华住城家公寓“火拼”长租公寓市场的战线和战术

　　上海闵行区，吴中路699号，这里是城家公寓办公所在地。中环路直通南北，吴中路横跨东西，这里距离最近的地铁站9号线漕河泾开发区站仅一公里。

　　以城家公寓为中心，方圆五百米范围内各式酒店错落其中，隔壁是全季，北面是汉庭，西边是如家。此外，每隔两三百米还有璞缇客、博江精品、嘉廷酒店等环绕四周。

　　从2009年到2012年，中国旅游业的井喷式发展带动了传统酒店住宿业的兴起，大批经济型酒店和星级酒店如雨后春笋，遍地开花。根据国家旅游局统计，截至2012年底，全国星级酒店共计12807家，拥有客房149.72万间，全年平均客房出租率为59.5%。

　　兴旺之后是产能过剩。商业地产开发成本日渐攀升，投资回报周期变长，加上互联网的冲击让传统住宿业跌入冰谷。截至2015年末，全国星级酒店减少至12327家，拥有客房146.3万间，全年平均客房出租率仅为54.2%。

　　寒冬也意味着初春将至。既然标准化住宿业已是僵局，政策也开始向长租公寓倾斜，非标的长租公寓则成为了地产、酒店以及创业公司的突破口，他们试图从这个万亿的市场里找到重新立足的据点。作为华住投资的城家公寓也同样如此。

　　战线：城市武装农村

　　想夺食长租公寓这块租赁市场并不容易。北上广深一线城市的集中式品牌长租公寓数量合计达335家，南京、杭州、苏州、武汉等强二线城市也已经有不少的集中式品牌长租公寓进驻(数据来源：迈点研究院MTA)。

　　分散式长租品牌公寓分布概况 单位：间(制图：彭瑞)

　　前有中介巨头链家自如寓开辟市场，后有魔方公寓、YOU+青年公寓、途家等创业公司群起而攻之。此时，老牌酒旅业和房产业巨头也按捺不住杀入战局，铂涛集团推出窝趣，世联行推出红璞。

　　旗下拥有汉庭、全季、桔子水晶、宜必思等14个酒店品牌的华住酒店集团和IDG资本共同投资城家公寓，进入公寓市场。「我们会被谁颠覆?这是我们的忧虑。」华住集团总裁兼任城家CEO的金辉说。

　　兵马未动粮草先行。显而易见，拿下长租公寓战役的关键点之一在于足够的房源扩张。获取房源依赖巨大的社会组织关系，华住在上海有400多家酒店，它像是一张情报网，能够及时捕捉到每个街尾巷道的房源信息，依靠附近物业、中介渠道、政府关系等区域伙伴加以挖掘、消化、整理和运营。

　　长租公寓的房源，无外乎集中式和分散式两种。集中式具有集中拿房、集中装修、集中管理和一次性投入市场等特点，自如、途家都是如此。分散式则是承包租赁，跟产权房进行利益分成，或者帮助B端业主进行托管，跟Airbnb类似。

　　城家公寓刚刚试水分散式房源，这种模式能够提升获取房源的能力，借此链接各个区域。分散式核心在于为B端房东产生价值，城家首先为B端植入华住旗下集约化的保洁服务来降低管理成本，其次导入华住酒店集团8000万会员体系来帮助B端提升收益和效率，最后通过对B端完整的闭环服务来摸索客户体验和企业化管理。

　　但分散式具有小、散、乱的特点，想要打造竞争壁垒还得从集中式房源的一砖一瓦做起。通常，拿下的集中式房源需要经过四到六个月的调整工期，行业平均收益回报期在四年左右，物业租赁时间是十五年，城家目前能够把调整工期缩短在一百多天。

　　集中式回报周期长，但适合背靠大资源、大资本的公司稳扎稳打。「我们的优势在于巷战，空军解决一个地方，但巷战能解放一片区域。」金辉告诉记者。

　　低成本拿房是原来华住产业积累多年的核心优势之一。相较于途家从景区度假区获取房源，虽然拿房成本低，容易规模化扩张，但是中国度假酒店季节波动性强，极易引发高空置率。

　　途家采取农村包围城市的道路，城家则走城市武装农村的道路，不做开发商新建，而是旧楼改造，有一部分改造的物业来自于原来的经济型酒店。无论是公寓还是酒店，选址都是盈利的重中之重，城家能够把那些选址不合适的物业重新定位和吸收。

　　传统酒店业选址需要极强的到达率，低成本、大范围地集中散客，「第一次到上海来找一个酒店找半天」，金辉举例这类酒店选址属于典型的低频物业，但低频不代表无用。

　　公寓选址则恰好相反，讲究区域性获客，考虑的是周围人群的聚集数量。比如，华师大旁边有个宜必思酒店，酒店门外是单行道，不便于车辆来往，但距离地铁不远，人群聚集量大，做公寓就特别适合。城家把这部分低频物业重新消化，从土建积淀、外部结构、室内装饰、外围建筑等方面重新精心设计。

　　提升入住率的还有一个指标是入住效率，城家公寓能够根据用户的长短租需求灵活入住，短则7天，长则1年，短租计算方式是间夜，按度过的夜晚付钱，长租的方式是天，按一天付钱。城家采用的CAS系统能够根据数学匹配逻辑，把长短租按照收益管理体系来配比，极大地降低空置率，目前已开业的公寓入住率在90%以上。

　　按此方法在上海站稳脚跟之后，城家第三步棋则可以快速地规模化扩张和复制。目前城家在北京铺设资源收集房源，预计2017年秋天会在北京的南锣鼓巷、上地、天宁寺等地方开四到五家店。

　　目前，城家的集中式房源已开业22幢物业，3000多间房。分散式直接管理的有上百套，只做运营和销售的有上万间房。

　　生死劫：产品的标准化设计

　　虽然拿到了足够的房源，但是入住率是盈利的重要门槛。华菁证券研究所曾抛出一个数据：55%的拿房成本占比和65%的入住率是盈利的临界点。这让所有参与长租公寓的玩家都行走在刀刃上，稍有不慎就有可能赔本出场。

　　为了圈住用户，虽然各式公寓招数不同，但主打战略都惊人相似——消费升级，围绕消费升级需要考虑空间产品设计和供应链标准化。

　　「为了住得好点，我宁愿吃得节约点」，一位中等收入却住在6000元一个月的城家公寓样板间的女生说。城家公寓根据地段与面积，月租金范围在3000-9000元。

　　不可否认的是，日益高涨的房价让租房成为了当下年轻人必经的生活方之一，干净、便捷、品质、社交成为了租房的强需求。

　　城家公寓虹中路店位于上海虹中路335弄，星程大厦的7到8层，每层40间客房，大多东西朝向，每间都有厨房、客厅、卫生间和卧室，配备抽油烟机、洗衣机、空调等家电，一个月租金均价在6000元左右，七天起租，少于一个月不收取押金，一个月以上的押一付一。

　　有趣的是，魔方公寓也在同一栋大楼内，均价一个月5000元。记者发现在房间大小一样的情况下，两家公寓设计截然不同。城家公寓会把卧室和厨房用衣物柜隔开，营造出空间的层次感。而魔方公寓则类似大开间式的设计，一眼能望到空间的全貌。但魔方公寓会单独隔开一个阳台，这点颇受住户欢迎。

　　为了弥补没有阳台的缺憾，城家公寓在每层公寓都放置了四台LG烘干机，每台采购价在一万元左右，夏季衣服烘干大概20分钟到30分钟即可，衣服烘干之后不皱，还带着一股清香。

　　「不同的价格和配置会造就不同的客群，目前来我们店的有很多国际客户，他们对于烘干机、套房式设计很喜欢。」城家公寓虹中路店长徐丹说。

　　依托于华住的供应链和资金资源，城家公寓从装修到采购都主打更高端的路线。华住集团集合了5000个SKU，从布厂到五金件沉淀了数千家供应商，城家90%继承了华住的供应链体系。

　　「中国酒店业对墙面维护已经做了好几代人的研究了」，城家公寓总经理蒋卫东指着公司内象牙白的墙面说。传统酒店会经常看到黑手印一拍、皮鞋一蹭、行李箱一刮留下墙印，清洁阿姨也拿这些污渍没办法。

　　酒店的居住场景有别于生活场景，长租生活对环境的耐造能力要求更高，一旦墙面脏了需要立即重刷，所以需要选择油漆性价比适中，色差不明显的油漆补刷。为此城家花了很大精力去探索成本和刷墙质量两者之间的平衡，「白墙就是白纸，用户一般只能容忍补刷一次」。

　　一招鲜吃不遍天下。即使有了华住供应链，传统酒店的标准化产品对于长租公寓来说并不适用。酒店只要有床、电视、空调、厕所就能满足基本的生活需求，但是生活场景需要考虑柜子的使用、衣物的摆放、甚至连墙面的整理都需要仔细研究。

　　蒋卫东告诉记者，水龙头下面的弯管曾出现质量问题，恰好洗手台采用的是木制结构，木头一浸水不仅会膨胀变形还会腐烂，无形中埋下了质量隐患，在那之后再也不敢在水管附近添置木质家具。记者在虹中路店发现，洗手台下方的橱柜仍是木质结构，来不及更换，已经被垫上了一层厚厚的铝箔纸防潮。

　　「引入还得考虑成本，还得考虑靠不靠谱，跟这个生活场景是不是合适，进去你才知道情况就已经来不及了。」蒋卫东说。

　　有了这次教训，现在城家公寓搭建样板间实验室，任何即将引入的家具都要考虑试用情况和替代方案，比如引入的新柜子要放在阳台晒过，看是否褪色或者招灰尘;新的洗手台板要把车钥匙放在上面，经过看、摸、摇、晃之后鉴别刮伤和防滑效果。

　　战术：主打安全感和归属感

　　研究出自己的产品特点，维护用户关系还需要人群管理和社群服务。蒋卫东相信产品和用户之间存在筑巢引凤的关系，要么正向推动，要么反向推动。城家公寓发现，20%-25%的客源是老带新，口碑在转化为流量。

　　「难过的事，打开门睡一觉就好」、「你回来啦」、「have a nice day」。这是城家公寓最新设计的门牌，每间客房门牌都会配上员工想的祝福语。

　　安全感、归属感、家的感觉……这些是多数漂泊的青年白领对于住所寄托的情怀。

　　安全感是基础，公寓会配备一到两名专职保安，保证24小时值守，一到晚上九点之后，保安会在电梯门口给来往住户发送警民联系卡，上面写有自己的名字和联系电话，公司规定一个人至少要给三次卡片，「让你潜意识里默认这件事情，一旦你有什么需要的话，保安可以随时过去。」徐丹说。

　　归属感的感觉很难营造，但是服务能够填补这类空白。除了保安外，公寓都会配备两到三名管家，管家有规定的话术，见到客户要先微笑再说话，自己衬衫一定要烫得干净整洁，头发要经常修剪。

　　对于管家的服务，城家不采用英式管家，成本高且对服务能力要求也高。「华住的核心是什么?是有限度的服务。一家经济型酒店，它不可能做到像五星级那么好的服务，那没有意义。那么这个限度在哪里?就是在于能不能让用户恰好地感受到。」城家公寓CTO王磊说。

　　管家不是万能的，通过对服务环节一层层拆解，城家公寓发现即时服务能够用最低的成本让用户感受到被关怀的感觉，这点跟华住的观念如出一辙。

　　为了让管家即时响应用户的各种需求，王磊通过系统去调动管家的主动性。系统页面一旦给管家推送用户需求，管家必须通过App直接回拨，要求在三分钟之内回复，后台可以看到所有管家的反馈时间，「一个问题发出去，给个回复说好，我马上帮你看看，你心里会好很多。如果半天之后才告诉你，噢，我来看一下，你的火气可能不知道已经涨到哪里去了」。

　　《北京青年人才住房状况调研报告》中统计，北京的租房居住比例高达52.20%，长租不仅成为了大城市的一种生活方式，也是人们最主要的生活社交场景。即使加班到11点，也会有租户端着一碗热腾腾的面条过来，这对于原来做酒店前台接待的徐丹来说是从未有过的体验，「邻居对于生活质量的提高是一个很重要的因素」，集中式公寓天然存在着共享社交的场景，营造家的感觉其实对租户也有潜移默化的影响，目的就是让一群生活背景相似的年轻人聚集在一起。

　　最近虹中路管家彭倩刚刚接待了一个国际舞蹈团，城家公寓刚出了新规定：住户要把堆放在门口的垃圾及时扔到一楼垃圾箱。没过多久，告示下面出现了一行歪歪扭扭的英文小字，把中文告示原原本本地翻译了一遍，彭倩刚好拿着垃圾路过电梯口笑着说，「如果在酒店的话住户绝对不会考虑这个东西，住公寓的话他会把这里当成家。」

　　城家公寓告示牌(摄影：李君宇)

　　中国房地产市场发展到今天，已经进入存量时代，租赁行业正迎来全新的蓝海，无论是创业公司还是拥有酒店和中介开发商背景的传统机构，都想抢夺这一块肥肉。

　　城家公寓预计2017年在北上广深四家一线城市布局10000间集中式房源。

　　「真正的爆发点是两到三年后。」金辉沉默了一下说，「市场太大，现在各个同行的触须也没有互相触及。」

　　这个喜爱马拉松被同事称为「中国酒店业跑得最快的男人」看来也要加速奔跑了。