【一周要闻】2018中国住宿业：重构、融合、共生

　　【环球旅讯】2018大住宿时代，机会和挑战“涌动”，住宿业如何被重新定义？需求变化又如何驱动住宿业的变革？中国住宿业者使出浑身解数——场景、空间、跨界、IP、智能技术等，为屹立大时代增添砝码，为赢得消费者而不断探索革新。

　　6月27-28日，2018中国住宿业峰会（HMC）以“重定义住宿-场景·空间”为主题，吸引了超过 600 位来自全球及国内连锁酒店、经济型酒店、精品酒店、单体酒店，以及民宿、客栈、度假木屋等新住宿业态及OTA、酒店科技等领域的中高层管理者出席。

　　在这个住宿大时代，各行业大咖各抒已见，共同探讨中国住宿业在场景&空间的尝试以及更美好的住宿业未来。金句频出，干货不断，本期一周要闻将完整HMC精华内容。

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　　环球旅讯CCO王京：重新定义住宿

　　人口结构及大环境的巨变对市场提出了新要求。我们在定义用户时，也被用户重新定义着。品牌不能再自说自话。用户才是旅行的中心，不仅旅行的方式，似乎旅行的本质也在发生变化。

　　零售行业转型对营销体验的关注给了度假酒店新的机遇，亲子市场中，时尚购物、亲子与度假酒店是天然盟友。同时，酒店品牌纷纷挖掘本地市场，寻找与共享的结合点。而酒店、OTA大胆也在跨界探索，边界越发模糊。

　　住宿业的新定义即让顾客用合适的价格得到合适的体验，意味着更加流畅和值得回忆的体验、正确的技术、优质的服务。

　　首旅如家孙坚：一家酒店的用户已非Everyone，IP酒店就像概念车

　　在存量升级之外，消费各级和产品创新也是首旅如家的战略发展方向，孙坚把这些方向列为未来首旅如家发展的三大“引擎”。

　　谈场景延伸：孙坚认为，IP酒店就像车展中的概念车。“在新型消费者中，IP确实可以吸引或聚集一部分人。但是，商业的本质不仅仅是只是创造概念，一定是有比较合理的商业逻辑，特别是可持续发展的逻辑。”“IP是做精品的小规模的店，还是做成规模化的店，这两者区别巨大。”

　　IP的个性化与规模化难以兼得已经是住宿业者的共识之一，孙坚表示，“这里面没有对和错，如果今天做几家赶点情怀，赶点时髦，还是非常好的。如果我个人，我也希望做特色酒店。但如果要真正发展，IP酒店就像车展上的概念车，玩玩而已。”

　　华住张敏：利用酒店空间，提供更多跨界服务价值

　　华住近期宣布，截至5月31日，其市值最高已经达到128亿美元，超过洲际，位列市值全球酒店行业第四。作为规模和盈利增长最快的酒店集团之一，华住将如何整合住宿、办公、出行等场景，玩转空间运营与服务？在HMC会上，华住CEO张敏分享了他们做的一些探索，围绕空间如何更好地被利用，更大化价值，以及如何通过技术、合作、融合等，为消费者带来更多的价值。

　　在张敏看来，“可以给客人更多的细致服务，才是我们定义的国民酒店。”她也认为空间运营的进一步精细化和深化带来了资产的升值。共生、连接、复合是华住做的一些思路探索。华住还希望把思路进一步打开，不仅是做到跨界，还是无界。

　　美团酒店郭庆：“想用户 扎马步”

　　美团将移动互联网时代的用户视作有着多种具有不同频次需求的人。郭庆指出，最高频的互联网行为是交流、其次是短途交通和吃，住宿和旅行是中低频需求，还有像结婚这样的更低频次的需求。

　　“想用户”是站在用户和酒店角度出发，努力为他们贡献最大的价值，“扎马步”则是强调稳扎稳打，踏踏实实地做好本分。前者是思想建设，后者是行动原则。“思想建设方面一定是以客户为中心，而不是以竞争为中心。

　　温德姆刘晨军：当年轻人从星巴克走向酒店大堂，才算真正的酒店重构

　　酒店管理者和设备供应商都要提两个问题。第一，消费者会因为酒店里多有了一个智能设备，就愿意住这间房或为溢价吗？第二，这个设备会为客房带来额外的收入吗？如果是就去做，如果不是就再想一想。

　　“如果今天能预想到未来的酒店长什么样子，那这个酒店一定不是未来酒店，目前所能预见的未来酒店只是当下思维范围内的升级”。

　　“怎么把城中年轻人从星巴克重新吸引到酒店大堂，这是作为酒店人需要马上行动的事情。”在满足个性化需求的道路上，与其把时间花在满足现在95后、00后的硬件设施方面，还不如去创造和营造一个大家都愿意分享情感的世界。

　　和OTA相杀？酒店：OTA彼此互杀，我们根本不想厮杀

　　酒店与OTA竞争有无数种可能，酒店或寻求双赢的可能，同时也开始利用互联网技术以及现有的流量渠道，寻求更多直销的可能。如果酒店和OTA之间注定是相爱相杀，那么，酒店全力做直销，而大OTA开始全力发展自营酒店，谁的胜率会更高一些？

　　“事实上，酒店和OTA的相爱相杀有逻辑可循，酒店集团与OTA是强强则杀，弱弱相扶，这是一个最基本的思路。”

　　“当大型酒店集团的获得直客和有效会员的能力达不到一定级别时，很难向前发展，从这一点来看，投入直销可以说和OTA无关，不是我们酒店不厮杀，而是我们不想和OTA厮杀。”

　　住宿业者焦虑症，靠空间重塑和业态创新就可以药到病除？

　　酒店业的疯狂随之而来是的焦虑，空间重塑有多火，住宿业就有多焦虑。如何在存量空间中创造新的盈利点、重构酒店收益模型一直是业内难题。酒店要如何针对自身的品牌定位，通过空间重塑与业态创新带来流量、带来收益？

　　中端酒店的空间重塑不是简单的物理叠加，而是人群和流量的叠加，应该从源头做起；空间重塑不是简单的场景叠加，而是复合。如果空间重塑和业态创新是住宿业不得不走的路，那么，重塑和创新的关键则是复合、场景、需求。

　　将空间、场景和需求交织，形成重塑和创新，事实上有路径可以探索，但在底层驱动酒店形成这种创造力的逻辑又应该是什么？是将人性需求产业化。

　　酒店服务智能化：这是一个还在走弯路的趋势

　　能落地的才是真正的酒店智能。“酒店归根到底应该是一张床、安静和舒适。酒店业是通过为客人提供住宿、餐饮以及各项服务而获取收益的企业。只要在确保收益的前提下，用智能化为客人提供满意的服务才是酒店的追求。”任何产品和新技术推出时，应该要接地气。

　　“酒店智能的发展按照客人的最终需求和市场的接受度而定。但目前很难用一个标准衡量所有的客人需求，品牌也有差异性，满足不同的差异性需要有不同的配置。”酒店智能跟酒店系统一样，不可能适配所有群体，酒店智能还形不成规模效应。

　　酒店智能科技的第一阶段，相当于物联的对接，这个阶段已经完成了；第二个阶段是增效节能，这个阶段应该正在努力；未来的阶段是能够用营销创造更大的价值，这个是未来智能酒店的趋势。

　　中端酒店：跑马圈地都是资本逼的，低线城市的酒店不只是一家酒店

　　这两年中端酒店跑马圈地还是精细化的问题？“跑马圈地很多不是酒店自己的意愿，而是被资本逼的。”过去百花齐放的中端酒店市场，如今大都背靠大酒店集团，事实上，中端酒店到底能不能独立发展？“如果品牌要迅速成长，那就需要独立，不应该用老牌的酒店集团的体系去束缚。”

　　这两年，中端酒店的品牌的落地和扩张已经从一线城市向低线城市渗透。低线城市会是中端酒店新高地吗？“三四线城市将会是未来中端酒店发展的风口，”“酒店品牌进入三线城市其实是对品牌文化的提升，是对生活的引领。在三四线城市，一家酒店可能不是一家酒店，而是新的目的地的营销点。”

　　酒店的IP价值延伸究竟有多少新可能？

　　“IP就是和品牌、想象力相关的概念，如果要打造一个品牌，就需要找到属于自己的、与众不同的形象和身份。好的IP能够让潜在客户和核心价值进行很好地连接。”

　　“IP酒店是一种很确定的品牌知名度和大酒店的融合。如果是非确定的则应被叫作ID酒店而非IP酒店。”IP不是以量取胜。“大量复制的结果就是同质化。所谓网红店就是给自己贴上不同标签从而树立标新立异的形象，一旦进行大规模复制，将产品和流程标准化之后则可能丧失优势。”

　　不管是品牌打造还是IP打造，国内最大的问题不是在企业本身而是挑剔的消费者。中国市场需要更多的品牌、更多的文化、更多的理念植入到购买行为当中。

　　酒店设计：坚守初心，关注“全设计”理念

　　对于酒店而言，让消费者体会到设计风格的独特性是让年轻客户喜欢的关键。“客人没有变，客人只是在成长，品牌要考虑的是能不能在每个阶段都提供符合其需求的产品，而不是为了迎合某一种潮流和趋势改变自己”。

　　“空间设计应该是出于人性的需求而非单纯为提高利用率去设计和制造什么。酒店设计只强调硬件的部分是不够的，因为硬件或一些设计的潮流会过时。”

　　“坚守设计初衷的关键就是要做好顶层设计，其次就是要系统设计，在顶层架构要做得更加完善，在系统方面做得更加全面。”

　　热闹的酒店创新沦为“赔本赚吆喝”？这锅创意营销不背！

　　当用户的注意力被沉闷呆板的营销套路多番轰炸之后，通过创意策划和执行进行营销，以重振用户萎靡状态、横扫他们的视觉疲惫，是重燃用户消费热情的第一步。

　　对此，酒店业又将作何应对？酒店人要如何通过创意的设计和营销手段赢得客户和口碑？品牌营销策划人是如何玩转创意营销的？