经济型酒店亟待体验营销

　　经济型酒店在全国正以迅猛的势头发展，2012年上半年《酒店价格指数报告》显示，中国游客酒店的消费金额不断攀升，刷新2011年消费记录。中国酒店业者对中国游客提高住宿体验的趋势感到非常乐观，应对市场消费主体这一明显变化，往往给人“洗洗睡”固有印象的经济型连锁酒店，有待引入体验营销作为差异化创新的利器。

　　业态前景向好

　　经济型酒店三巨头如家、7天和汉庭在2012年岁末分别公布了2012年第三季度财报，显示经济型酒店在全国正以迅猛的势头发展。其中，中国目前最大的经济型酒店集团如家2012Q3财报显示，第三季营收超出预期较2011年同期劲增了61.8%，达到16亿元人民币；7天第三季度财报显示，其净营收为6.83亿元，同比增长26.6%。除此之外，汉庭连锁酒店发布的第三季度未经审计财报显示，汉庭第三季度净利润为人民币9580万元，同比增64.6%。

　　经济型酒店可以定义为：以大众观光旅游者和中小商务旅行者为主要服务对象，以客房为唯一产品或核心产品，以加盟或特许经营等经营模式为主，价格低廉、服务规范、性价比高的现代酒店业态。经济型酒店的特点是功能简化，把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，投入的运营成本大幅降低。快捷酒店可以称为经济型酒店的一种，是相对于传统的全面服务酒店而存在的一种酒店业态。

　　财报显示出的良好前景引发了市场对经济型连锁酒店的关注。据了解，目前国内酒店市场“哑铃型”结构特征明显，经济型连锁酒店的发展明显滞后，只占全国酒店市场份额的5%，发展的空间还很大。经济型连锁酒店定位明确，差异化特征明显，被视为传统经济型酒店探索投资回报更加效率化的商业模式的方向，能够深度挖掘住宿、客人上下游的价值空间。一位与多家快捷酒店保持业务联系的携程网负责人表示，对经济型酒店未来的发展充满信心。

　　跑马圈地加速

　　业内人士分析，快捷酒店的一个显著特征是规模化复制和扩张，只有快速的规模化才能够进一步降低成本获得规模效益。

　　如家相关负责人对记者表示，2012年如家日均住率为90.3%，拥有1060万有效的个人会员。截至2012年9月30日，如家酒店集团在中国243个城市有1682家酒店投入运营，包括770家直营酒店和912家特许经营酒店，每家酒店平均客房数量为122间。如家在第三季度新开设了108家酒店，以及69家特许经营酒店。截至2012年9月30日，还有252家酒店已经签约或在建设中。

　　另外两家的扩展速度也不可小觑：截至2012年9月30日7天共有1236家在营酒店，包括460家直营店和776家管理店；共有228家酒店处于筹建期，覆盖超过200个城市。其中，第三季度7天共新增25家直营店和79家管理店。

　　汉庭的2012年第三季度财报显示，门店数的增加为汉庭带来大幅的营收增长。据悉，汉庭三季度营收为人民币9.476亿元，同比增长42.6%，环比增长12%。其中直营店营收人民币8.467亿元，管理店和加盟店营收人民币1.01亿元。

　　市场普遍预期经济型连锁酒店市场空间巨大，多数经济型酒店集团已满足不了大众的酒店消费要求，除了交通便捷、环境卫生之外，时尚舒适的入住体验也成为商务旅行人士及旅游人群的追求。应对市场消费主体这一明显变化，各大经济型酒店集团均已开始布局，比如如家的“和颐”已经推向市场。

　　消费者说“都差不多”

　　携程旅行网的首页可以清楚的看到特惠经济酒店的推荐，包括“如家、汉庭、莫泰、7天、锦江之星、桔子”等众多品牌的门店链接页面，都有少则几百多则上千的网友点评,“价格实惠，附近交通也比较便捷”、“早餐很一般”这样的点评为数不少。

　　28岁的周小姐是一位需要频繁出差的白领，她对记者表示，每次进行酒店预定之前，她会习惯性的登陆携程这样的在线旅行服务网站，浏览入住网友给出的点评，通过消费者的真实体验进行选择。“一般来说快捷酒店都差不多，首先考虑交通和是否干净，如果有特别的服务，比如提供wifi或在北方房间里提供加湿器，会对这家店有比较深的印象把它列入考虑范围，如果位置、价格差不多的情况下，肯定会选择性价比更高的酒店入住，比如房间新、服务周到，或者酒店设施和环境有特色的。”

　　根据同程网近2万篇验客报告显示，一个普通消费者出行选择一家异地酒店至少要看三家以上酒店，每家酒店至少要看三条以上的点评。从市场的真实反馈可以看出，在北上广这些选择极大丰富的城市，消费主体对快捷酒店的价格变得不再像过去那么敏感，品牌和服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。所以说在未来，经济型连锁酒店比拼的不止是简单的价格、位置和服务，给消费者一种良好的感觉，一种情绪上的体验变得愈发重要。

　　营销大师菲利普·科特勒曾指出：“体验营销就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”