时隔7个月 凯悦再入手康体品牌

    今年1月，凯悦集团宣布以3.75亿美元收购位于纽约的养生度假村和水疗中心——Miraval。凯悦从私募股权公司KSL Capital Partners的子公司手中收购了Miraval，KSL投资过几家酒店，最近还收购了加勒比海及墨西哥度假集团Apple Leisure Group。

    此次交易包括对Miraval品牌及该集团在图桑和奥斯汀的两个度假村2.15亿美元的初始投资。此外，凯悦还计划在未来3年追加1.6亿美元投资，以扩大Miraval在图桑的旗舰酒店。

    Miraval集团的总裁兼CEO Steven Rudnitsky表示，Miraval养生度假村目的地的扩建是“我们成长平台的重中之重。有很多市场将从Miraval成熟的目的地体验中受益。我们认为，Miraval Life in Balance的App对于那些无法体验度假村的地方具有重要意义。柏悦酒店或凯悦旗下其他品牌也可能会开发App。”

    “之所以收购Miraval是因为他希望以一种大部分酒店从未采用过的方式关注养生旅游领域。”Hoplamazian表示，“起初，我们对Rudnitsky所从事的的领域真的很有兴趣。Miraval拥有的活力正是我们所关注的：包括快速增长以及对养生旅游的热爱。Miraval不只是关注运动体验或健身，他们的方法更宏观，这是最吸引我的一点。”

    说到这次收购的对象，Exhale成立于2002年，该公司在美国和加勒比地区设立了25个门店，提供精品健身课程和/或水疗服务。与此前类似，凯悦对新收购的Exhale品牌也有相似的计划。凯悦的资本战略、特许经营和选择服务的全球负责人Steve Haggerty说：“我们的计划是继续向前迈进，充分利用此品牌，与我们的酒店相结合，由此进一步提升忠诚度计划（World of Hyatt）的价值。”

    Haggerty特别指出：“凯悦将会在我们预期对客户群有最大影响的地方扩张Exhale的门店。第二个整合方法是，将Exhale门店与我们的资产组合进行整合。至于具体如何实现，将根据每家酒店的实际情况而定。”

    “在我们看来，在酒店内提供Exhale品牌体验，无需另外设立门店，似乎也是可行的。Exhale的品牌实力和业绩足以说明问题。”

    那么为什么这次选择Exhale？

    Haggerty指出：“Exhale致力于在人们生活的地方提供健康服务来满足人们每天的健康需求，现在还希望出现在人们旅行的地方。”

    Exhale大多数门店都分部在类似洛杉矶、纽约和迈阿密这样的主要城市，但凯悦希望将这些门店扩张到更多的度假目的地。“在我们看来，这项业务已取得很大的成绩，这可能是唯一一个在SPA与健身空间领域打造出差异化的生意，这是Exhale的战略决策的结果。我们正在思考如何保持业务的延续性并与我们所服务的客户群体保持一致。答案显而易见——推动创新，Exhale的创始人兼CEO Annbeth Eschbach和她的团队已经开始这样做。”

    Eschbach表示：“接受凯悦的收购要约是我们的梦想。”她指出，Exhale一半的门店都与酒店建立了合作伙伴关系，他们全是个体酒店业主或开发商，而非酒店管理公司。“我们正在与酒店合作伙伴进行合作，我们知道怎么做，而且我们在这个领域得到了快速发展。我们希望能有一个帮助我们品牌实现增长的战略合作伙伴。我们是一个独特的康体品牌，需要向全球触及更多的客户。这与我们的企业文化和战略相互契合，我们的理念与凯悦保持一致。对于我们来说另一个益处是，我们将持续以独立品牌运营，通过独立的门店和凯悦的平台服务客人。”

    谈及Exhale与已有的酒店业主和开发商建立的合作伙伴关系，Eschbach表示他们将持续发展更多的合作伙伴。“我们很满意目前已有的酒店合作伙伴关系。我们计划在收购完成之后，继续维持与他们原有的合作伙伴关系，他们其中有很多都向我表示很兴奋看到Exhale可以找到一个更大的发展平台。”

    Exhale和Miraval：截然不同的两个品牌

    Eschbach和Haggerty都想强调的一点是，Exhale不会消失，它跟凯悦收购的Miraval截然不同。

    Haggerty说：“通过大量的研究，我们很确定了解这两个品牌的差异。Miraval是在其目的地度假村服务带有特定旅游目的的客户，而Exhale提供的服务更倾向于满足客人每天的健康需求。未来凯悦会设法更好地理解这两个品牌和服务，确保它们以合适的品牌，在合适的地方出现。”

    6月，凯悦允许其忠诚计划（World of Hyatt）会员在使用位于图森的Arizona Resort & Spa度假村的Miraval门店服务时可以赚取和兑换积分。可能在未来几个月内会出现一个与Exhale相关的忠诚度积分形式。

    凯悦如何将Exhale与住客体验进行整合的计划，可能来自它的其中一个“周边产业”的投资——Oasis。今年8月凯悦对短租度假酒店平台Oasis进行了战略性少数股权投资。在一些Oasis运营的地方，其住客在入住的地方附近的凯悦酒店可以使用健身课程和会员服务。或许凯悦正考虑效仿类似的举措，对Exhale已有的运营门店与自身的酒店服务进行整合。

    不管是在酒店内，还是酒店所在城市，凯悦未来如何通过其忠诚度计划将两个新的健康品牌融入到其客户体验中，这个问题值得关注。不过目的是明确的：希望两者都能快速发展。