不玩忠诚度计划的文华东方酒店 55年后为啥改主意了？

    尽管今天的消费者似乎被大量的旅游忠诚度计划淹没了，一些品牌还是拒绝提供忠诚度计划，以奢华和服务著称的文华东方酒店便是其中之一。只不过，这一项保持了55年的记录最近被打破了——文华东方推出了其第一个忠诚度计划“Fans of MO”。

    不走寻常路

    不同于其他酒店忠诚度计划，Fans of MO 没有积分，也不会给会员提供免费住宿，不过，依然有很多好处让人心动。

    这一计划目前只在其英文官网上线，与其他酒店的常客计划不同，Fans of MO 并没有会员等级之分，只要注册成为会员，均能享受如下权益：

    免费 WiFi

    欢迎礼

    根据客人要求进行个性化安排

    会员专享礼遇

    还可以在以下 8 大礼遇中任选 2 种，从内容来看，可以说是相当厚道了：

    提前办理入住，中午 12 点即可入住

    延迟退房，最晚至下午 4 点

    单人早餐

    餐饮或 SPA 消费额度

    房型升级

    高速 WiFi

    纪念日礼遇

    熨烫或洗衣服务

    其中，房型升级和免费早餐应该是最吸引人的两项待遇了，一名会员一次最多可有两间房获得相应待遇。

    Fans of MO 的推出对于文华东方而言，不得不说是一个巨大的变化。因为与大多数拥有忠诚度计划连锁酒店集团不同，四季、文华东方等奢华型酒店向来是没有会籍概念的，被顾客戏称“一切向钱看”。

    文华东方酒店的客座总监Kendall Dunn说，之所以计划中没有积分制也没有免费房，是通过大量的市场调查以及来自全球5个市场3500多位的文华东方客户的直接反馈得来的结果。

    这种策略的好处是客人没有会籍高低之分，一视同仁，多花钱就能享受更多权益，况且以文华东方的房价，能入住的客人，想必也不在乎为早餐或 SPA 多掏几个钱，但会员体系的出现，不妨看作锦上添花之举，毕竟谁会拒绝免费的午餐呢?

    “我们更注重提升在这一特定的停留时间中顾客的体验。”Dunn表示，“更个性化，更好地了解客人，这样我们就能更好地预测他们的需求，并优化他们的体验。”

    Dunn指出，广泛的市场调查揭示了消费者如何看待他们与酒店的关系。

    文华东方有意设计的Fans of MO，可以“随着时间的推移而进化”Dunn说，“如果在五年内，某些好处无法与客人产生共鸣，比如，我们可以改变他们。”

    相比于希尔顿、洲际等用各种会员权益来维持用户忠诚度，这些奢华的酒店更注重用无微不至的服务来获得回头客。

    奢华酒店忠诚度计划竞争升温中

    奢华酒店品牌往往因没有自己的忠诚度计划而闻名，不过无论是文华东方还是其竞争对手洲际，最近都推出了他们独特的“客户认可”计划，而不是传统的积分驱动的忠诚度计划。

    越来越多的奢华酒店经营者正在考虑推出正式的忠诚度计划，或者至少是他们自己版本的认可计划，一个潜在的原因可能是，在获得回头客上，忠诚度越来越重要。

    万豪有四个不同级别的忠诚度计划，当然，所有会员都可以积分，万豪有不少会员。会员不仅在万豪旗下的酒店住宿时可享受福利，用联名信用卡购物或向万豪的合作供应商租赁车辆时也可享受，并且不仅限于这些活动。

    希尔顿Honors(荣誉客会)会员每花费1美元，就能够获取10点积分，同时还能够享受数字化入住、免费Wifi和常见的免费升级。并且，和万豪酒店一样，会员乘坐希尔顿合作航企的航班、购买火车票和租赁车辆或用联名的美国运通卡购物时，也都可以赚取额外的积分。

    璞富腾酒店及度假村(Preferred Hotels & Resorts)的精英会员每花费1美元可累积15点积分。

    随着凯悦世界(World of Hyatt)酒店忠诚度计划推出一周年之际，凯悦宣布将房屋租赁服务平台Oasis添加到该计划当中。现在，1000多万活跃的凯悦世界会员能够通过Oasis在全球20多个目的地的2000多个房屋中获取和兑换积分。

    据Ideaworks近期的研究结果显示，温德姆酒店拥有最优质的奖励性忠诚度计划。会员每获得1.5万点积分，就能够免费住宿一晚，更好的是，温德姆酒店还保证会员每次住宿最少可积分1000点。这

    除了酒店之外，连Airbnb也来分一杯羹。

    今年，Airbnb计划推出自己的忠诚计划，即“超级客户”(Superguest)，并推出自己的定制豪华中介，该计划将包括豪华度假租赁、旅游和活动。

    此外，正如红狮酒店集团(Red Lion Hotels Corporation)首席执行官Greg Mount指出的那样，对于其他酒店企业来说，仅凭忠诚计划的数字就想将业务推到一家酒店，除非你恰好与万豪或希尔顿有关联，否则这可能是一种徒劳。

    当被问及为什么文华东方最终觉得有必要推出忠诚度计划时，Kendall Dunn表示，技术是一个“大因素”。

    Dunn说:“技术上的进步，使我们有能力收集客人的数据，这样我们的同事就能更容易地预见到这些需求，以提供不一般的客户体验。”

    忠诚会员的资料至关重要

    无论忠诚度计划是否能将重要的业务推向酒店品牌，另一个重要的原因是，越来越多的酒店经营者推出这些项目，除了通过个性化提供更好的客户体验之外，还可以为营销目的获取客户数据。

    这也是文华东方推出Fans of M.O想要做的事，且已经开始行动。

    Fans of MO 会员需要在官网预订，才可享受相关权益，即使预订时未登入账号，也可在预订后致电酒店告知会员卡号从而享受到会员礼遇。从这一点来看，文华东方除了提升会员忠诚度之外，还有推广官方预订渠道与获取客户信息的考量。

    近些年，鼓励用户通过酒店官网、app 等自有渠道预订，成为了酒店行业的趋势，毕竟通过第三方平台销售的房晚，酒店方需要向代理方支付不菲的佣金，因此很多酒店的活动以及会员权益的发放都要求只有通过官方渠道预订才可参加或享有。

    而很多人习惯在第三方平台预订酒店，一来是没有会员的概念，加上价格至上的心理，拥有丰富房源和比价功能的 OTA 平台在这方面无疑是有优势的;二来 OTA 的价格确实会比官方定价要便宜一些。

    对于价格敏感的消费者，再多诱人的权益，似乎也比不上价格便宜来得实在，因此不少酒店集团打出了“保证优惠价格”(Best rate guarantee，简称 BRA)的口号，即价格不低于第三方平台同等条件下的房价。消费者若在第三方平台发现有低于 BRA 的情况，还可向酒店要求补偿或以同样的价格预订房价。

    正如Kendall Dunn所说：“对我来说，这个项目真正让我感到兴奋的是，它能让我们获得更多的好处，我们的会员也能获得我们提供的特殊服务。我想我们可以给会员们一些真正不同的东西。”

    忠诚度计划将有怎样的方向

    “忠诚来得不便宜”，这是小说《在云端》中男主角谈论希尔顿和枫林酒店(Maplewood)忠诚度计划时说的一句话。从1983年就已经诞生的忠诚度计划，已经经历了30多年的变迁之后，酒店业开始反思自己的忠诚度计划是否已经过时。

    从前文中我们不难发现，在文华东方之前，几乎所有酒店的忠诚度计划都是与积分挂钩，会员累积积分、兑换积分，再周而复始。然而，这种为赚积分而住宿某酒店的模式在2018年是否仍能发挥作用?

    新一代旅客不那么忠于品牌，对陈旧的长期积分兑换制更没什么兴趣，这一点早已众所周知。这一代旅客在酒店住宿时宁愿用自己的积分在酒吧喝上一杯或享受一下水疗，也不愿意将其耗费在未来空中楼阁般的免费住宿上。

    如果会员能够用自己的积分购物、购买娱乐门票、享受晚餐等，而不是仅用于再次预订住宿，则其会有更高的满意度。 据该研究结果显示，积分用于兑换特别活动与用于兑换住宿相比，会员满意度要高出31倍。 J.D.Power旅游与酒店业实践主管Rick Garlick对此表示： “酒店忠诚度计划成功的关键是，奖励内容要多元化、积分兑换方式要十分灵活。”

    正因为如此，与非酒店供应商合作便成为提供更优质忠诚度计划的关键。目前我们正经历着这样的转变。美利亚酒店集团(Meliá Hotels International)于近期推出了美利亚心礼程购物平台(MeliáRewards Shopping)。这是一个线上商店，会员在近2000家零售商购物时均会获取积分。

    希尔顿做得更大，推出了史上首个与亚马逊积分购物平台(Shop with Points)合作的酒店忠诚度计划。这意味着现在希尔顿的会员基本上可使用自己的Honors(荣誉客会)积分在亚马逊购买任何商品。这使得希尔顿Honors(荣誉客会计划)的会员人数猛增了15%。

    脱离传统模式，根据客人类型为其精心搭配即时馈赠和长期奖励，是创建可持续、可扩展的忠诚度计划所必需的。就算行业永远不可能完全摆脱积分换住宿模式，大多数酒店品牌都已将客户体验、奖励和服务个性化融入自己的忠诚度计划中，认识到客人的内在财务价值与其入住的频率是同等重要的。