联合“大牌”玩“体验”东莞家具谋突围

来自黄埔海关的数据显示，2014年东莞家具出口270.7亿元，同比增长10%；2015年出口318.3亿元，同比增长17.6%；今年1-5月份，东莞家具企业出口113.1亿元，比去年同期下降4.5%。在连续两年的增长后，出口出现了负增长的苗头。记者调查东莞部分家具企业发现，除了市场需求疲软外，各种生产要素价格上涨、品牌能力缺乏等因素也是导致企业面临经营困境的主要因素。

东莞市家具协会会长陈建京表示，除了部分台资企业将生产线搬到了越南等地导致出口数据下降外。主要出口中东市场的部分东莞家具企业面临的困境比较大，还有就是部分纯代工的企业，生产的产品比较低端，也没有什么品牌效应。包括东莞在内的中国家具业是产能过剩的。

但陈建京认为，更多的东莞家具企业通过和大品牌联合、生产个性化家具、开体验店等模式开展转型，无论是国外还是国内市场都有增长。

记者获悉，为了破解经营困境，开发新的客户，东莞将在今年开始，打造广东家具出口展，吸引美国和欧洲的客户前来东莞采购，东莞家具业界对此颇为期待。

撰文：南方日报记者 戴双城 叶永茵 摄影：南方日报记者 孙俊杰

A.开展培训提升应对困境技能

在上周举行的一场家具企业网络营销论坛上，记者偶遇皇丞家具的负责人方建文。谈起今年企业的经营情况，方建文直言不讳地告诉记者，出口额下降了40%。

皇丞家具位于东莞厚街，主要生产中高档穆斯林家具。此前，大约70%的产品用于出口，随后随着石油价格的上涨，中东市场的好转，出口的份额占到八成。方建文向记者透露，今年从目前的数据看，出口额下降了四成，此前，由于石油价格持续下降，皇丞家具的出口也一直在下降，但是幅度没有今年大。

方建文告诉记者，目前工厂也是在勉强维持，因为现在已经进入出口中东家具企业的生产淡季，但是还要维持旺季时的薪资水平，以留住工人。

方建文每年都会到世界各地的家具展参观，以跟踪产品的设计和掌握产品的流行趋势。今年4月，方建文在参观意大利的家具展时，发现大多采购商都是看得多，下单少。

陈建京的话从侧面印证了方建文的情况。他告诉记者，今年东莞主营中东出口的家具企业确实比较困难，还有就是一些没有自主品牌的纯代工企业，相反，欧洲和美国的市场还不错。

方建文也想开拓欧洲和美国的市场，他认为，即将于今年9月在厚街举行的广东家具出口展也许是一个不错的机会。

方建文所说的广东家具出口展，是东莞现有的国际名家具（东莞）展专业化办展的延伸，由广东现代会展管理有限公司打造。该公司副总经理陈卫胜告诉记者，东莞的家具业确实面临一些困境，尤其是在外销上，所以广东现代会展管理有限公司打算针对家具企业开展一系列外销的培训，提升他们应对困境的技能。

除了培训，陈卫胜透露，为了帮助家具企业寻找欧美的客户，还将在9月举办广东家具出口展。目前的国际名家具（东莞）展主要针对国内市场和中东市场，而广东家具出口展将针对国外市场，未来希望能成为与广州和上海齐名的家具出口展会。

方建文表示，皇丞家具此前也在广州和东莞参展，两者相比，在东莞参展每次可节约5万元左右的参展费用，上海更远，费用会更高，而且在东莞本土参展的话，采购商参观工厂时会更方便，成交的可能性会高。

B.品牌助推企业销售上扬

有人欢喜有人愁，位于寮步的东莞市宝贝家具有限公司总经理潘文这段时间心情就不错。今年1—5月，宝贝家具外销增长了20%，内销更是增长40%。潘文透露，公司战略上，去年是平稳期，今年进入高速增长的阶段，销售的强劲增长，来自于企业的品牌和设计实力。

宝贝家具主要生产儿童家具和宠物家具，目前拥有东莞宝贝、酷堡以及迪士尼的授权品牌，其中东莞宝贝、酷堡主要用于国内销售，迪士尼的授权品牌主要用于国外市场。潘文告诉记者，品牌对于公司销售增长的拉动作用巨大，尤其是迪士尼的授权品牌，直接带动宝贝家具的外销份额占到了60%。

陈建京对此深表认同，他对记者表示，为了应对市场的变化，东莞的一些家具企业积极打造品牌效应，效果不错。陈建京的另一个身份是广东华颂家具集团的副董事长，华颂家具集团是得益于品牌战略的另一个范例。

经过多年的发展，华颂家具集团已成长为中国家具行业最具竞争力和影响力的创新标杆企业，目前，公司已成熟孕育出业内知名中欧式高端家具品牌“金凯莎”、“名鼎檀”、“檀颂”和“金艺尊”。

陈建京告诉记者，华颂家具集团今年1—5月大约取得了7%—8%的增长，其中占据营业额70%的内销市场大约增长了15%。出口方面也有增长，主要是因为华颂家具集团国外市场的客户主要集中在欧洲和美国，而且定位于高端，并没有受到石油价格下降、低端家具滞销的影响。

除了品牌，设计也成为东莞家具企业应对困境的“利器”。潘文是设计师出身，对于产品的设计要求非常高。在他的带动下，宝贝家具的设计力量非常强，目前国内销售的儿童沙发有1000款左右，其中宝贝家具就占了800款。

潘文透露，公司的设计能力强，主要是公司对设计投入大，尽管此前长期给国外品牌代工，但该公司依然培养了设计团队，坚持自主研发设计，因此一开始就摒弃了最单纯的OEM，而是以ODM起家，国外合作方对该公司的研发设计也非常认同。

设计力量的强大，可以有效应对目前家具企业面临的订单小额化、个性化的特点，广东罗玛家居文化有限公司总经理罗健辉表示，罗玛家居1—5月的出口基本保持平稳，主要是因为公司的目标客户是一些有品位，对设计材料有特殊要求的客户，产品具有个性化特色，这也主要得益于公司的设计力量。

设计力量的强大，可以使企业产品从同类中脱颖而出。潘文表示，虽然儿童家具市场的竞争压力很小，但是今年上半年板式和实木家具的销量也在下滑，因为生产的企业太多，但是软体类的产品在市场上却非常好卖。去年宝贝家具近1个亿的销售额，软体类的产品占绝大部分。

C.结合文化创意有操作空间

谈及企业销售的增长，潘文表示，除了品牌和设计外，宝贝家具还和葫芦堡、酷漫居儿童家具等企业联合发展，向葫芦堡和酷漫居供货。

潘文说的葫芦堡也是一家专注于生产儿童家具的企业，其旗下的青少年儿童家具品牌“宝葫芦”，运用“家居交互式循环发展系统”的创新设计理念，力求通过室内家具营造的环境，在颜色搭配、情景组合、物品造型等方面，为青少年儿童创造一个有利于身心健康成长的创意氛围。

公司董事长林创举接手了一家濒临倒闭的东莞传统家具企业，改名东莞葫芦堡文化科技股份有限公司，从事儿童家具生产。林创举说：“我调研了一些国内传统儿童家具企业时发现，这些儿童家具多以单色为主，大多只注重家具的功能性。为此，我决定开发了色彩斑斓的儿童家具。”

此外，艺术油画商人出身的林创举还在产品中融入了动漫元素，这一改变使葫芦堡插上了快速发展的翅膀，在2012年的漫博会中，葫芦堡自我创新的“探索宇宙”系列产品获得了中东300条货柜，折合1.3亿人民币的外销订单，同时签约进入了多家高级家具专卖场。在此后的2013年、2014年、2015年的漫博会上，葫芦堡均能够取得过亿元的外销订单。

“当我跑得比别人慢时，我就会走另一条路，创新给了我们很大的成长动力。我一向强调，葫芦堡不是一个家具公司，不是一个做传统制造的企业，而是一个动漫公司，是一个文化创意企业，这样我们才能在拼价格的传统市场中赢得消费者追捧，才能真正提升企业的附加值和品牌价值。”谈及葫芦堡的转型历程，林创举如是总结。

在特色方面，罗健辉改变更大。他从事工程、家具出口近10年，认为家具业的转型得搭上“互联网+”，不能再走传统套路。在“互联网+”和文化产业如火如荼的当下，应当把两者与家具产业结合起来，走出一条有特色的转型升级路。

罗健辉走上了和万达合作的道路，在厚街万达和罗玛家居总部都开设了家具体验店，以创意家居为切入口，整合家具、服装、餐饮、众创、众筹和“互联网+”多种元素进行跨界，打造东莞家具业的“宜家”。

罗健辉告诉记者，除了上述两个店外，罗玛家居还将陆续在东莞的工农8号和大连万达开店。目前，体验店里产品提供商已经集中了20多家，囊括了鞋、包、电子设备等产品。从厚街万达店看，目前的情况还不错。

在罗玛家居厚街万达店里，顾客除了可以选购家具外，还可以在店里喝咖啡，吃简餐、做手工。罗健辉表示，体验店就是要结合自身的家具设计、研发、生产优势，打通服饰、手工皮具、台湾咖啡、简餐等环节。

对于罗玛家居的转型，陈建京进行了高度评价，他表示，文化创意是一个朝阳方向，家具企业转型结合文化创意有很大的可操作空间，罗玛的项目是更大胆的尝试，有机结合家具时尚和互联网O2O体验，还盘活了相关行业的产品。