于欢：新疆旅游要为“一带一路”建设探索中国经验和区域样板

　　编者按：为全面展示“全域旅游”发展理念提出以来的阶段性成果，洞察新时期、新形势下中国旅游深化改革发展的趋势和远景，“小荣说”特别策划【“全域旅游”系列访谈录】专题，即与中国10位省区市旅游委主任/旅游局局长、10位业界顶尖专家进行深度访谈，分享他们对“全域旅游”的实践认知及创新见解。

　　本期访谈：新疆自治区旅游发展委员会党组书记于欢

新疆自治区旅游发展委员会党组书记于欢观点抢先看1

　　发展新疆旅游能够促进交流实现交融，游客来了，交流就多了，对新疆的了解和对新疆老百姓的理解就多了，先进的东西可以进来，实现互换互享共荣。这样能极大地促进南疆各族群众增强对祖国的认同，增强中华民族共同体的意识，有利于实现新疆社会稳定和长治久安。

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　　在“一带一路”建设中，旅游要先通先行、互联互享，因为旅游是人和人的交往，带动效应是综合的，更容易达成“民心相通”，可以为构建人类命运共同体贡献中国探索和实践，提供中国智慧和案例。

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　　旅游产品的创新和服务的优化升级的逻辑。概括起来讲，是五个核心元素：第一，资源为骨架；第二，风情为肌肤；第三，服务为血脉；第四，文化是灵魂；第五，科技为神经。任何产品都不能缺少这五个元素，五个元素都具备并且紧紧融合在一起，旅游形象和产品个性才能立体饱满，才具备独特的魅力。

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　　“新疆是个好地方”这个整体形象定位要得到更清晰具体的呈现，需要把新疆的自然、人文和民俗，按一定的线索和逻辑组合起来，把内容挖掘好、合成好，变成具体产品化的体验，通过细分主题，把不同的区域板块解释、诠释到位，让“新疆是个好地方”形象得到立体化呈现，又贴近消费大众。

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　　新疆旅游面临双重任务，既要解决有没有的问题，还有解决好不好的问题。未来新疆依然存在传统大众观光，还要继续发展；同时要用高质量发展理念把休闲度假型的深层体验产品做强做大，改变见山、见水，不见人的分割状态，把山、水、人完美融合在一起。因为不接触人，就缺少一个来新疆的理由。

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　　所有产品设计和生产都要用心。比如喀什的土陶，就是土窑里烧制的很土的器皿，它怎么能够让现代人喜欢？它的材质是黄土，就地取材，很接地气，现在有人就喜欢很土的东西，它是传统的，这个不能变。但是在器形上可以创新，与时俱进。比如做一个土陶的茶壶，既有艺术性，又有实用性。产品设计生产既要创新，有些也需要坚守，不是一味地屈从。

新疆1.旅游发展促进新疆长治久安

　　孙小荣：在中国版图中，新疆是个独特的存在，虽然地处边缘，但是她占据中国六分之一的国土面积，又是东西方文明的交汇处，可以说是真正的地大物博，自然和人文丰富，是每个人都向往的地方，特别是在“一路一带”倡议提出之后，新疆旅游迎来了世界级的关注和机遇。

　　于欢：认知新疆，有许多维度，可以做多重论述。仅从中国内陆看，新疆是西北边缘，但今天，我们的目光不能再有局限，要在“一带一路”格局下重新审视。中央将新疆定位为“一带一路”核心区，从新疆看祖国内地，有十三亿人的大市场，从新疆看周边国家，同样有十三亿人的大市场，这样可以让我们很好地理解国家关于统筹国际国内两个市场两种资源的战略。

　　关于新疆旅游，我认为可以讲三句话：一是天赋异秉。新疆旅游自然和人文资源，独具特色，具有先天优势和无可比拟性。二是万众期待。从古至今，新疆都不缺知名度，是中国最具特色、民族成分最多、历史文化最丰富的地区，广大游客对它是有很大期待的。三是承载大任。这要从旅游的经济、社会和政治功能来讲，旅游关联度高，带动性强，是战略性支柱产业，旅游发展能够促进一二三产业的融合，实现经济的繁荣；旅游是人的生活状态的反映，人在旅游中主观满足了各种向往，客观实现了相互交往和交流。旅游折射的是经济发展的程度。旅游是承载着人类审美和精神需求的一个美好产业，旅游实际是人们跨区域、跨文化、跨语言、跨习俗的综合交往。

　　在新疆，大力发展旅游，我们更看重通过交流实现交融，游客来了，交流就多了，这一点对新疆尤其是南疆更为重要。人员大量往来，走走看看，吃吃住住，交流多了，了解理解就多了，先进的东西可以进来，大家不仅可以加深对新疆的了解，对新疆各族百姓的了解，同时，也能极大地促进南疆各族群众增强对祖国的认同，增强中华民族共同体的意识，这对实现新疆社会稳定和长治久安总目标是很重要的。这样，在实现了旅游社会功能的同时也实现了其政治功能：就是加强民族团结，加强中华民族大团结，维护祖国统一。

　　我们眼界再宽一点，目光再放得广些看，新疆周边与八国接壤，辐射的范围更广，新疆是“一带一路”建设的核心区，“一带一路”最终要实现“五通”。旅游先通先行、互联互享，是人和人的交往，带动效应是综合的，最后达成的是民心的相通，这里有大政治，而且是世界格局的政治，这就为构建人类命运共同体进行了中国探索和实践，可以提供中国智慧和案例。在实施“一带一路”倡议的时代背景下，中国正在走近世界舞台的中央，“一路一带”建设的技术路径是实现“五通”，最后的逻辑交点还要通达到“民心”。

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　　''孙小荣：也就是说，当社会交流、交往、交融的功能实现之后，政治功能自然就实现了，是不是这个逻辑？

　　于欢：可以这么说。大力发展旅游，一来活跃繁荣经济，二来促进社会进步，最终目的是满足人们日益增长的对美好生活的需求，在相互的生活交往中和谐交融、形成广泛的文化认同，促进新疆长治久安和社会稳定总目标的实现，这是新疆旅游服务国家战略的社会和政治考量，也是我们的政治责任。所以，新疆旅游必须做出新的探索和实践。

　　总体来讲，外界对新疆旅游的需求很多，也很向往，但还没到一提起“新疆”就有一种拎包立即就走的冲动，这个理由还不充分，也就是说新疆旅游具备外部需求，但刚性需求还不强。你前面说每个人都很向往新疆，也就是我一定要去新疆，只是什么时候去的问题。我们说，今天最畅快的旅行就是说走就走的旅行，那么，新疆一定要给游客一个充足的理由。而这个理由要充分，需要我们打造好产品，把宣传营销做好，提供更多更好的公共服务。

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　　2.新疆旅游优化升级的创新逻辑

　　孙小荣：是什么原因导致的呢？

　　于欢：主要是新疆旅游产品供应不足，很多非常吸引人的资源没有转化成产品，宣传也不到位，新疆故事还没有完全讲好，公共服务也还有短板要补。另外，外界可能对新疆的社会治安有疑虑和担忧。自治区第九次党代会以来，在以习近平同志为核心的党中央治疆方略指引下，自治区党委紧紧围绕社会稳定和长治久安总目标，综合施策，打出一系列反恐维稳“组合拳”，目前新疆社会大局稳定向好，安全有序。一年多来，内地游客大量增加，已经能够说明问题。可以说，新疆现在是世界上最安全的地方，这一点大家完全可以放心，许多传闻是不实的，或者是臆想的、杜撰的。不信，可以亲身来新疆体验一下。

　　从高质量发展和供给角度来讲，优质产品和服务更是不足。游客结构保守来讲，散客自助与团队的比例是8：2，这个跟内地旅游目的地的游客结构刚好相反，就是说新疆这么大，当没有提供足够的社会化产品和服务的时候，大家有向往，有冲动，但是消费行为的转化不是很强烈。这给我们提出一个挑战：新疆旅游要走有自己特色的发展之路。

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　　孙小荣：如何改变这种现状，实现更多人的“新疆旅游梦”呢？

　　于欢：我们将从全域旅游模式下的目的地体系构建、创新营销实现精准营销、旅游核心吸引物重新认识及建设等方面来谋划各项工作。第一，加强目的地体系建设，盘算清楚目的地各类资源，设计好有效融合的路径，形成有体系的资源聚合，强化区域的吸引力和附着力。深度挖掘、最大限度利用资源，多生产高质量的社会化产品；第二，要做好公共服务，这是新疆旅游的短板，需要我们补齐；第三，以创新思维做好营销特别是精准营销。目前，新疆旅游产品的能见度很弱，服务模式比较传统，可供选择的产品少，“三日游”、“五日游”、“七日游”一成不变，没有完全从游客需求角度去定制灵活的模板化销售服务。

　　企业是市场主体，首先要鼓励引导企业创新，创新产品、创新服务。已经有不少旅游企业入驻新疆了，产品和服务供给也多元和丰富起来了。在公共服务层面，政府主导建设优化，我们正在做资源整合，做官网、官微，建宣传营销矩阵，就是整合资讯，打通渠道、建设平台，连接导入售卖服务信息，帮助企业实现更便捷的宣传和产品销售。平台和渠道整合做好之后，再延伸，由专业的公司来开发运营新疆旅游APP，在一个立体化平台上呈现所有的产品和服务，这是更高层级的整合，游客可以凭一部手机，在手指间完成所有的搜索、查询、购买和消费支付。线下建设，线上聚合，线上线下齐发力，向智慧迈进。

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　　孙小荣：我知道云南在做“一部手机游云南”，是跟腾讯合作的；国家旅游局跟高德地图合作，搞了个“旅游厕所”定位，包括有些地方也在搞全域旅游地图和乡村旅游地图APP，这个是未来的趋势。

　　于欢：新疆也在探索，但新疆的企业比较弱小，目前整合起来难度不小。我们也在努力争取一些实力企业，包括OTA落户新疆。但终究需要本土化，只有实现本土化运营，根才能扎得深、扎得牢；另一方面，还是要培育本土的企业做大做强。目前，我们正在推进八个体系的建设，包括规划、品牌、产品、质量、宣传营销、公共服务、安全应急和智慧旅游等体系建设。在工作机制上要实现左右融通、上下贯通，通过各部门协同，上下一起去推动工作落实。要客观理性的分析研究，按照新疆的区域特性、发展条件，把自然资源同文化、历史、民俗等聚合起来，把行政力量整合起来，做区块联盟，实现板块化联动。

　　实际上，产品打造和服务的优化升级背后都有逻辑。概括起来讲，是五个核心元素：第一，资源为骨架，新疆的资源是最完整的，利用好资源，发掘新亮点，形成大主题，有骨架就能立得住，在市场中首先得站位，而且得站得稳；第二，风情为肌肤，风情不是游离的，不是空谈风情，地域风情要附着在骨架上，实现可感触的产品化；第三，服务为血脉，一定要贯穿、贯通，时时处处体现服务，服务一定要优质；第四，文化是灵魂，要让文化活化、时尚化，不只是看看，要有艺术性、实用性和功能性的兼容。文化是魂，旅游是体，魂要附体，要具体细致可感知、有感受，具体才能深入；第五，科技为神经，科技引领创新，激活潜能，智慧要无处不在。任何产品都不能缺少这五个元素，五个元素都具备并且紧紧融合在一起，旅游形象和产品个性才能立体饱满，才具备独特的魅力。

新疆3.辽阔新疆的人文地理版图

　　孙小荣：以上五个方面总结得特别好，把产品拟人化，五个方面缺一不可，综合起来就构成了完整的品牌形象。

　　于欢：“辽阔疆域、无限风光，新疆是个好地方”，是一个整体营销的品牌形象和客观的推介。它是一个区域的宏观形象，要让“新疆是个好地方”得到更清晰具体的呈现，需要把新疆的自然、人文和民俗，按一定的线索和逻辑组合起来，把其中的内容挖掘出来、合成起来，变成具体产品化的体验，通过细分主题，让“新疆是个好地方”得到立体化丰富，在不同的区域板块把这句话解释、诠释到位，在实践中进一步按这个目标来建设，在宣传中把它营销出去。

　　比如整个天山绵延2500公里，把新疆分为南北，天山北坡是经济最发达的经济带，西段，包括新疆北部的自然景观，蓝天、白云、雪山、松林、草地等，不仅在中国，拿到世界上比，都是少有的天然原生态，加上人们和谐美好的生活状态，这叫“田园牧歌”；中段依托城市核心集群，就是我们常说的乌昌石地区，向南也可以包括吐鲁番，大概有七八百万人口这地方聚集，构成两小时经济圈，有纵深，通达度高，是新疆的第一核心的目的地，这个地方是最具活力的城市集群，周边也有多元化资源依托，城市和乡村互为补充、相得益彰，构成“诗意生活”；其中的石河子是红色资源的富集地，军垦文化资源可以很好地利用。

　　东段，同样蓝天、白云、雪山、森林、草地、农耕等，但是跟天山西段自然景观同中有异，这里不仅有游牧文化，还有农耕文化，汉书中最早记载的就是这个地方，汉疏勒城在奇台，北庭都护府在吉木萨尔，汉文化也是从这里进入新疆，与本土文化实现了完美融合。这里有历史传承，民风淳朴，民俗文化底蕴深厚，保留了自清末民初甘陕汉民的文化内涵和民俗风情，是新疆的一个文化符号。菜籽沟是东天山北麓的一个小山沟，自然环境纯净，有“扒廊房”，已有作家、画家落户，形成了艺术家自然村落，民宿悄然兴起，这叫“诗意栖居”。

　　还有以“西部明珠”克拉玛依为核心的片区，克拉玛依以石油开发发展而来，是世界顶级的智慧型石油城市，它既是现代都市，也有自然景观，临近的乌苏、奎屯和独山子两市一区构成“北疆金三角”，是“独库公路”的起点，配套服务可以做许多事，适合发展多种新业态；吐鲁番，就更不用说了，是文化交汇的地方。鄯善吐峪沟，佛教、伊斯兰教，在这儿共处一处，麻扎村，今人和故人共住一处，这是少有的世界奇迹，有得挖掘；那么往南再走，巴音郭楞有中国最大的内陆淡水湖——博斯腾湖，面积是中国陆地面积的万分之一，有巴音布鲁克天鹅湖湿地，水系发达，可以做水的文章，阿克苏，有大峡谷，有山也有水，阿克苏的苹果、库尔勒的香梨驰名中外，水果品质都很好，可以叫“天域圣果”。巴州还有很丰富的文化资源，“东归故事”的主线是中华民族的国家意识和爱国主义，今天需要发扬光大。

　　南疆的和田、喀什、克州，是少数民族聚居的地方，有热情如火的民族风情，最吸引人。喀什老城风韵独特，是到南疆必去的地方，南疆农业人口多，最接地气的乡村生活这里就更多了。“万山之祖，万水之源”的塔什库尔干是世界高原风情目的地，既可以品味独特的民族风情，也可以领略“冰山之父”慕士塔格，喀喇昆仑山脉主峰——乔戈里峰的雄姿。这里更是专业登山运动的绝好之地，未来登山运动也肯定会有更大发展。还可以细数很多，可以开发的旅游体验内容太多了。

　　作这样的梳理和整理，各地的目的地形象清晰了，差异出来了，特色也随之呈现，“新疆是个好地方”得到了支撑，就立体了、丰富了，旅客也就能更好地按照自己的需要来选择了。

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　　孙小荣：其实，新疆除了大山大水大文化大资源，乡村旅游资源也是独有风情。2015年我去了趟阿克苏，在村里看到江苏的援疆干部在培育农特产品，跟他们一起生活了几天，我感觉挺神秘，蛮有意思的。而且现在乡村旅游又是扶贫攻坚的重要抓手，新疆是不是可以打造更多的乡村旅游典范，尤其是援疆的旅游典范。

　　于欢：你说得对，脱贫攻坚是必须打赢的硬仗，这是党中央对全国人民的庄严承诺，也是三大攻坚战之一。我们已经安排专门力量对南疆贫困乡村的情况做了摸底调查，在此基础上制定了详细的脱贫工作方案。除此之外，我们还会动员企业“百企扶百村”进行帮扶，发动规划设计单位帮助有条件的乡村详细制定发展规划，尽最大努力发挥旅游在扶贫脱贫中的作用。还计划设计特定线路，引进旅游小团队，体验南疆的乡村生活；前半段你可以去景区景点玩儿，后半段乡村旅游作为增值服务，来南疆农村住下来，和当地农民一起体验真实的新疆乡村生活；同时也可以看看我们“访惠聚”广大的机关干部在农村做什么，是怎样在农村广阔天地里，为了落实和实现总目标与基层干部和各族百姓奋斗在一起的，他们又是如何生活的，这应该很有意义。

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　　孙小荣：人是最美的风景！

　　于欢：这是新疆独一份吧！

　　新疆旅游面临双重任务，既要解决有没有，还有解决好不好。未来新疆的大众的传统观光依然存在，还要继续发展；高质量发展要解决的是把休闲度假型的深层体验产品做起来，就是改变见山、见水，不见人的分割状态，把山、水、人完美融合在一起，不接触人，就缺少一个来新疆的理由。新疆不像其他地方，它是有质感的，新疆要让游客迷上，所有的产品和服务都要有质感，宣传更要有质感。166万多平方公里的地域，有无限的空间，你尽可以来这个地方撒一次野，醉一次，狂欢一次，无忧无虑，自由自在地生活，尽情享受，所有的山水，所有接触的人的生活都会直击你的心灵，所有地方都不仅给你想象，更给你体验和收获。接下来我们的主要工作是做好产品，做好宣传营销，做好公共服务，做好各种特色活动，作纵深拓展，丰富内容和内涵，增强新疆的吸纳和滞留能力，让游客游得放心、舒心、安心。这样才能让游客来了不想走，走了还想来。现在我们的整体规划和小区域规划越来越清晰，板块构成、文化主题已经大致做了梳理。

　　文化不能空谈，文化是什么？文化在人身上，人的行为总和就是文化，文化是做出来的，必须要有所附着。所以，要关注人，一切以人民为中心。总体思考要有战略思维，要遵循客观规律，实践中如何能够兼顾效率和公平，什么样的方式能够激励企业、调动民众参与的积极性？需要大家一起思考研究，事得大家一起干。这才是实事求是的态度，需要细致调查研究，认真分析科学决策，实实在在推进。

新疆4.优质旅游:用心做产品和服务孙小荣：只有人人都参与，才能实现人人都共享，这也是全域旅游发展的一个基本支撑。您如何看待当下旅游业发展的态势？

　　于欢：我们已经进入新时代，社会主要矛盾发生了变化。随着经济发展，国力增强，人们的总体生活水平提高，对生活有了进一步的质量要求。我们必须着眼于变化了的社会主要矛盾，按照国家的要求，大力发展全域旅游。

　　全域旅游是通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，是新发展理念指导下的实践，是新的发展思路、发展模式，目的是让旅游融入经济社会发展全局。全域旅游是旅游产业的全景化、全覆盖，是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游。新疆各地正在进行积极的实践探索，有13个县市、2个地州在进行全域旅游示范区创建，我们希望积累些经验，在范围上进行扩大，促进旅游发展方式的转变，提质增效。

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　　市场是动态的，是不断变化的。供需永远是一对矛盾，有了这个矛盾才促进发展。现在的主线是从供给侧来调整结构，核心是提高供给和服务质量，促进经济转型升级。现在供给不是没有，而是高品质的产品欠缺。就拿人们去日本买马桶盖来说，人们为什么要去日本买马桶盖，就是这个道理，这是供给的作用。许多产品的生产都不是消费者想出来传导给生产者的，消费者不会提出我要有一个抽水马桶，要一个日本马桶盖，一定是生产技术到了一定阶段，设计者创新了一个产品，引导了一个消费潮流。就像我们喝水的这个杯子，迭代了多少次？纯粹从功能讲它就是一个器皿，为什么要一代一代变化呢？包括煮茶分离器，一定是设计者在做，其实就是供给侧。

　　所以，我们一定要从供给侧发力，从消费者的角度出发，创新产品来引领消费。从这个角度思考问题，创新永远没有终止，服务也永远没有终止，只有不断提高，不断继续，不断深耕。旅游产品的开发需要依托自然或者人文，或者将更多的要素叠加在一起来思考。总之，必须立足为人服务，必须强调用心服务，服务的本质是情感的传递，是用心，是品性和质量，绝不允许利欲熏心，粗制滥造，不用心、不讲质量。这方面教训不少，要深刻汲取。我们倡导的是见山、见水、见人、见心的产品综合体验。

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　　只要是好的设计，关注人的需求的设计，就应该有充分的自信，因为这个东西消费者喜欢，尤其是一个追求品质的消费者，喜欢，就舍得、也值得付出。基于这一点，我们需要设计出非常好的旅游产品，这需要倾注心血，要匠心独运。旅游产品品类很多，大到景区景点线路，小到一个贴心的纪念品，可以统称，可以细分。只是所有产品设计和生产都要用心。

　　比如喀什的土陶，就是土窑里烧制的很土的器皿，它怎么能够让现代人喜欢？它的材质是黄土，就地取材，很接地气，现在有人就喜欢很土的东西，它是传统的，这个不能变。但是在器形上可以创新，与时俱进。比如做一个土陶的茶壶，既有艺术性，又有实用性。产品设计生产既要创新，有些也需要坚守，不是一味地屈从。土陶很原始，我就挺崇敬这种原始。实际上在那一刻，你被若干的场景或者其中人的状态等什么东西感动了，形成了一种精神和情感上的共鸣。单纯一个土陶制品，可能你不会有购买冲动，但当你体会到某种感动和情感附着在这个东西上之后，它就升华为一种特别的情感审美载体，具有了超越器物本身的价值，因而你可能就愿意拥有它了。

　　你有没有去过喀什？

　　孙小荣：没去过。

　　于欢：希望你有时间去看看。新疆得去走，得去看，得去体验，书上得来终觉浅。新疆区域大，东西南北差异很大，可以说色彩纷呈，只有走进它，你才能体会，才会深有感触。

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