酒店如何根据顾客需求制定社交媒体目标？

　　注：本文的作者Donna Quadri-Felitti是纽约大学酒店、观光和运动管理学院的副教授，她主要负责营销方面的课程。她主要的研究项目包括：应用体验经济模型来提升消费者使用各种旅游和住宿产品的体验。她被国际酒店营销协会评选为2013年的25位最杰出的营销专家。

　　酒店是时候思考和分析顾客究竟希望如何与其进行互动。

　　酒店营销人员依旧在努力针对合适的社交媒体渠道制定相应的业绩目标，然而他们似乎更注重于实现一些明确的社交媒体指标。在面对这种困境时，酒店需要记住，消费者在社交媒体的应用方面也同样处于摸索阶段，意识到这一点对酒店而言非常有帮助。尽管如此，旅游消费者通常都会走在大多数供应商和大型的全球品牌的前面。近日被公布的调查报告指出，消费者在购买流程的某个阶段寻找有用的信息时会使用社交媒体渠道，他们希望在这些渠道获得更快、更好的服务。一些调查报告表明，相比电话呼叫的方式，顾客更倾向于通过社交渠道来解决一些问题。很多数据都反映出消费者希望他们在社交媒体平台所关注和喜欢的品牌能为其提供个性化的服务。消费者会寻求真实的互动，而不是千篇一律的模式。此外，他们希望优先获得优惠券、有关比赛活动的信息以及特惠产品和服务，以反映出品牌重视顾客通过社交渠道与其所建立的关系。

　　在社交媒体被大肆宣传的情况下，企业很容易会忘记一点，那就是消费者同样拥有目标。消费者的行为是以目的为导向的，这是长期以来营销领域的原则之一，社交媒体营销也不例外。消费者寻找不同品牌所提供的多种不同的功能和权益，他们可以同时获得某些权益，但其它权益的提供可以有先后顺序。顾客通过简单的方式来寻找那些最终能够满足其需求、渴望和心愿的产品和服务。

　　假设你后退一步，你也许可以沉浸在全方位地分析社交媒体的过程当中。然而在每天甚至是每分钟，你在管理社交媒体需求的即时性方面都面临着压力。尽管如此，从宏观的角度来进行分析，你也许可以更好地了解到你在各种社交媒体平台具有哪些重要的目标。在旅游消费者领域，三大要素决定了你如何满足顾客的需求、渴望和心愿。我所说的三大要素即：1）梦寐以求的要素=消费者的心愿；2）相关的要素=消费者的渴望；3）交易型的要素=消费者的需求。

　　在思考企业的社交媒体计划之前，你需要提出以下问题：我们应如何激发消费者成为品牌的一份子的心愿？我们应如何促使他们形成与品牌建立长期关系的愿望？我们如何能使顾客更轻松地通过我们酒店的产品和服务来实现其需求？通常来说，消费者的需求、渴望和心愿是同时存在的，但这三个要素在消费者的搜索过程当中是依次出现的。社交媒体应将品牌在提供梦寐以求的要素、相关的要素和交易型的要素等方面的机遇与消费者相结合，以满足他们的心愿、渴望和需求。

　　每一种社交媒体都能满足上述三种顾客目标中的一种或更多种目标。酒店首先应考虑消费者的目标，这样一来它们就能选择最有效的媒介，并自然而然地实现其业绩目标。比方说在消费者梦寐以求的要素这方面，他们可能希望成为其所憧憬的群体中的一份子和提升自己的价值。而在旅行者决策流程的“憧憬”阶段，拥有丰富内容的网站（如博客）可以为旅游品牌提供机遇，它们可以打造知名度、提升价值定位以及将那些不知道其品牌的顾客转变为品牌的拥护者。而在消费者对于相关性的需求方面，他们需要进行社交活动和加入特定的社交群体，这些群体能提供构建在信任基础上的有价值的联系。媒体共享网站（如YouTube）和社交网站（如Facebook）证实，在顾客和品牌建立确切的关系后，这些关系与其它用户生成内容一样，它们都能提供有价值的联系。这些关系以及互动还能促使消费者将品牌推荐给其它潜在顾客。最后，在交易型的要素方面，当顾客准备好要进行消费时（无论是预订、购买还是办理入住），酒店都需要使流程变得更为快速和简单，这样才能为顾客带来更多好处。社交平台（如Twitter和Foursquare等等）的即时性使它们得以在消费者进行购买、快速预订餐厅、申请房型升级和预订水疗服务的过程中解决其问题。酒店针对这三种要素以及在社交平台所推行的举措一直以来都具有一个优势，那就是优化酒店的搜索结果。

　　随着酒店品牌不断调整其针对社交媒体所制定的业绩目标，营销人员应该更好地了解和分析消费者在不同的社交媒体平台希望通过品牌获得什么。消费者逐渐适应新趋势和改变他们使用社交媒体渠道的行为，同时各类新媒体也在不断出现，如果酒店品牌能全方位地了解消费者的需求、渴望和心愿，并推行相应的社交媒体策略，那它们将取得成功。