文旅IP的构建与路径思考

2018年文化部、国家旅游局合并为“文化和旅游部”，文旅融合成为旅游领域的热点话题之一。在文旅融合时代下，文旅IP建设有利于提升旅游产品的附加值、促进文旅深度融合和各类旅游品牌建设，对于放大并传承地方文化，树立文化自信，建设文化强国有着非常重要的意义。

　　旅游，得IP者得天下

　　文旅IP的成功打造，是所有文旅项目成功发展的必经之路。任何一个目的地发展文化旅游都必须有强大的文旅IP做基石。随着人们生活水平的大幅提高，文旅市场消费需求日趋旺盛，旅游者的消费心理发生了重大转变，对文旅产品的特色化、服务质量和体验性等方面都有了更高的要求，文旅行业的发展越发强调新的IP属性与文化调性，例如月亮文化和禅宗文化之于江西明月山，大闸蟹文化和古巴城历史文化之于昆山阳澄湖。

　　文化符号与IP是一种巨大的识别力，可以强化目的地形象认知，将文化融入旅游设施、活动场景、服务环节中，打造自身的立体化IP体系，是目的地长久发展的生命力所在。

　　那么，何为文旅IP？

　　文旅IP是旅游与文化创意融合的产业链生态，可能是具体的一个景点、一个故事、一个元素、一个符号，又或是一种感觉等等，具有明显的主题性、独特性、故事性、互动性、引爆性以及延展性等特点。

　　整体而言，是以自带一定流量、为人普遍了解、熟知或感兴趣的，具有当地文化特性、讲述有趣故事、传播价值观、文化观，吸引具有相似价值兴趣主张的游客群体，在互动中不断衍生出具有社区情感和文化创意的产品，并与其它产业融合，形成可有效变现的产业链，最终促成目的地身份标签与认同的文旅生态体系。

　　成功的文旅IP案例

　　从国外成功案例来看，主题公园作为文旅IP的主要战略模式之一。迪士尼产业链以IP为核心，包括媒体网络(电视)、影视娱乐(电影)、公园度假区(主题公园)、消费产品(衍生品)和互动娱乐(游戏)五大板块。早在20世纪50年代，迪士尼便组建了幻想工程师团队。之后，迪士尼乐园不断地扩大自主IP的规模并积极探索与其他IP的合作。

　　2014年，伴随电影《阿凡达》的上映，阿凡达乐园在美国奥兰多建造，该乐园的开幕，使迪士尼乐园进一步扩张了IP版图。内容为王的产品体验、魅力人格化的动画形象、原创和与时俱进的再创造创新、场景打造和IP贯穿、传统IP的本土化、跨界融合、IP周边衍生品等，共同缔造了迪士尼以IP为内核的成功路径。

此外，另一主题公园巨头——环球影城主题乐园。其游乐项目、景点、商品更多是通过获得第三方的IP授权或者与第三方共同开发合作的方式。因与电影制作和IP形象贴近而具备较强的差异化和辨识度，除了《速度与激情》、《侏罗纪公园》等好莱坞电影外，还与华纳兄弟的《哈利波特》系列、迪士尼的漫威系列等知名IP合作，以最接近电影本身制作过程作为乐园特色，利用环球经典影片的品牌效应和广告效应，在主题乐园领域拥有较强的IP影响力和较大规模，并不断推陈出新，保持差异性，使得游客接待总规模稳居世界前三。

　　从国内成功案例来看，作为一个拥有近600年历史的文化符号，故宫博物院曾是一个在大众内心庄重遥远的存在。然而故宫是一个巨大的IP宝藏，拥有着数量众多子IP，在IP开发上有着无人可及的绝对优势。下雪去故宫、被“抱怨”抢钱包的故宫文创彩妆、紫禁城上元之夜、“雍正萌萌哒”等一出现在公众视野就迅速火爆。

　　故宫博物院还通过运营“故宫淘宝”、官微官博等，介绍故宫文物珍藏，分享趣味故宫知识，解读不一样的故宫文化，并结合《我在故宫修文物》、《唤醒时间的技艺》、《国家宝藏》等系列影视节目，成功打造故宫超级IP。
阿那亚作为一个文旅地产项目，有人认为它是一个“网红大盘”，也有人认为它是滨海度假目的地，也有人说它是文旅小镇的理想范本。它用“文艺青年”的标签，把客群精准锚定至具备一定文艺情怀及相关爱好的北京中产群体，并通过在不同阶段的产品与营销主题打造，逐渐夯实阿那亚大IP。比如这里打造的“世界上最孤独”的图书馆，无论是游客，还是旅游业、房地产业从业者都对此熟知。

　　当一座建筑被拟人化，并被赋予“最孤独”这样一种极易引发快节奏社会的共同情绪后，这所图书馆便活化了；又比如针对常驻人群、就业人群、过境人群的不同需求，打造针对性产品业态，以社群概念聚拢客群，使阿那亚成为2017年全国“四大神盘”之首。

　　国内文旅IP发展存在的问题

　　01忽视品牌衍生品价值

　　文旅IP不是万能的，不能借此解决所有问题，不可过度集中放大文旅IP的效用范围。一个成熟的文旅IP通常具有强大的引流能力，但若将目的地的成功仅归结于文旅IP对于客流的单纯吸引，以此带来盈利，是极其错误的表现。
一个成熟的文旅IP与一个具有足够影响力的品牌以及品牌衍生品是离不开的。也就是说，一个成熟的产品体系才是目的地源源不断的吸引客流、创造盈利的关键。

　　02文旅IP挖掘意识偏颇
从普遍意义上来看，很多元素都可以构成旅游IP，比如影视小说、名人轶事、神话传说、特色产业等等。然而文旅IP的提炼、选择与运用并非提出一句口号，打出一个广告就结束了的。需要去衡量一个元素符号是否达到成为文旅IP的要求，比如是否具有一定的独特性和文化性，是否可以实现有效的产品转化，是否于公众而言具备一定的认知与接纳基础。
03缺乏创新认知与打造

　　目前，很多人对于文旅IP的认知仅停留在粗浅的将其与卡通形象划等号，认为文旅IP的呈现方式就是一个卡通形象的设计，比如福娃、吉祥物等。然而在文旅行业中，文旅IP不仅仅只是一个单一的形象而已，其可衍生出来的产品、内容可以很多。

　　以卡通形象的延伸举例，其卡通故事背景、人物性格、人物特长爱好等与商业开发相结合，生成卡通漫画、微信表情、动画电影、文化用品、文创周边……可以说，文旅IP的打造是一个长期的、充满创意性的过程，而非简单的卡通形象。

　　文旅IP构建路径

　　01理念转变，充分认知文旅IP价值

　　提高对文旅IP建设重要性的认识，深层次理解文旅IP内涵。明确文旅IP不只是一个简单概念或是一个单独个体，而是需要识别、挖掘、包装和打造的综合体系，是能够体现旅游目的地文化价值内涵与特色的识别系统，是促进文旅融合发展的一条路径。要深刻认识到文化是文旅IP内容持续产生的源泉。

　　文旅IP打造是一个持续性的、长期的运营过程，是在此基础上瞄准目标市场需求偏好，为其提供个性鲜明、好玩有趣、可持续变现的文旅IP产品体系。文旅IP的建设不仅能够迎合大众旅游时代多元化、个性化的市场需求，而且对于发掘、保护、传承当地历史民俗文化、特色物产资源，坚定文化自信、推动本地传统文化兴盛具有重要意义。 02文化解码，挖掘当地特色文化元素 曾有学者提出，中华民族拥有“三十万年的民族根系、一万年的文明史、五千年的国家史”。不可否认，中国是历史最悠久的文明古国之一，神话传说、图腾符号、科技学术、文学艺术……泱泱华夏的千年文化在挖掘、传承与创新运用上有很大的发展空间。因此，文旅IP的运用，必须对旅游目的地的文化资源进行盘点、挖掘地方性特色文化，包括历史文化、饮食文化、文学影视文化、度假文化等，形成目的地文化基因图谱。

　　根据文化的独特性、代表性、差异性，对初始文化元素和内容进行提炼与升华，精准识别能够充分代表地区文化特质、对客源市场有吸引力、整合后具有市场竞争力的文旅IP。以某一文化表象为核心线索，以点带面深入解读文化，激活文化遗存，打造具有持久生命力的文旅IP。平衡文旅IP的文化内核与旅游化、商业化的关系，关注文化的创新式、娱乐互动式表达，并尽量保证原始文化内核原汁原味地呈现，保留文化的本真性。

　　03洞察需求，大数据精准文化符号体系

　　当前，旅游市场表现出越来越明显的大众旅游向个性化、定制化旅游的过渡，游客的需求越发品质化、多元化，这就要求目的地在开发、建设与设计过程中需更多考虑游客的需求，以市场需求为导向的产品才会更受欢迎。

　　因此，随着互联网的普及应用，相关部门、相关经营者应更加重视大数据应用对于文旅发展的有效作用。通过大数据对游客搜索行为、需求偏好、情感印象等进行系统分析，为产品打造构建独特的主题品牌体系，从而对产品进行市场化精准设计与营销投放。

　　04体系构建，系统打造文旅IP体系

　　首先，构建IP内核延伸体系，针对不同的文旅IP内容，延伸以产品为载体的文旅子品牌，在保护、传承优秀文化的基础上，进行适度创新，植入文创元素，对各文旅IP子品牌进行活化和可视化，如宣传口号、景区标识系统、衍生文创纪念品、特色节庆活动等，形成产业链闭环，积累较为固定的粉丝群体后，进行IP授权与衍生品开发，延长IP产业链，提升附加值，赢得更多细分市场。

　　其次，构建轻资产运营管理体系，以系统化的思维模式加以运营管理，为文旅IP的生成演进提供保障支持，助力文旅IP可持续健康发展。
05价值转化，文旅IP创造产业价值 以文旅IP为核心，利用目的地地缘优势和产业优势，以产业化方式创新多元化业态，增强在地人民对于文旅IP及其产业发展的认同感，构建文旅产业的上下游产业链。同时搭建文旅运营平台，推动文旅IP与相关产业融合发展。培育形成以文旅IP为内核的创意产业集群，拉动地方就业，为地方经济发展提供新的增长点，提高目的地知名度。

　　06打通营销渠道，打造爆款产品 通过线上+线下联合营销的形式，形成文旅IP立体式营销网络。首先，线上层面，在互联网流量为王的时代，建立自己的自媒体矩阵，在碎片化的信息环境中展示一个完整全面的IP形象。通过精心选择一批人气高、技艺好、特色鲜明的网红达人，围绕抖音、小红书、哔哩哔哩、微博、微信等平台，借助网红流量带动文旅市场消费，提升文旅IP的文化价值和商业价值。

　　线下层面，开发建设实体消费店，提供沉浸式场景体验，增强消费粘性；加大文旅IP在各类文旅、文博场所的宣传推广，有效促进文创旅游纪念品的开发；推动文旅IP子品牌和主题旅游线路深度融合；增加文化旅游节庆推广中的曝光率等。通过线上线下互动引流，推动文旅IP市场关注度和产品开发。

优化文旅IP，助推文旅产业高质量发展


综合来看，无论是迪士尼还是环球影城，其代表的都是美国梦，而中国文旅产业的IP是以中国文化为蓝本，代表了中国梦。上海迪士尼在国内落户，同时融合中国传统文化（如十二生肖）元素，给国内客群带来文化接纳感；即将开业的北京环球影城则融入了较多中国动画、电影的元素，给游客带来更大的心理期待。
我国拥有千年灿烂文化，故宫文创、阿那亚、华侨城、中华恐龙园等的成功打造愈发表明只有结合中国本土风俗风貌，进行适当的落地改良，形成具有我国文化特色的IP，才是具有生命力的。

　　文旅IP的挖掘、提炼、构建与运营是一个长期且随着文旅消费市场变化的动态过程，需要确立以目标市场为中心的互联网产业思维，以大数据厘清目的地文旅资源脉络、资源开发潜力、市场偏好、传播规律、发展趋势等，精准把握目标市场对于目的地文旅资源感知印象、偏好兴趣点，不断优化文旅IP体系架构，提升文旅IP产业发展环境