为什么客人和酒店人都希望提升忠诚计划?

积分永远赶不上酒店提供的体验。

随着8月18日万豪国际集团旗下三大常客计划万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏、及SPG俱乐部正式整合为统一的常客计划，酒店业看到了重新审视忠诚计划的绝佳机会，以及忠诚计划对客人和平台意味着什么。

在最近的 Hotel Data Conference会议上，Remington酒店首席运营官Sloan Dean在题为“忠诚计划投资回报率——事实还是虚构”的专题讨论会上表示，不管人们怎么看，在美国，有商标的品牌意味着忠诚度，它仍然被认为是必不可少的。

“我们75%的酒店都是有品牌的。如果我们没有忠诚计划，我们就会无偿地支付特许经营费，”他补充说，他有8项资产是万豪的一部分。

精品国际酒店集团忠诚计划和客户参与副总裁Jamie Russo表示，问题仍然是忠诚计划对客户来说是否是个好建议。

“这就是问题所在。精选国际寻求对我们的业主尽可能友好，因为我们是100%特许经营权。我们给客人提供的价值越多，我们就越能向我们的主人提供服务，”他说。

“客人心中总有一个选择，我们的业主内心也总有自己的发言权。我们的工作是努力通过尽可能低的成本渠道让尽可能多的客人进入我们的酒店。”Russo补充说。

与会嘉宾一致认为，一般来说，忠诚度计划正从关注积分系统转向为客人提供体验。

Viceroy 酒店集团的忠诚计划和社交活动负责人Nicole Lundin表示，她的公司有12家酒店没有忠诚度积分系统。Viceroy 与 the Global Hotel Alliance是合作伙伴，the Global Hotel Alliance的Discovery忠诚计划有一个独立的酒店网络。

“这关于终生难忘的回忆，”她说。

但Cendyn全球营销和商业发展高级副总裁Michael Bennett说，尽管忠诚度计划需要积累体验，但基于积分的系统对于核心客户群仍然很重要。

“有很多人喜欢他们的积分，喜欢他们的身份地位和社会认可，因为他们知道你会解决任何问题，”他说。

Chapter 1

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请提供更多的数据

精选国际的Russo说，随着酒店越来越多地利用通过忠诚度计划收集的客户数据，当忠诚度关注于体验时，这些数据通常更受欢迎。

“积分永远赶不上酒店提供的体验。期望值增加了。如果你提供了一些东西，人们就会给你他们的数据，否则(行业)可能会失去它。这是钱包与心灵的较量……顾客可以改变他们的偏好。”

与会嘉宾说，要满足这些变化的喜好和期望，就需要不断评估忠诚度计划及其所提供的内容。

Dean 说：“品牌不想让忠诚计划和体验相同，商品化或者成为忠诚计划的OTA。”

Russo 同意并补充说：“如果这种情况发生，我们的价值就消失了。”

与会嘉宾表示，有些体验可能很简单，比如允许媒体通过app进行流式传输，通过那些app控制照明的能力，以及其他技术驱动的体验。

Remington的Dean说：“如果你直截了当，这些都是很好的区分点，但是会有反弹，迫使品牌将这些(好处)中的一些变得不可知。”

他补充说，向客人提供即时奖励变得越来越重要，这种奖励对一些年龄组，尤其是千禧一代特别有吸引力。

“与Uber的合作，为了即时-立即免费乘车。最忠诚的客人会给你10倍的回报，而且到目前为止，这是你最赚钱的收入流，所以你必须继续创新。像任何事情一样，我们的旧忠诚度计划将会消亡，”迪安说。

与会嘉宾指出，该行业以外的忠诚计划项目值得效仿，包括亚马逊、苹果、耐克、星巴克和零售美容公司Sephora。

Lundin说：“所有人都说，我们的客人正把头枕在枕头上，所以你能要求什么更好的机会呢?”

Chapter 2

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万豪和 OTAs

随着世界上最大的酒店集团——万豪国际集团大修其忠诚度计划，论坛嘉宾认为，所有其他人也必须适应于此。

“(万豪)计划是简化事情，随着按比例增减，以85%的占有率开始偿付，再次上升到87%。

它抚平了救赎。我希望其他品牌也能效仿，不过我认为(万豪-喜达屋)最终对业主来说是件坏事。”

他说，他相信万豪对忠诚度的改变最终会在物业改造计划和特许经营费方面产生巨大的影响。

“从长远来看，当它增加7000、8000、10000家酒店时，万豪的忠诚机会将导致更高的费用、更少的灵活性和更新的期望。所以，你可能会少支付(OTA)，但我们将支付更多给万豪，“他说。

他补充说，一个积极的注意：“好的地方是，它花了一些OTA成本的遗产。”

Russo说，酒店需要在忠诚度的价值以及直接预订方面继续教育客人。

“直接预订已经奏效了。它已经表明，客人通过直接访问获得更好的内容，如果OTA想向客人出售更差的酒店体验，那是我们的错，”他说。

Lundin说，较小的品牌需要更多的非OTA朋友， Viceroy从其在全球酒店联盟内的伙伴关系中获益匪浅。

例如，“我们与Corinthia(酒店)的联盟将给我们带来更多的曝光，”她说。

Chapter 3

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忠诚计划的新方向

Dean说，整个行业的举措正在为客人、酒店经营者和业主带来正确的忠诚度。

“有利因素正在发生。集团佣金已经下降;赎回成本本身已经下降;而且在大多数情况下，项目对于业主来说更便宜。”

他指出：“问题是：对业主来说，成本增加了吗?是否有益?在短期内，这可能会给业主带来一点利润。这对RevPAR来说将是一个轻微的打击，但对于大公司来说意义重大，因为从长远来看，您将节省客户收购成本……而现在，OTAs 仍然使品牌相形见绌。”

论坛嘉宾表示，其他未来忠诚计划的举措可能是通过与非行业公司合并实现的，这也将有利于提供更多的客户旅行数据，或通过密码货币，可以转换成任何奖励的客人选择。

Dean说：“在任何一个预订中，几个不同的实体都会说他们拥有那个客人，我认为正是这种共享所有权推动了忠诚度的演变。”

“这就是为什么品牌与志同道合的品牌对齐。”Russo说。

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