2012年酒店十大数字营销策略(二)

　　6. 努力应对Google Panda和Freshness算法更新带来的挑战

　　背景：

　　现在的酒店网站不仅要努力满足访客的需求，还要应对搜索引擎带来的挑战。Google每年针对其搜索算法更新500多次，2011年有两次重要的更新：Google Panda和Google Freshness，两者对于内容、互动性和页面下载速度的严格要求使很多酒店网站看上去变得过时。除了深度和相关内容之外，Google Panda还要求网站拥有提高用户粘度的互动和独特内容；而Google Freshness的要求更高：需要酒店网站时刻保持“新鲜度”，维护新的内容以提高在搜索引擎中的排名。

　　为什么这些更新对酒店业很重要？因为50%-70%的酒店网站访客和网站预订来自主要的搜索引擎。通常情况下，酒店网站的内容很丰富：酒店信息、酒店各项产品及服务的介绍（从客房到会议室），但是这些统计内容缺乏独特性、互动性和新鲜度，这是Google推出最新算法之后酒店网站面临的最大问题。

　　行动计划：

　　2012年，酒店经营者应该聘请专业的酒店行业写手来保持酒店网站内容的新鲜度，努力提高网站内容的独特性和互动性。

　　针对实时优惠及活动建立促销登陆页面；经常更新季节性促销活动、体育活动和本地节日等内容，并针对不同的客人推出不同的活动；针对每一个当地促销和活动，使用微型格式（micro-formats），这等于向搜索引擎表示这些活动事实上都是独立的，每个活动都有开始和结束时间；在所有有时间限定的内容页面整合结构代码；在酒店博客上发布新闻的同时，突出特价推广和活动：讨论本地活动、强调某位客人的住宿体验、本地季节性活动、并添加吸引用户互动的信息图表功能。

　　酒店经营者还需要做的事情是在酒店网站上整合Twitter和Facebook上的互动信息，以确保这些互动被记录下来，并且是实时和相关的。

　　更新酒店网站应该不是一项成本很高的任务，一个好的内容管理系统可以为酒店经营者有效管理这些工具带来便利，并确保将酒店网站上的新内容（如促销活动及套餐）自动发送到酒店移动网站、Twitter和Facebook页面。

　　7. 今年我将减少对OTA的依赖，为酒店带来更多的增量收入。

　　背景：

　　2007年至今，OTA的市场份额增长了32%，代价就是酒店品牌网站的市场份额下降了。STR估计，仅在2010年OTA的分销收入（从酒店获得的佣金）就超过了25亿美元，通过OTA出售酒店客房的成本比在线直销渠道的成本高出10-15倍。

　　我们没法想象100%的在线预订都来自于直接渠道会是怎样一番景象。OTA和其他中间商确实在特定的旅游计划和购买过程中扮演了重要的角色。即使在互联网出现以前，美国约25%的酒店预订来自间接渠道（旅行代理、旅行社和批发商）。

　　行动方案：

　　利用酒店网站拉动直接预订是2012年酒店经营者的首选策略，除了它是最节约成本的分销渠道之外，在线直销渠道能够带来长期的益处和竞争优势：它可以阻止价格和品牌被侵蚀，有助于酒店“拥有”自己的客户群，有助于推行交叉销售和多渠道营销策略，建立品牌忠诚度等。OTA在连锁和独立酒店的在线预订份额中应该分别不超过15%和25%，而不是目前OTA所占据的高达40%的市场份额。

　　要改变以往的定性思维：OTA的佣金=营销成本。进行分销成本分析，严格遵守价格一致性和最优价格保证原则，关注并针对在线直销渠道做好预算，按照Google Panda和Google Freshness的要求重新设计酒店网站。做到了这几点，你将拥有比OTA和其他竞争对手更大的竞争优势。学习如何比OTA更好地营销你的酒店，利用新兴的渠道（移动和社会媒体）与你的客户互动，并时刻关注客户体验。

　　最后，将OTA当成一个获得增量收入的分销渠道，例如淡季、团队取消和周末促销等情况下。

　　8. 我不会采取孤注一掷的做法，在2012年仍然使用团购和限时销售网站

　　背景

　　团购和限时交易网站是在经济衰退背景下的产物。旅游业中这类网站包括Groupon Getaways、LivingSocial.com以及SniqueAway.com，它们是市场供需平衡和经济生活的组成部分。这类网站要想生存，必须要存在需求方（会员数量/互动的购买方）和供应方（产品数量和诱惑人的交易）之间的市场平衡（价格-数量）。

　　所有的迹象表明，2012年酒店业将逐渐复苏。STR预计酒店业三大重要指标（入住率、日均房价和每间可用房收益）将稳步增长。

　　随着旅游需求的上升，酒店经营者不再愿意参与团购和限时购买促销，因为这类网站在公开折扣的商业模式上要求获得更大的折扣（50%-60%）。在线旅游购买者由于没能在团购网站上找到新的酒店优惠交易，只能回到之前的预订渠道：酒店直销渠道、OTA、GDS和呼叫中心。

　　行动计划：

　　某些酒店参与团购和限时购买网站只是迫于竞争压力。我们的建议是不要屈服，坚持酒店分销的基本要素，确保你的在线直销渠道涵盖这些要素。

　　酒店经营者应该意识到“无意识的渠道份额损失法则”：同一家酒店通过这些深度折扣渠道（例如限时购买网站Groupon Getaways、LivingSocial.com、SniqueAway.com或者是一家OTA）进行的任何预订意味着酒店网站、呼叫中心和GDS渠道的预订就会相应减少。

　　这就是为什么我强烈建议酒店经营者关注在线直销渠道（酒店品牌网站），这是截至目前最便宜的分销渠道。通过一个单体酒店的网站进行的每单预订成本只有10-11美元，包括所有的营销和广告成本。

　　9. 我将关注决定数字营销活动效果和ROI的因素，更好地利用分析技术来衡量ROI和营销活动效率，并不断进行测试以达到更好的效果。

　　背景：

　　社会媒体是一项酒店分销渠道吗？移动网站是否能够带来预订？我们是否仍然要参与电子邮件营销（这项渠道被很多酒店经营者视为无效）？搜索引擎营销策略带来的广告回报率（ROAS）有哪些？