城市更新N部曲之⑫跳出创意看创意

　　从0到1有多远&有多难，试图迈过的每个人都感同身受，所以创意从无到有值得尊重。但是创意的最终价值，是附着在产品上，通过市场体现价值的，但在最需要创意的城市更新领域，却往往发现创意和创意之间冰火两重天，或者说“创意没有达到期望的效果”。

　　创意有负于背后期许的目光，或无或少，或许都不仅仅是创意本身的问题。是否有必要对【创意这件事】进行讨论和研究呢?

　　“真假创意”的鉴别，从熊猫咖啡说开去

　　近期，有一款熊猫咖啡正和天气一样大热，在没有看到这款产品之前，不妨猜想一下所谓的熊猫咖啡，其创意点在何处?

　　A、选用一款有熊猫图案的杯子;

　　B、做一款熊猫形状的拉花;

　　C、(总不见得)是熊猫来端咖啡吧!

　　D、在其他方面添加熊猫元素。

　　稍早时候，笔者在【城市更新N部曲之⑨跨界的四两和千斤】一文中，曾经探讨过跨界合作的产品力问题，其中讲过不同品牌的合作，“有IP的出IP，有品牌的出品牌”，所以乍一听到“熊猫咖啡”四个字，也就少不了上述选项的揣测。把熊猫咖啡的案例放到【真假创意】的板块来分析，当然是有对立的案例来比较说明：

　　与熊猫咖啡可以划等号的知名案例，还有熊爪咖啡和小熊火锅——

　　前者的创意点，在一只伪装成熊爪状的首套，背后当然还是咖啡师甲乙丙丁;

　　后者的创意点，在“没有将其作为创意来主推”的背景下，小熊形状的锅底给人惊喜。

　　上述(包括熊猫咖啡)都可以算真创意，无非是创意的触发点各有不同。

　　同样也是这篇文章的观点衍生：创意的大小是一回事，创意索要索取的回报是另一回事，那个“小熊锅底”没有单列售价而是作为造型噱头，消费者就有“不额外花钱”的惊喜。反之，在N多跨界品牌合作中，那些看到实物之后“就是这个啊”的本能失望，是对挂创意的羊头卖IP的狗肉之口诛笔伐。

　　用一个IP的瓶子，甚至一个瓶子上贴上有IP形象的塑料膜，就此成为了“IP饮料”，这就有点“创意原来是贴牌”的不爽，关键是——贴牌的溢价超出消费者想象!

　　还是那句话：溢价不是问题，但溢价需要理由，何况过高的溢价说要“有说服力的理由”。

　　如果这种理由问责得不到创意背后的业主方响应，或者响应不能让人满意，“也勉强算是个想法”的创意就要被归入李鬼型创意，俗称伪创意。如果熊猫咖啡只是“咖啡杯上印了一只熊猫”，如果就此还能成为网红，只能怪消费者的从众心理，所以溢价只能是活该。

“标本创意”的分类，从源头进行归档管理

　　客观一些讲，所有的创意站在“有一定同业认知”的立场来客观分析，用真假来界定创意其实有点不公平，毕竟也投入了一定思考成本。

　　所以，在创意的界定上，是否可以将其按照治标和治本来划分，或者说俗称的大创意和小创意，并不因为治标型创意的“震撼不够”就扼杀其创意的属性。当然，归入治标型创意，就暗示或明示了其未来兑付诉求的上限，溢价过高就是忽悠消费者。一直有个想法想做但未成行，即建立一个创意库进行创意的分类管理。这话的事实背景有二，每个创意人都曾经同感：

　　1、创意不是想创意就能想出来，或者“随便就能想出让人满意的创意”;

　　2、创意往往来自于不经意间，如果不及时采集，可能也就一晃而过逝去了。

　　正因为创意的稀缺&不可测，对需要创意的行业而言，“创意管理”就要提上议事日程。虽然本能使然，但尽量要公正地对待治标型创意和治本型创意的区别和并存——何谓治标型和治本型(创意)?

　　仍然拿咖啡说事：把咖啡按照工艺和配料改良而成的，不论是浓度更高容量更少的ESPRESSO，还是添加牛奶剂量不同所致的拿铁或摩卡，更有添加了酒元素的爱尔兰咖啡等等，都算是治本型创意，毕竟口感发生了质的变化;而那些在咖啡包装、容器、命名上进行改良(咖啡本身没有应变而变的)，或许就可以称之为治标型创意，会让“冲着口感这个核心命题而来的咖啡客感到失望”。

　　华和实的差别，就是创意中的治标型和治本型。也是受众的真实感受分水岭。对创意进行管理，不仅是为了采集、汇总、分类，更重要的是为了——针对不同的案例，通过精准的策划、定位和理解，把“最适合的创意点对点投入”，这是创意管理的最终目标，也是考验创意操盘人的“配菜水平”。

　　创意不分好坏，只有治标型和治本型之差，关键看其使用的针对性。

配置创意的取舍，“姓何的嫁给了姓郑的”

　　大多数所谓的创意事故，其实都不是创意本身的问题，而是用药适当与否的翻车现场——业主只要求形式上改变审美疲劳，却提供了“颠覆产品力”的方案，这叫用药过猛;业主想要进行一次推到重来的颠覆，却提供了“包装设计上的小噱头”自然被认为创意不够。

　　大多数的“不够有想法”，要么是真实的江郎才尽，要么就是“给脑膜炎配了感冒药”，错不在药，错在医生。

　　在一个新开张的城市更新项目中，经常可以看到有扎堆人群拍照打卡的拥挤场景，固然可以对创意本身啧啧称赞，但若其被摆放在一个“不易被发现、不易被拍照、不易被传播”的场景位置，是否就不能起到今天的宣传效果了呢?

　　说到底，连外来游客都争相去拍照的武康大楼，如果位于上海偏远的金山、崇明和临港，想必也就没有今天的传播幅度了吧?!

　　城市更新，从字面理解就可以揣摩出未来受众的诉求：要看到“更新”，也要在城市界面。于是，在城市更新中需要大创意也需要小惊喜，或者说“治本型和治标型创意都要有”：治本型创意，是从建筑到布局上的改变，是“一眼看得到不同”的视觉震撼;治标型创意，是在细节部位的创新、嫁接甚至玩笑，让受众感受到“局部惊喜或贴心”。

　　之所以指出部分创意的言过其实，但又将其归于“治标型创意”的箩筐不放弃，就是在一个项目中可能需要的只是一个创意，也可能需要一个创意包集成，比如城市更新项目，让未来的受众可以看到天壤之别，也能感受到偶尔惊喜，这是两者可以兼容的事实平台。一种是在个案中，“领先一步”即可，那就要恪守3点思维的反射弧：

　　1、给且只给一个创意;

　　2、这个创意要足够震撼，肯定要治本。

　　3、(在这个案例中)，选择创意比创意本身更重要.

　　另一种是在综合项目比如城市更新实践中，要有“大创意”治本，局部辅以“小创意”治标。给多了、给错了、没给够，都不能实现“姓何的嫁给了姓郑的——郑何氏(正合适)”。创意者本尊固然重要，但一个创意的最终市场效果可能还取决于创意管理(拍板配药)人，TA在决策端的创意使用合适与否，决定了这个创意最终能够到达的市场到达距离。胃不舒服或者囊中羞涩，却给端上集合了鲍鱼、海参、鱼唇、花胶的盆菜，吃不下也吃不起;想要豪爽地“豁一记胖”，店主却帮着“做人家”节约成本，同样不懂得消费者的心。

　　一个失败的城市更新案例的马后炮，不能否定所有创意，没有“对不对”只是“合不合适”。

　　为了和失败退避三舍，首要是读心三遍：一读业主诉求，二读产品肌理，三读受众胃口。