顾客的认同和共鸣是酒店产品销售的关键

　　众所周知，对于星级酒店来说，优质的服务、舒适的入住体验永远是酒店留住客人的最好承诺与方式。同时，随着酒店行业的发展，内业竞争加剧之速度，使得争取市场份额的难度逐年加大，如何在积累的市场竞争环境中有效提升市场份额也成为业内不得不面对并讨论的主要话题。针对这一点，下面浅谈两种比较常见且行而有效的方法来阐述这一话题。

　　一、 建立收益管理意识。

　　收益管理的基本原理是“五个最”;即企业的产品能在最佳时机，以最好的价格，通过最优的渠道，出售给最合适的顾客，以实现酒店收益的最大化。

　　1、要实现收益管理首先要通过对市场和客人的细分，对不同目的的顾客在不同时刻的需求进行定量预测，在酒店客房销售中，"WALK IN"(无预订散客)的客房房价通常是最高的，与团队客人相比，一间来自"WALK IN"客房的收入通常相当于3间团队客房的收入。这类客人所占比例的大小，直接关系着酒店的营业收入。采取不同的方式方法吸引散客既可以增加酒店的收入，同时还能增加客人对于酒店的归属感。这就需要对于散客进行细分，按照需求大致可以分为家庭型、情侣型、团体型、熟客型、临时商务型等几种类型，有针对性的对于不同群体采取不同的策略才会让客人得到更大的满足感。

　　如情侣型，这种类型的客人往往喜欢一间有一张大床的房间，而早餐对他们来说不会有太大吸引力;因为年轻人多数有晚起的习惯，早餐时间不定，如果改送他们COFFEE赠饮券，相信他们定会欣然前住。团体型，这种类型的客人一来就是五六个人，目的是为开间房在一块儿聊聊。前台人员可向其推荐套房，一房一厅，厅房供其娱乐，卧室又可用于个别人休息，这样可最大程度地满足这类客人的需求。

　　熟客型(回头客)，这一类客人是固定散客，个人随时可登记住店，无协议约束。酒店可给予这类客人比其他散客低的房价，通俗的讲就是熟客价，这样做不但会使熟客感到有面子，同时也能感到酒店对他们的重视。

　　临时商务型是指未与酒店签有长期入住合同的商务客人。为争取他们与酒店签订入住合约，获取他们的信任，创造最佳印象则显得尤为重要。除了极力向其推荐商务楼层的各种设施外，更应注意细微化的服务，如免费赠送烫衣券，因为商务客人出差在外，衣服放在旅行包中，难免会有折皱，一张免费烫衣券，对其来说无疑是创造好印象的最好时机。

　　与此同时前厅部在留住WALK IN客人的同时对于前台员工进行适当的奖励，可以有效的增加前台员工的工作积极性。但是一般协议房价要低于门市散客房价，而市场部业绩压力的增加会产生前厅门市价格客人的减少，所以通过历史资料对于前厅WALK IN散客数据进行分析，理清合适的前厅散客入住比，防止出现的不断下滑的趋势。适当的调控好协议客人和前台散客各自的入住比率，才能达到酒店平均房价的最大值。

　　2、动态的价格:设定价格是顾客最敏感的消费因素，是销售最直接的管理杠杆，是酒店赢利增减的主要手段。现实在供大于求、竞争激励的市场态势下，几乎所有酒店都对价格管理由单一静态价格发展为多重价格、有市场竞争力的优化价格。动态价格包括了协议公司散客优惠价、旅游团队房价、会议团队房价、长住客房价、前台散客浮动价等。对于酒店来说，在制定动态价格时，最有参考价值的资料数据是同一地区相近星级的竞争对手酒店的分类房价。但是动态定价策略更不是万能的。其有效性要构筑在及时反应与调整的定价系统之上。也就是说，在按既定定价规则运作的基础上，离不开人为的判断。

　　3、超额预订：超额预订控制，由于预售和实际入住存在一定差异，因此酒店通常实行一定比例的超预订以减少这种预售和实际入住差异时的损失。超预订的比例究竟多大才合适，就依赖于前厅和营销部门的协作，对历史数据的分析以确定一个基本合理的概率。这方面的工作可以从几个方面入手：核对预订。有些客人提前预订周期较长，在入住前这段时间内，会有一些客人因为种种原因而无法近期抵达或者取消了旅行，但不是所有客人都会主动通知酒店。前厅部要在客人抵达前通过电话与客人进行多次核对，一旦变更迅速做出调整，并通知相关部门将客房重新预订或销售给其他客人。增加保证类预订，预收保证金或要求信用卡担保，可大大降低预订风险，尤其在酒店营业高峰如节假日、当地重大经贸活动时，更需如此操作。加强与营销部门协调，由于大部分预订客人由营销部门的协议单位操作产生，而营销部门的各位营销员为了扩大本人业绩，一般会放宽要求给协议单位，所以有必要在产生超额预订时加强与营销部门的沟通，加强对超额预订的控制，减少酒店损失。

　　4、大型展会时期的价格需求控制，大型展会时期重大活动往往是酒店获利的最佳时段。如何利用这一时段获取最大收益，是酒店市场部和前厅部最佳发挥收益管理效能这一系统的时候。该提价时就提价，不必过度考虑其他后续影响问题，否则时不待我，机不再来。在一个市场短暂的“求大于供”的时机，最基本的消费心理就是“求”而不是“供”。

　　5、团队销售和销售代理的管理：对于团队销售，如旅行社的旅游团队价格，应根据每一阶段的市场变化，针对旅行社的消费总量和酒店的平均入住率、平均房价的涨落情况等，对于价格进行适时的调整和控制，以便通过价格杠杆合理调整团队的占比。而对于销售代理如网络订房中心代理，则可定期进行市场情况分析后重新调整新一期的价格。酒店要合理开发及控制网络订房的销售量，对酒店而言，不管是单体酒店或集团公司成员酒店，我们应合理使用这些网络订房代理的资源，作为酒店自有市场开拓的有利补充。

　　二、加强品牌建设

　　从目前的酒店市场来看，品牌酒店占据着国内市场的最高端市场，其入住率、平均房价、客源结构、收益水平都十分出色，这就是品牌的魅力所在。

　　1、制定好酒店品牌定位，品牌经济早已为世人所熟知，“市场是海，企业是船，品牌是帆”，有帆的船才能快速远航，有品牌的酒店才能长远发展。品牌是酒店竞争力的重要体现，谁拥有更知名的酒店品牌，谁就能更快地抓住消费者的视线，形成“品牌效应”，抢占更大的酒店客源市场。所谓品牌效应，就是产品质量与信誉的影响力，是产品满足社会需要而获得的经济效果。酒店品牌定位是针对目标市场而确立的独特品牌形象，对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标客户心中占据一个独特的、有价值位置的过程和行动。

　　因此，做好酒店品牌定位并不是一件容易之事，而是一场旷日持久的系统工程，酒店品牌定位的基础是建立在顾客心理基础上的，其着眼点是目标顾客群的心理感受。简单地说品牌定位就是树立品牌形象，在目标客户心中确立酒店产品品牌与众不同的价值地位，这是一个基于心理认知过程的概念。酒店品牌定位的策略要适应顾客的认同感，要审视品牌环境，目的是使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。

　　顾客的认同和共鸣是酒店产品销售的关键，定位需要掌握顾客的购买动机，激发顾客的消费欲望，不失时机地进行市场宣传。品牌定位不是盲目的，而是针对目标市场的，其前提就是市场细分。通过市场细分，能使酒店明确产品的消费对象，进一步了解其需求，发现市场商机，从而设计、塑造出独特的酒店产品和品牌个性。品牌定位应该在市场细分与竞争分析的基础上，结合酒店的各种内部资源来确定服务对象，然后制定包括产品、价格、销售、广告、公关等在内的具体营销策略。

　　实际上，酒店的品牌定位就是酒店与某一消费群体在不断的双向沟通过程中，彼此的认可与承诺，对于酒店来说是“量身定做”，对于客户来说是“物有所值”。酒店的品牌定位是否成功，取决于是否抓住了酒店产品的优点，是否能引起客户的消费兴趣。同时必须让顾客切身感到产品的品质，创造能吸引顾客忠诚的产品价值。

　　2、酒店品牌形象的传播，酒店业竞争日趋激烈，酒店品牌形象的好坏、形象塑造的成功与否，关系到酒店的经营绩效和持续经营能力，酒店的运营者也越来越关注自身品牌的影响力。品牌建设是否到位，非常重要的一步就是品牌形象的传播。目前酒店品牌形象的传播主要由三种方式：第一种，电视媒体是现在传统媒体中发展仍然不错的一种方式。虽然电视广告成本高，在现在这个媒体平台选择较多的市场中，虽然电视广告并不是很受酒店的喜爱，但是会议赞助、电视剧植入和纪录片却是一个很不错的方式。第二种，网络广告，网络广告费用低、针对性强，在酒店宣传中所占的位置也越来越重要了。2012年酒店行业网络广告投放费用大幅度提高，同时，网络广告的影响力提高了其可信度、扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌形象传播的主力军。第三种，新媒体，说过网络，在此就不得不提新媒体，近两年来，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的热门话题。新媒体拥有覆盖面广，传播范围大等众多优势是其他媒体无法达到的。酒店运用新媒体进行品牌形象传播也是有成功案例在先的。桔子酒店和洲际假日酒店的微电影营销传播非常广，反响也非常不错。再比如天伦集团旗下“瑞廷”、“瑞格“品牌酒店也适时的推出了自己的新浪官方微博，在微博上不断更新酒店的最新动态，最新优惠，让自己的客人手机在手，最新动态一览无遗，既拉近了酒店与客人的距离，又让酒店的客人第一时间可以获得酒店的最新折扣和新出的菜单信息，使客人有“备”而来。

　　3、酒店特色创新，在同质化现象日益严重的情况下，酒店做出自己的特色是占领市场份额的有效方法，也有业内人士提出，酒店特色比星级更重要。酒店要吸引顾客就要做出特色，只要有特别之处顾客才能记住你，才能在第一时间想起你。另外，酒店在做出特色的同时还要注意创新。创新是企业真正的求生之道之一，创新包括酒店产品的技术创新和外观创新，以及服务创新和管理创新等。很多酒店虽然不挂星，但价格与星级饭店相差无几，有些甚至还要贵一些。它们舍弃了大会议室、多功能厅、游泳池、康乐等设备设施，却通过独具特色的设计和细节吸引了一批消费能力强、对特色服务要求高的消费者。该酒店的消费者大多是常客，入住率也一直保持在一个比较高的水准。

　　综上所述，建立收益管理意识，以及加强品牌建设，都会稳固酒店在日益变化的市场竞争环境中享有一席之地，也就是占据一定的市场份额。同时，随着市场因素如竞争对手、自身优劣、政经环境等不断的变化，提高市场渗透率指数(MPI)的方法也要同时兼顾到与平均房价指数(ARI)的配比，最终目的也只有一个，就是尽可能的实现酒店收益最大化。