酒店如何将社交游戏融入忠诚度计划？

　　注：本文作者是日内瓦bridge.over顾问公司的Youri Sawerschel。

　　我的观点很简单：连锁酒店应该将社交元素融合入忠诚度计划，以此增加客户忠诚度,并提升客人在酒店的消费。

　　今日的酒店忠诚度项目之核心与十年前有着相同的基础：利用品牌忠诚度来换取可兑换免费房间、更高级别的会员权益。

　　不过目前的忠诚度项目并没有利用公众在社交网络服务上培养起来的兴趣作为一个差异化的卖点，例如如Spotify（音乐流媒体服务）和Pinterest（一个照片分享网站）。

　　与此同时，快速发展的云技术IT解决方案意味着酒店品牌在推出新功能或系统升级时更具灵活性。但是，尽管产品进入市场所需时间减少，酒店集团仍未在他们的忠诚度计划中加入社交元素。

　　原因大概可以解释为：掌控了IT技术只是掌控了硬币的一面而已，驱使人们行动的却是另外一面。

　　掌握社交圈权力

　　在忠诚度项目中的会员等级能提高社会地位，但并不会直接影响到社交圈子和/或是营造竞争环境。

　　也就是说，不常出行的旅客可能会羡慕常旅客的特权，但他们清楚他们和这些人不是同一类型的消费者。换句话讲，你并不在乎某位著名演员买了一辆昂贵的运动汽车，但你会嫉妒邻居新买的轿车。

　　根据这个逻辑，顾客若与自己的朋友和社交网络形成直接竞争关系会如何呢？这个会影响到他们的购买行为吗？他们会对忠诚度项目更为热衷吗？

　　学习其他行业的经验

　　在非酒店业中，有几家品牌已经成功将社交网络元素与核心产品结合。

　　例如，Nike Fuel是一种监测佩戴者运动等级并与佩戴人朋友相比较的电子腕带。

　　再看看在线旅游行业，像Tripit和Kayak这两家网站，他们向旅客提供跟踪行程细节并可与亲朋分享的方案。但这些解决方案仅仅是被定位为降低内部管理成本的旅行计划工具，而非协作性的游戏或平台。

　　Badgeville这家科技公司嗅到了社交网络的潜力，将心理学与已成熟的技术结合起来，提高用户参与度与忠诚度。他们为其企业客户提供基于SaaS技术的网页版及移动版网站，其中利用包括游戏化、游戏机制、社交机制、声誉机制等心理学理论来测量和影响用户行为。

　　还有一个例子，今年夏天，Expedia举办了“100天环球之旅”的活动，此活动为期15周，参与者最高可以获得100万的Expedia Rewards积分奖励。

　　利用PMS数据

　　当你看到这些关于消费者行为的数据时，就该明白，酒店业运气不错。感谢PMS系统，旅客出行频率、平均消费或目的地访问统计数据都能在一眨眼的时间得到。

　　在一个社交网络化的忠诚度项目中，比较必须是一切活动的核心。要建立一个社交忠诚度计划，一家酒店集团要做的关键是与客户分享数据并让他们去与其他人比较。开放数据库是一方面，但要让它给客户创造价值又是另外一回事儿了。

　　“成功吸引旅客参与的第一步是向他们开放与他们相关的丰富信息数据库。通过告知他们我们已有的信息，客户能够在自己的旅游档案中发掘出更多东西，也促进他们进一步去分享、去探索和去比较。”一家独立的酒店忠诚度项目——全球酒店联盟的CEO Christopher Hartley这样解释道。

　　常规的忠诚度项目里会员们只知道自己积了多少分，一个社交网络化的忠诚度项目不仅可以做到这点，还能让会员与自己的社交圈作比较。会员们同样可以一起参与忠诚度计划，让朋友、家人、同事一起来积分。

　　多种评价等级

　　除了标准化的忠诚度积分外（通过预定房间获得），其他客户数据——比如目的地访问次数、最喜爱的酒店品牌或者酒店类型都能用来制作不同的评价等级。

　　想象一下，例如，有一个根据旅客到过的国家多少来排名的“环球旅行先锋排行榜”，一个根据度假区到访次数多少来排名的“度假区爱好者先锋排行榜”，另外还有一个根据会员到过的国外城市来排名的“世界主义者先锋排行榜”。

　　新的排名分类是无穷无尽的。因此，排名等级体系会有很多种，而且也具有丰富意义，等级认证物品可以从人工制品换成虚拟类。也许在未来几年里，一个“国际旅行专家等级”或是“公路勇士奖”都能用来作为高等级凭证，来享受延迟入住和免费上网服务。

　　当Expedia这些OTA网站开始发布融合社交网络的忠诚度项目时，没有主流酒店集团、联盟或独立的忠诚度项目进入这一空白的领域。

　　考虑到客户通常不会参与多个忠诚度计划，先行者会成为最大的受益者，他们会获得一些去向未定的潜在客户的喜爱，而后来者会遇到一些进入的市场障碍。

　　忠诚度竞赛的游戏已经开始。