这有一剂扭转度假型酒店“瘸腿”走路的良药

（副标题：这有一剂扭转度假型酒店“瘸腿”走路的良药）

【顶级酒店网 龚达皝】经历着新生代消费群体崛起，和消费升级的中国游客，正逐渐从观光客向度假客转变。文旅地产也随之纷纷入局，度假型酒店竞争之势却愈演愈烈，许多尚未成熟，营收无力的度假酒店早早就面临着退出战局的结果。

从度假酒店的产品属性来看，它不仅要满足消费者的住宿需求，还要能帮助他们消磨闲暇时光与放松身心。正所谓度假酒店卖给消费者的不只是房间，还应该是旅游目的地，是一站式的休闲度假体验。

海滨、湖滨、山地和温泉所在地一直是度假型酒店的首选，就算没有得天独厚的自然条件，开发方也会通过人工营造出度假酒店该有的环境，以至于迷恋环境，通过硬件取胜的营销策略，长久以来在经营者的脑中根深蒂固。

令人尴尬的是，国内度假型酒店承接的主要还是MICE客户，面对国内日益增长的休闲度假需求却没有很好的办法，休闲度假客人多数还是选择出境消费，以2017年春节长假为例，就有600万人选择出境度过春节假期。

出境游热潮只是国内度假型酒店表现不佳的原因之一。更深层次的原因在于，国内度假型酒店只注重硬件，软件匮乏，度假内容相对单一，还沿用豪华酒店那套标准，围绕着客房、餐厅和游泳池的三点一线，只是象征性地设置一些互动式度假体验活动。

究其根源，还是传统酒店“销售客房”的营销理念在作祟，经营者还停留在从住宿业态出发去做营销的阶段，忽略了对度假内容本身的营销，加上度假周边配套不完善，度假内容填充和更新的频率不够，造成了眼下度假型酒店的营销困局。

淡化酒店业态

国内度假型酒店要想破局，就必须摒弃传统酒店那一套，用目的地营销思维来推广度假型酒店产品。这不仅意味着营销思路的调整，还要完善度假型酒店的周边配套，实现吃住行游购娱六要素齐备，这恰恰是国内不少度假型酒店所不具备的。

有度假型酒店领域的营销人士向顶级酒店网介绍，澳门的度假酒店在度假内容设置上的做法，它们以赌城为核心，加上购物中心和秀场，形成有当地特色，且内容丰富的度假体验，以至于游客对它们酒店业态的了解反而是最弱的。

作为全球最大的旅游度假连锁集团，Club Med一价全包的度假模式颇受认可，它们也一直把中高端家庭列为目标消费群体，“他们非常年轻，超过半数以上是80后，爱好旅游度假，65%都有孩子。”Club Med大中华区数字及市场营销副总裁陈颖介绍说。

针对以上的家庭出游，Club Med提供了专属的G.O.（Gentils Organisateurs）贴身照顾服务。在三亚的Club Med度假村，还提供了各式各样的陆地和水上运动，一日三餐美食和吧台畅饮，桑拿、SPA，以及每晚不同主题的G.O.表演秀，派对、KTV和麻将等娱乐活动。

而从地产业切入度假酒店的代表——恒大酒店集团主打的是会议和商旅，正在慢慢向“商旅度假胜地”靠拢，致力于将酒店变成旅游目的地，并独创了“N+1”酒店业态模式，配备了会议中心、娱乐中心、餐饮中心、温泉中心、运动中心和商业中心。

为进一步强化恒大酒店的度假属性，还开发了亲子、足球、海滩、温泉、美食和藏式文化等主题度假内容。恒大酒店集团副总经理唐伟良表示：“酒店必须顺应市场改变，由酒店住宿向生活场景的转变，制造独特体验，下足苦工方得市场青睐。”

海航璞蔚旅游则是一家2016年底成立的度假公司，由海航旅游与法国皮埃尔度假村和中心公园集团（PVCP）合资创立。据海航璞蔚旅游有限公司总裁兼CEO夏农透露，海航璞蔚旅游计划三年内在中国落地5个Center Parcs，即城市周边的旅游度假目的地。

他们的方案是在一、二线大城市郊区短途的位置，建立全新的旅游度假目的地，在二三线城市，用PVCP的基因改造现有的度假村。而PVCP的基因就是：在风景秀丽的自然环境中，凭空创建一个长期发展的旅游休闲之地。

凭空创建一个硬件的度假休闲产品，似乎很多文旅地产也能实现，但是海航璞蔚旅游的服务和内容设置同样值得一提，规划中，Center Parcs包含有室内水上乐园和亲子乐园，并通过菜单式的内容选择，让客人根据自身的兴趣爱好来决定自己的度假安排。

红树林度假世界是国内比较成熟的度假品牌，是今典集团开发建设的度假目的地，覆盖旅游度假、美食酒吧、休闲娱乐、文化艺术及购物等多个主题。目前正在运营的目的地包括三亚湾、海棠湾、亚龙湾红，以及青岛灵山湾。

以三亚湾红树林度假世界为例，拥有4600间客房只是其中的住宿业态，还包括有会议中心、水上乐园、婚庆广场、艺术中心、电影节集散地，以及多国风情商业街。据红树林官方数据显示，2017年1月份，住店客人与非住店客人的比例达到1:3。

注重度假内容

非住店客人已经达到住店客人的三倍，这组的数据背后，也代表着度假型酒店某种趋势：淡化住宿业态，强化住宿以外的业态，从产品的功能属性来说，度假型酒店产品，核心不在于酒店，而在于度假，有好的度假内容，何愁没有酒店入住客人呢。

正如唐伟良所说，现在的酒店已不再止步于人们出行目的的配套，而是将自身打造为人们出行的目的，需要从酒店营销向目的地营销转变，而大多数的度假型酒店在营销策略上，本末倒置，还在销售客房，而不是销售度假产品。

从经营和提升营收上来说，度假产品收入（非客房收入）也是度假型酒店重要的营收来源，如果一家偌大的度假酒店或度假综合体，营收只靠客房收入，那也很难支撑整个业态运转，必须完善周边配套，在度假产品和内容上下功夫，发挥非住店客人的营收贡献。

业态的完整性以及度假产品体验的价值，直接决定了整个度假酒店的好坏与客流的多少。完整的度假体验业态，各种体验活动的可能性组合，能够让有着不同度假需求的消费者都得到满，实现一站式的度假体验。

度假产品本身则一定要有特色，并且能够利用数字化的趋势为消费者的假期提供更多便利和个性化的服务创新是关键。“就比如滑雪原本是一项运动，但其实它可以变成一个充满乐趣的度假方式。”陈颖说。

比如Club Med的G.O.服务、恒大酒店的足球体验、红树林度假世界的日式温泉极乐汤，都是非常有特色的度假产品和内容活动。再比如美国的Napa Valley，围绕着葡萄园开发了一系列有特色的度假产品，提供品酒、采摘葡萄、骑马和乘坐热气球等多种选择。

此外，消费者需求也琢磨不定，在不断变化中，不定期更新、替换一些度假产品和活动内容也变得必要；再加上度假市场处于买方市场，必须要学会洞察消费者的行为习惯，以及背后发生的点点滴滴变化。

就如陈颖所强调的，必须不断聆听消费者的反馈，发现需求，打造品牌产品创新，结合数字化去加强体验升级，最终建立有效的品牌消费者关系维护体系，形成有效的需求反馈机制，也是度假型酒店要去着手做的事情。

虽然度假酒店的硬件设施是固定的，但度假产品和活动内容是软件设施，可以定期增减。比如近期，三亚湾红树林度假世界就利用国际会议中心的场地，与拳击赛事实现了品牌合作，引入新鲜刺激的拳击较量，实现多元化的度假内容布局。

而日常的节假日营销，和度假内容设置也应该保持一定的节奏。以武汉恒大酒店为例，今年的樱花季，武汉恒大酒店策划了具有当地特色的“赏樱之旅”特色主题套票，与自身的酒店产品实现交叉营销；像520、六一儿童节等也是红树林度假世界重要的营销时间节点。

向体验式度假延伸

目前，中国游客正在寻求更多个性化的度假体验，并向服务提供方要求有更多的信息，更多的控制权，更多的互动，并尝试向当地人一样去生活，这种体验式旅游已经突破了原有休闲度假游的范畴。

最初，酒店只作为游客在旅游过程中食宿的物质承担者，随着旅游习惯的变化，酒店也逐渐与周边配套一起，成为了休闲度假服务的主体。眼下，以住宿为核心，连接消费者住宿以外的需求，又成为住宿体新的担当，这也成为一种有别于度假酒店的新型业态。

比如说民宿客栈瓦当瓦舍提供的旅游线路产品，短租Airbnb通过trips平台提供的体验项目，这些客房外的体验和徒步产品，算是另一种形式的度假产品，我们姑且把它称为沉浸式，或体验式度假。

对传统度假市场而言，这种新型的度假方式或许还构不成威胁，但不可否认，它已然和替代性住宿一样，成为一种多元化的趋势。度假型酒店该如何承接这种新的消费需求，值得每一位认真思考。

就此问题夏农表示，无论是传统休闲度假市场，还是新生的住宿业态，说到底都是为满足人性的需求而服务，而人性的需求本身就是多元化的、有许多不同的层次和细节，每一个层次和细节都会催生不同的产品和服务。

关于度假酒店的产品设计上要如何与不同地区的文化或者地域特色进行有效融合，让客人感受到Travel Like a Local？又如何与当地的旅游资源形成联动的机制，借势营销？在移动大势下，又如何为旅客打造无缝的数字化度假体验？

6月7日-8日，来「2017中国酒店营销峰会」现场，对话海航璞蔚旅游有限公司总裁兼CEO夏农、红树林度假世界执行总裁陈孟超、恒大酒店集团副总经理唐伟良、猫途鹰中国区首席商务官朱明、Club Med大中华区数字及市场营销副总裁陈颖和Yearth Group创始人兼CEO夏轶，探讨度假式酒店如何从酒店营销向目的地营销转变。