主题酒店发展面临的四个难题

　　主题酒店是将某一社会或自然的主题表现于酒店的建筑装饰，并将主题文化元素融合于整个价值链的综合性住宿餐饮服务设施。近些年，它在我国产生后，即以其独特的建筑装饰、极富个性色彩的产品和服务以及不俗的经营业绩展示了极强的竞争力。当前，主题酒店发展已进入到了日益增多、丰富多彩的阶段，但其在区域的分布上显现出一定的不平衡，在建设的水准上也差异较大，在行业规范上更是处于局部的试行期。

　　概括来说，主题酒店的前景可待，但在发展中也存在着一些困难。笔者认为，其困难主要集中在以下四个方面：

　　主题的选择和演绎

　　主题酒店的主题选择受市场需求、市场的文化个性、市场竞争状况、经营者的个人偏好等多种因素的影响。而主题文化的演绎，则要从主题环境与建筑、主题前厅、主题客房、主题餐饮、主题康乐五大区域的设计建设、装修装饰、服务内容和方式一一展开。需要指出的是，在完成上述五大区域主题文化的演绎时，当前主题酒店经营中最弱势的是对主题酒店从业人员的主题式管理与培训，对参与式、体验式主题产品的开发。

　　要做好服务提供者与接收者的良性互动及双方共同的美好体验，首要的是要做好对服务提供者的培训与激励，其次是要做好对目标顾客的文化营销，最后还要将文化体验日常化。

　　主题产品的持续性创新

　　很多酒店的经营者看到其他酒店主题产品经营得很成功，就会直接照搬，并没有很好地结合本地文化和目标顾客的偏好，结果效果并不理想，造成资源浪费。如，杭州被叫停的梦幻城堡酒店，就是直接照搬国外酒店风格，没有考虑到和杭州典雅恬淡的江南风味的冲突因素。而有的酒店选择的主题产品文化韵味单薄，流行什么就做什么主题，没有考虑到流行元素来得快去得也快，而酒店产品一经形成，短时间内却无法转型。

　　因此，主题产品的持续性创新在于宽松适宜的文化环境、对创作者的信任和激励、对顾客体验的细致分析及深层次挖掘。笔者建议，主题酒店在产品创新这方面，可借鉴日化行业巨头宝洁公司的做法。

　　宝洁认为，“顾客的诉求往往不只是他们能够说出来、表现出来的那些，产品及服务提供者需要找出顾客的隐含诉求、帮助顾客完成他们的梦想。”宝洁的“沉浸式”研究即是由产品及服务提供者与细分目标市场的消费者短暂生活在一起，前者通过对后者生活的细致观察、通过与后者的亲切交流，得到消费者的显性及隐性诉求以及消费者的购买模式，进而开始新产品的构想与设计。此后，通过产品研发部门的技术支撑、营销部门的营销支撑，共同完成新产品的成功上市。

　　在主题酒店中，“沉浸式”研究完全可以转变为服务人员对客人的研究。服务人员可通过对客人从住店到离店整个过程的详细记录和分析，得出客人的价值诉求与期望，当然，这也能反映出饭店自身产品及服务的不足。因此，主题文化产品想要获得持续性创新，建立起一整套创新机制尤其重要。

　　文化链条延伸与附加值增长

　　与传统酒店产品相区别，主题酒店的产品除了要考虑核心产品层次、基础产品层次、期望产品层次外，还需要考虑附加产品层次及潜在产品层次。其中，附加产品主要指主题酒店在核心产品、基础产品、期望产品之外额外增加的服务和利益，如鲜花、结账快速通道等。潜在产品则是指该产品最终可能实现的全部附加部分和新转换部分。

　　要解决主题文化链条延伸的问题，第一步就是要做好主题酒店产品的附加产品层次及潜在产品层次。第二步是要把握文化链条的自身规律，进行文化延展与拓宽，并开辟新市场、新产品，谋求新的结合点。在内向延伸上，主要要做好饭店几大功能的文化演绎与串接；在外向延伸上，则是要将饭店文化与其他行业同一文化要素下的产品进行整合和创新。

　　标准化与个性化的平衡

　　当前，只有部分地区出台了主题酒店的标准，绝大多数地区无任何标准和规范。

　　四川省2009年实行了《四川省主题旅游饭店的划分与评定标准》。标准规定：主题旅游饭店实行自愿申请，强制管理制度。

　　此标准按照饭店服务功能，将主题化建设分为主题环境与建筑、主题前厅、主题客房、主题餐饮、主题康乐5个区域，并依据完成区域的个数给予饭店对应星数的星级。该标准着重于饭店软环境的打造，针对主题的深刻性、审美性、识别性、拓展性四大特性赋予权重，并进行考量。主题酒店评定总表的分值由两大块构成，“综合性必备项目分数五大区域各区域得分”。其中，综合性必备项目总分200分，及格分120分；各区域满分120分，及格分75分。

　　可以说，四川省主题酒店的划分与评定标准具有良好的现实意义和实践效果，它在因子的设置、因子的权重及总分构成、五大功能区域的划分与评定上，都能为其他地区的类似标准的拟定能提供借鉴。

　　但笔者也认为，该标准在对主题酒店的服务与管理上颇显得比较弱势，这不利于主题文化的落地与持续。一线人员的对客服务的方式与方法、饭店员工的主题文化学习与培训、内部管理中的组织文化建设、管理人员的主题文化素养、文化传播及管理水平、主题文化链条的延伸及产品持续性创新等一系列问题，都应当被纳入到主题酒店评定的关键性范畴中。而其标准化与个性化的平衡，也需要在服务与管理中给予更多的放权。

　　随着客人需求越来越趋向多样化，旅游饭店必然会朝着多样化、特色化的方向发展，主题酒店在我国饭店市场占有的比重将会越来越大，因此，业界有必要对其面临的以上困难方面进行深入的思考。