景区文化内涵，利用当地特色物产进行深度开发。很多景区的所在地都有丰富的特色物产，这些特色物产本身就有一定的知名度。但也普遍存在着当地特色物产只是初级加工品，缺少深度开发的现象。景区创意产品需要结合景区文化内涵，利用当地特色物产进行深度开发。既有利于景区创意产品的发展，又有利于带动当地就业和当地的经济发展。

　　四是景区要打造自己的商业品牌。景区商业品牌包括：注册相关类别的商标；对景区各种IP进行保护；设定景区的视觉传达系统（景区特定的颜色很重要）；建立景区品牌的授权管理体系等。过去的教训是，一些景区误以为打造品牌就必须有景区的卡通形象，殊不知，一般景区很难打造出被全社会都认知的卡通形象，结果是绝大多数景区利用景区的卡通形象开发的创意产品的成功率很低。以至于很多景区、旅游目的地、旅游城市花巨资开发的卡通形象创意产品滞销。

　　要建立景区外的创意产品销售渠道

　　随着互联网购物的不断发展，在景区外仅仅依靠传统商业渠道销售景区创意产品已经落伍。需要针对不同的消费人群，在景区外采取不同的销售渠道展开销售。充分利用景区独有的形象资源、文化资源优势，结合各种新媒体进行宣传和销售，在销售景区创意产品的同时，又把景区宣传了出去。

　　一些成功的A级景区的创意产品在景区外的销售额早已过亿元，有的2A级景区的创意产品在景区外的销售额也早已过千万元。只要牢固树立创意进景区，创意产品走出景区的理念，充分发挥景区自身独有的资源优势，结合当地特色物产资源，广泛开拓景区外的销售渠道，打造景区的商业品牌，发展景区创意产业大有可为。

　　陈斌 来源：中国青年报