酒店应利用社交媒体来提升直销业务

　　几周前，笔者的同事（在酒店业软件平台Revinate任职）参加了国际酒店营销协会（HSMAI）在泰国曼谷举行的活动。其中一个环节的主题是探讨OTA所扮演的越来越重要的角色，并提出有关酒店是否由于依赖OTA渠道而导致收益流失的疑问。该活动似乎传达了这样一个信息，那就是如果酒店能通过更明智的方法来合理利用OTA渠道，那它将是酒店销售额外库存的绝佳工具。然而很多收益经理一直都过于依赖该渠道，即使是在入住率预计能达到较高水平的时期，它们依然为OTA提供库存。

　　当然，这一趋势对酒店经营者而言并不新鲜。正如笔者在去年发表的一篇博文中所写到的那样，酒店往往将它们支付给OTA的佣金视为“做生意的成本”，支付佣金的做法多年来一直都是酒店业的行规。在这篇博文中，笔者为那些希望促使酒店官网吸引更多直销业务的酒店经营者提供了可供参考的建议。酒店可以将社交媒体整合到酒店网站，以保持价格的一致性，酒店还能为消费者提供额外的优惠。酒店可以采取各种策略来转移来自OTA的一些预订份额。

　　好消息是很多酒店正开始将这些想法付诸行动，并逐渐开始夺回直销业务的控制权，在2000年初，它们曾拥有这些控制权。然而，采取有效的策略并不是一个容易的过程，一些酒店在这方面并没有多大的进展，笔者的同事在近日预订一家位于纽约市的酒店的经历就已经充分反映了这一点。在即将前往纽约之前，她花了大量时间来查看和对比不同的酒店，最后她决定预订某家酒店，这家酒店在OTA网站上的价格比其酒店官网显示的价格低50美元。她更倾向通过酒店直接预订以赚取忠诚度积分，且由于Revinate的服务对象是酒店，而不是OTA，因此她打电话到酒店询问是否能以专属于OTA渠道的价格来提供客房。然而，结果让她感到惊愕，因为酒店拒绝了她的要求，且酒店声称如果她先通过OTA预订客房，然后在入住前填写一些资料，那酒店就可以为她提供会员积分。

　　笔者曾提到酒店在管理其社交媒体形象时应采取的方法，即经过深思熟虑的有效策略。然而笔者的同事的这次经历反映了一个令人感到遗憾和非常讽刺的事实，那就是该酒店无法通过一个类似于上述社交媒体管理的方法来为一个潜在顾客提供让她感到满意的服务，而她还是酒店的忠诚计划会员和酒店品牌的宣传大使。OTA不断简化预订流程以及加大在广告和技术方面的投资等做法进一步恶化了一些酒店难以获得更多直销业务的问题。OTA继续获得更多的预订，酒店则处于落后，它们错失了获得更多预订量的机会。笔者在去年发表的博文中提到了全球市场调查公司J.D Power的调查，该公司指出，通过OTA（如Expedia）进行预订的顾客比那些通过酒店官网直接预订的顾客在满意度方面低45分。通过OTA进行预订的顾客往往会觉得酒店对他们不够重视，因为他们以较低的价格来预订低价客房，而且他们没有与酒店形成直接的联系。因此酒店应该与通过OTA进行预订的顾客进行互动，以进一步加强与顾客的关系和提升其入住体验。

　　上述例子给酒店带来的启示不仅局限于从该酒店糟糕的收益管理策略中获得教训，从在线声誉的层面来看，这种糟糕的预订流程所带来的负面影响与未得到妥善管理的入住办理流程所带来的消极影响是相同的。这些问题会导致顾客对酒店入住体验感到失望，并显现出酒店忽略了为忠诚顾客提供奖励的重要性。另外，这些问题与酒店提供卓越的顾客服务的核心原则相悖。笔者在谈及有关酒店应如何寻找其社交媒体价值的话题时就已经探讨了这些核心原则，它们同样适用于本文所探讨的主题。无论你的顾客是正计划入住、在前台办理入住还是与酒店在其Facebook页面进行互动，他们想要的东西都是一样的，包括：

　　• 当酒店作出一些变化时，顾客希望酒店能征询他们的意见，这种做法能让他们感觉到自己是被重视的

　　• 顾客希望能了解更多有关酒店所在区域的信息，这样一来他们就能做好出行的准备

　　• 顾客希望能与酒店的管理层建立更个性化的关系，这会让他们感到自己拥有“特权”

　　• 顾客希望他们能非常熟悉酒店的情况，这让他们感觉到自己很特别

　　• 顾客希望拥有宝贵的在线体验，这将促使他们关注你的酒店

　　OTA无法高效地提供上述元素，但你的酒店官网、酒店的社交媒体页面或预订业务团队却能实现这一点。如果酒店能将重心放在其官网、社交媒体页面以及预订业务团队，那它们将能获得更多直接预订。借助社交媒体，打造品牌支持度和提升顾客忠诚度对酒店而言变得更为简单。如果酒店在管理直接预订流程时能采取同样的方法，那酒店将获得同样多的回报，并创造更高的收入。