成功无终点 万豪着重布局亚洲奢华酒店市场

　　路过波特曼丽思卡尔顿的大厅，酒店迎宾主管 Nick 正在与往来的宾客寒暄，这几天估计是要加一会班了。每年的 ILTM Asia 亚洲奢华旅游展，都是波特曼丽思卡尔顿这类上海奢华酒店最忙碌的时段之一。我与万豪国际集团亚太区销售 & 渠道管理副总裁 John Toomey 的采访也被安排于此。

　　今年的 ILTM Asia 是万豪国际收购喜达屋之后第一次携旗下 8 大奢华酒店品牌（Luxury Brands）亮相，在推广方面自然是做足了功夫。8 个品牌中，丽思卡尔顿（Ritz-Carlton）、瑞吉（St. Regis）和 JW 万豪 （JW Marriott）三大品牌被定位成“经典奢华酒店”，而丽思卡尔顿隐世（Ritz-Carlton Reserve）、豪华精选（Luxury Collection）、宝格丽（Bulgari）、W 酒店（W Hotels）和 艾迪逊（EDITION）则被划分为“特色奢华酒店”。不过对于这种分类，万豪国际集团其实本并没有刻意去分经典和特色。“经典类也不是毫无特色：JW 是可触及的奢华，从价格上能更亲民；瑞吉以管家服务而闻名；Ritz则通过绅士和淑女以传奇服务缔造永恒记忆。”万豪国际集团亚太区首席市场营销官若方国瑜（Peggy Fang Roe）这样说道。

　　上海静安瑞吉酒店

　　不过即便有了如今的规模，在奢华酒店领域，万豪国际集团也并不是一家独大、高枕无忧了。《中国2017中国奢华旅游白皮书》中就指出，亚洲地区的经济正在不断增长，中国高端消费者对于酒店的每晚预算已经上升到了3000元人民币，对于奢华酒店品牌来说，这无疑是一个让人振奋的消息。白皮书中表示今年最受高端客群认可的十大奢华酒店品牌分别是丽思卡尔顿、悦榕庄、四季、文华东方、费尔蒙、半岛、安缦、朗廷、柏悦以及瑞吉。虽然丽思卡尔顿排名第一，但前十中万豪国际集团暂时也只占据两席，可见奢华酒店市场在中国的竞争有多激烈。

　　因此万豪国际为了继续提升自己在亚太区域奢华酒店的地位，已经有了长远的布局。资料显示，万豪国际将在亚太区现有的113家奢华酒店的基础上，新增百余家酒店，翻番奢华酒店阵容。亚太区奢华酒店的增长占集团全球增长规模的一半以上。“亚太区是万豪国际集团在北美以外增速最快的市场，今年平均每个月都会新开一家豪华酒店。”若方国瑜表示，“该地区的高净值消费者群体日益庞大，经济增长活力充沛，对豪华酒店的需求日益增长，对此万豪国际集团也将不懈努力，满足市场需求。”

　　仅在中国范围内，万豪国际的奢华品牌就动作不断：2017年九寨沟丽思卡尔顿即将开业；瑞吉长沙和上海在今年都已登场了；W 酒店则是在上海和苏州亮相；EDITION 去年底首次进入亚洲在三亚开业后广受好评，今年年内也会在上海亮相。上海宝格丽酒店也已经在开业计划之中。整个亚洲层面还有诸如兰卡威丽思卡尔顿、苏梅岛丽思卡尔顿、印度果阿 W、新加坡皇爵俱乐部豪华精选、富国岛 JW 万豪、马代 JW 万豪、印度斋普尔 JW 万豪、曼谷 EDITION 等等这些已经开业或即将开业的酒店。万豪国际集团对于亚洲奢华市场的重视程度可见一斑。

　　上海宝格丽酒店效果图

　　对于亚洲的奢华旅游市场，万豪国际集团究竟如何布局，我在上月的ILTM期间同万豪国际集团亚太区销售&渠道管理副总裁 John Toomey 聊了一些：

　　万豪国际集团亚太区销售 & 渠道管理副总裁 John Toomey

　　1. 万豪国际集团收购喜达屋至今，两个品牌的结合有没有什么不适应的地方，优势体现在哪里？

　　最大的机会是把不同的两家公司整合一起。万豪国际在业绩和营运上很注重，喜达屋在品牌上更有建树。其实对于任何公司来说，人才才是最重要的，在合并之后不想要舍弃任何人，想让有才能的人在最适合自己的地方。在合并前，两家公司各自有自己的集团销售，当时有 245 个人，合并后销售只有 140 个人，首先要选出最合适的 140 个销售，那其他人如何来安排呢，就需要有一些其他安排，在集团找到其他的工作，会选择每个人的背景和强项。85%-90% 的人会有新的工作，虽然剩下10%的员工没有机会继续合作，不过经过友好协商后，他们也都有了自己新的人生旅程。现在来说这只是一个故事，但其实当初是经过大量工作和心理挣扎的。

　　2. 亚太区的整体发展是否让人满意？除了中国最看好亚洲哪个区域的奢华旅游市场？

　　我们的业绩表现一直很好，过去5年一直有增长，在扩张市场份额，不过万豪国际的创始人有一句名言：成功是没有终点的。对于亚洲来说，我们的传统奢华酒店重点市场是印度、日本、韩国以及澳洲，这四大市场是很不错的客源市场，这些地区的游客会更多走出自己的国家去亚洲其他区域选择奢华酒店消费。

　　其实看好并不意味着能够成功，比如说越南，我们在选址以及政府谈判过程中都会有一定阻力，当然这是很正常的商业谈判的阻力，不过这些都会成为一种挑战。除去东南亚区域的话，我个人最热爱的是新西兰，那里的风景，那里的空气，那实在是一个让人向往的地方。

　　3. 对于旗下奢华酒店品牌在中国市场的看法如何？市场消费能力是否达到预期？

　　等上海宝格丽开业后，我们集团进入中国的奢华品牌已经有七个了（整体八个）。今年在亚太区的计划是新开 100 家奢华品牌酒店，仅中国就占比一半，达到了53家。整个亚太地区，消费能力肯定是达到预期的，有消费能力顾客的年龄层也越来越趋于年轻化，他们更喜欢把钱花在航空公司，定制化旅行还有酒店的选择上。

　　Ritz-Carlton Reserve（丽思卡尔顿隐世酒店）是至今唯一没有进入中国市场的，不过它对于选址很有要求。比如你可以看看巴厘岛的 MANDAPA Ritz-Carlton Reserve，十分特殊而且诱人。所以我们还是需要慢慢寻觅适合引进的契机。

　　4. 我们说回上海，其实已经有很多奢华酒店了，今年又开了很多，那你是如何看待这个市场？

　　我来告诉你一个故事吧，我一个很好的朋友，他是迪士尼的高管，有一次他临时出差让我帮他在华盛顿订当天的酒店，但我无能为力。我们在华盛顿有150家酒店，但依旧很受欢迎。上海有如今的人口和经济地位，我们在这里暂时还只有36家酒店，有可能十年后就是100家了，但我们完全不用担心入住率。

　　5. 那从数据上有什么支撑么？毕竟上海静安瑞吉和 W 酒店新开，这两家的体量对市场有很强的冲击力

　　具体的数据现在很难去说，不过从我开始管理上海的整体销售这十年来看，上海的整体酒店销售率是从来都没有下降过的，这应该能是一项数据吧。上海能接受我们同一个奢华品牌开一家甚至两家（两家JW、两家丽思卡尔顿、一家瑞吉、一家W等等）。很多地区都是分区域块的，浦西、浦东、虹桥等等。从业务指标来说，上海在整个亚太区都可以算是排名第一的城市。机场一直在扩建，高铁和迪士尼都是让人趋之若鹜的理由。

　　其实多品牌的好处是可以给到客人最合适的选择。但是我们能够提供八个奢华品牌的选择，这就是我们的优势。

　　6. 从喜爱度上来看，国内消费者和国外消费者对于这些酒店品牌都有偏好么？比如W酒店就会比较动感，JW 和丽思卡尔顿都是经典的奢华等等

　　当然 W酒店是会更吸引年轻个性张扬的一代。像 JW 和瑞吉这些就更适合性格稳重一点的消费群体。不过对于中国消费者和国外消费者的酒店选择偏好这点倒的确没有很大的区别，我们也没有针对这个做过调查。我能说的是中国消费对于整体品牌接受度很高，我在亚太已经工作了 18 年了，一开始上海明天广场 JW 万豪酒店四年前开业时有 90% 都是外国顾客，现在的话一半都是中国消费者。我认为最好的广告就是把你的 Logo 放在城中各种最高的大楼之上。你看上海新开的W和瑞吉都是如此。

　　7. 如今品牌多，选择也多，万豪国际集团除了依靠品牌和酒店覆盖面之外，对于拉拢忠实客户还有什么招数？如何看待 OTA（在线旅行社）的合作？

　　OTA肯定是我们的重要合作伙伴。说白了是要看消费者的习惯，有些人喜欢官网订，有的人喜欢OTA来订。我们也需要OTA来展示我们的酒店。有些时候我们要从两方面来看，一个是沟通的方面，我们会更多向消费者去推广忠诚计划，会有会员价格、免费的网络、各类活动等等很多金钱买不到的附加值。我们需要的就是激励问题，你在官网上应该总是能拿到更低的价钱。市场误解来看，总觉得OTA的价格更优惠，但是我们公司是有规定在我们官网上一定要是最低的价格

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