万豪在中国的“前半生”，是中国酒店业的“下半场”

     与阿里巴巴的合作，似乎是万豪在中国市场上步子迈得最大的一次。

    今年恰好是万豪进入中国的第20个年头，这些年间，它的表现不算亮眼，步伐也似乎总是“慢半拍”。

    但这20年，恰好也是中国酒店业剧变震荡的20年。细分市场多元化，线上线下相爱相杀，企业兼并重组，民宿业异军突起，出境游集中爆发……相比改革开放头十年间酒店业的单一平稳，这20年是风云变幻、输赢未定的“下半场”。

    而万豪在中国的“前半生”，也如一面镜子般，映出了酒店行业的过去与未来。

    1. 战 场

    1997年，当万豪第一次进入中国内地市场时，中国的酒店行业正悄然酝酿着一场新的变革。

    那一年，与万豪入华相比，更能激发人们兴奋点的，是第一家锦江之星在上海开业了。

    那时的中国，并不缺高端酒店。酒店市场两极分化，要么是价格在千元以上的高档宾馆，要么是环境堪忧的招待所、小旅馆。而随着工薪阶层旅游热潮的兴起，这两种类型的酒店都难以满足日益庞大的大众化需求。

    所以，经济型酒店如时代的潮水般，势不可挡地涌来。

    但这跟万豪没什么关系，它是以高端酒店入华的。不过，它的到来也并没有带来太大波澜，因为与国际上其他知名酒店集团相比，它来得实在太晚了。

    比如，喜达屋早在1983年就在中国开了酒店，洲际和香格里拉是1984年，雅高1985年，希尔顿1988年，凯悦1986年。

    这些知名酒店几乎都专注于高端酒店市场，它们也是彼此眼中最主要的竞争对手。

    在2008年的一次访谈中，当时的万豪国际集团国际酒店业务部总裁富毅荣说：“我不知道有哪些中国酒店在跟万豪竞争，但我知道万豪跟香格里拉是竞争对手。”

    而这一年，锦江之星的运营酒店数已达240家，客房数超过3万间。经济型酒店正以惊人的速度扩张。

    也是在这一年，如家推出了定位为“五星级酒店简约版”的和颐酒店，中国酒店市场开始向更细分的层级发展。

    同样是在这一年，Airbnb在美国诞生了。虽然这种整合民宿资源的平台要几年后才在中国出现，但一种新的住宿业态即将显示它巨大的冲击力，足以改变传统酒店业。

    虽然总裁先生不知道，但万豪的竞争对手其实比香格里拉多得多。

    传统上，高端酒店与低端酒店似乎是两条不可能相交的平行线，但“中档酒店”和“特色民宿”这两个新事物，改变了这一点。它们兼具舒适、品质、特色，强调性价比，讲述深度体验的故事，打破了两极分化的传统格局。

    市场数据也表面，中档酒店与民宿正在成为住宿业重要的生力军。据迈点统计，截至2016年底，国内中档酒店规模已超过高星级酒店，酒店数量接近2万家，占酒店市场总量约7%，且增长势头依然强劲。民宿市场同样被看好，艾瑞调研数据显示，2016年，中国在线短租市场交易规模达到87.8亿元，较前一年增长106.1%，2017年预计将达到125.2亿元。

    同时，国内的高星级酒店市场近几年却在不断萎缩。这种市场格局的变化，万豪当然看得到。

    其实，万豪集团本身是有中低端品牌的，比如，中端偏上的Courtyard（万怡）、经济型的Fairfield Inn（万枫）。但万怡来了中国，价格却并不“中档”；而万枫直到2016年才被引入中国，由东呈国际集团特许经营。首家万枫酒店则于今年7月刚刚在南宁开业。

    刺激万豪最终作出决定的，有内外两方面的原因。从自身来说，中国已经是万豪的第二大市场，而且希望在未来几年中超越美国成为第一大市场。扩张是必要的，而中档酒店的扩张要比高星级酒店容易得多。正因此，万豪与东呈签署引入万枫酒店品牌协议时，提出计划开发 140 间酒店，其中 100 间在 2021 年前开业。

    从外部来看，其他国际酒店集团都陆续在中国推出了中档酒店品牌，比如洲际的假日酒店、雅高的宜必思、凯悦的嘉轩、喜达屋的雅乐轩，等等。从地域来看，它们也不再局限于北上广深一线城市，而是开始向二三线城市进军。最典型的要数洲际酒店集团，在2013年，洲际新签约的酒店客房中，近九成分布于二、三、四线城市。

    这势必让万豪产生竞争焦虑，也让它终于看清楚，要在中国市场站稳脚跟，除了固守高端酒店的基业，也应该到新的战场去搏一搏了。

    甚至在民宿行业，万豪也不是没可能进入。引入万枫品牌的东呈集团董事长兼CEO程新华透露，东呈未来会在民宿、公寓等个性化住宿业上寻找商机，可能会收购一些此类项目。如果万豪与东呈合作顺利，这或许也将成为一个介入民宿行业的通道。

    2. 渠 道

    不少人把万豪与阿里巴巴的合作，视为对携程的一种反击。而万豪与携程的关系，又像是这些年间，实体酒店与OTA关系变化的一个缩影。

    像所有传统酒店一样，万豪原本是不够注重网络销售的。在2006年的一次采访中，万豪国际集团亚太及澳大利亚区高级副总裁Geoff Garside说，万豪在全球有25个办事处来促进海外销售，在未来5-10年里，网络销售会呈不断增长趋势，但旅行社的销售渠道仍将发挥着重要作用。

    但到了2010年，万豪还是与携程签订了酒店分销合作协议。那时的携程风头正劲，艾瑞咨询的一份资料显示，2010年Q3中国旅行预订市场第三方在线代理商营收规模达17.5亿元，同比增长69%。而在其中，携程的市场份额达49.3%，占据垄断地位，排名第二的艺龙仅占8.3%的市场份额。

    那时的酒店与OTA关系也很亲密，包括喜达屋在内的其他知名国际酒店，也都与携程达成了合作关系。

    2012年，万豪与携程又签署了一项协议，开始打通双方会员资源。根据这份协议，万豪为携程提供最优价格。同时，携程会员登记为“万豪礼赏”会员，每消费1美元可累积10—20分的“携程分”；“万豪礼赏”现有会员亦可通过携程网站预订，赢取“携程分”。

    这类似于跟今天万豪与阿里巴巴的合作内容。

    但不同的是，阿里巴巴的会员数量要比携程多得多。万豪的合作对象是“阿里”，而不是“飞猪”，它看中的是阿里庞大的会员资源，进而借助会员壮大自己的直销渠道。

    这些年，酒店业围绕直销、分销以及与OTA的关系，生出了不少波澜。万豪也被爆出与携程逐渐产生裂隙。先是2016年初，万豪推出会员奖励营销活动，在保证“官网最低价格”的同时，如果客人发现比官网还要低的价格，万豪会在其他渠道的最低价基础上再优惠25%。今年上半年，又有网友在微博爆料，称携程刻意降低万豪国际旗下酒店流量，将其排名置底。

    难怪此次万豪与阿里巴巴的合作，被普遍视为对携程的一种回击。

    为了争取更多的主动权，酒店最重要的办法就是建立自有销售渠道，完善会员体系。而壮大会员体系的方法之一，是企业间的合并重组。这些年间，一方面，各大酒店集团都在拼命壮大自己的会员体系；另一方面，国内酒店业的大规模合并屡屡发生，打通会员系统是一个重要动作。

    例如，首旅与如家合并后，实现了“首旅汇”与“家宾会”的会员系统贯通，总会员达到8033万；锦江与铂涛合并后，推出的WeHotel会员平台，实现了“锦江礼享”和“铂涛会”在会员权益、会员积分和会员数据等方面的整合，成为一个拥有超过1亿会员的大平台。而华住集团截至2016年也拥有了7800万会员。

    万豪收购喜达屋后，不仅在酒店规模上达到世界最大，也将在会员体系上进行整合，双方的会员总数也超过1亿。但截至目前，这一整合尚未完成，双方的会员体系仍暂时维持独立运营。

    内部还未打通，就先跟阿里巴巴的5亿用户打通了，可见万豪对中国市场的渴望有多强烈。

    3. 逆 袭

    一直以来，与其他国际酒店集团相比，万豪在中国的表现算不上亮眼。它来得晚，扩张得也慢。2016年10月的一份数据显示，万豪品牌在中国拥有91家酒店，喜达屋则拥有183家。而洲际酒店集团早在2015年底，在华开业酒店数量就达到265家。

    即使与喜达屋合并后，在酒店数量上有所壮大，但万豪也亟需更强大的砝码，来提升在中国乃至全球市场的竞争力，巩固自己“世界第一”的地位。

    与阿里巴巴达成合作，就是一个逆袭的好机会。

    在今年7月初的一次采访中，万豪大中华区销售副总裁钟慧珊曾表示，OTA还是一个很好的合作伙伴，只是在不同的时间有不一样的合作，远期可能会有其他的合作方法。

    不到一个月时间，“其他合作方法”就落地了。与阿里巴巴这样的平台企业成立合资公司，飞猪万豪旗舰店、万豪中文官网、万豪中文APP“三网合一”，打通双方的资源，这对于万豪来说，也是前所未有的新玩法。

    阿里巴巴能带给万豪什么？

    一是庞大的会员资源。5亿活跃用户对万豪的会员库是一个巨大的补充，会员不仅能支撑起万豪做直销渠道的信心，同样重要的是，阿里的用户遍布一线及二、三、四线城市，而万豪的战略也在向二三线城市下沉，尤其是引入万枫这样的中档品牌后，向中小城市扩张成为方向，用户的多元化也就更重要。

    二是全球化的资源。随着中国游客出境游市场不断扩大，万豪瞄准的不再是封闭的中国内地市场，而是在全球视野下的中国市场。阿里巴巴拥有丰富的全球资源，“全球游”的背后，还有其他四个全球化的支撑。万豪本身也是全球化的企业，双方的合作将在全球范围内展开。

    三是行业地位的“面子”。这一点其实也很重要，借助阿里巴巴的业界地位，万豪在中国市场的光环也将更加引人注目，甚至能提振资本市场的信心。事实上，在双方8月7日宣布合作后，万豪股价一度收高1.1%。

    可以说，从现在开始，万豪在中国才开始真正发力。经过20年，它终于认清了中国市场的广阔与复杂、诱惑与风险。“前半生”，万豪还只是谨慎地跟跑；接下来的“后半生”，它或许要弯道冲刺了。