千禧一代更信任UGC 酒店却输在了起跑线上

（副标题：千禧一代更信任UGC 酒店却输在了起跑线上）

60年代经典的广告策略是“如果你不能改善产品质量，请把产品与音乐结合在一起”，这句格言高度认可了音乐所具有的情绪和记忆属性。回想起来，喜来登70年代难忘的“800-325-3535”曲调引领着潜在客人向当时最新的直接预定媒介 - “免费”800电话前进。

时代在变革。发展到今天，传统的“狂人”广告方式已经让位给了“用户生成内容（UGC）”，尤其是类似于Facebook、Instagram和Twitter等社交媒体，以及如TripAdvisor等在线评论网站。

用户生成内容不仅能够比传统广告方式更广泛的传播，就比如从报道来看，截止2016年第四季度，Facebook拥有近18.6亿的月度活跃用户；而且一直备受千禧一代的信任，此外，相关的预测分析显示，这部分用户在2020年左右的购买力将破记录，达到14000亿美元。

IPSOS最近的一项调查结果显示，千禧一代不同于前几代消费者去关注那些传统的、专业制作的广告内容，他们将30%的时间都花在了UGC端。他们不仅花了更多的时间在UGC上，而且千禧一代相信UGC远超他们对传统广告的信任。调查显示，千禧一代对广告的信任度分别为：与朋友交谈（74%）、同行评估（68%）和社交网络（50%），而胜过报纸（44%）、广播（37%）和电视（34%）。

最近，Phocuswright进行的另一项具体涉及到TripAdvisor所带来的影响的调查，结果发现，75%的受访者在预定酒店前都会先查看点评网站的相关酒店评论。这其中53%的人们表示，他们不会预订零评论的酒店，尽管糟糕的评论会让人们敬而远之，不过酒店可以通过快速又合理的反应减少这些不好的评论的影响。有62%的受访者认为，如果酒店管理层就评论能够做出有针对性改变的回复，他们会更愿意预订该酒店，然而87%的人认为，一个对差评做出的合理回应会“提高并改观他们对酒店的印象。”

根据以上这些论证，以及酒店客人评估选择酒店的趋势在显著增加，人们肯定会期望，在酒店管理合同中，酒店运营商有义务去适应UGC在吸引客人入住方面日益突出的优势。那么，您的酒店管理合同中平均包含了多少与UGC相关的条款？令人惊讶的是，答案为零。

毫无疑问，运营方会辩称，他们已采取相关措施利用了UGC，也会强调他们的“品牌标准”和“集中营销服务”正在解决相关问题。然而，考虑到作为一种营销媒介，UGC的重要性日益提高，运营方是否应该向业主表明态度，承担明确的义务，以确保酒店可以使用UGC提升运营表现呢？

例如，运营方有义务：

在评论网站上保持特定的最低评级水平

努力赢得评论网站的奖项和荣誉

及时、合理地回应各种类型的评论

如果他们做不到这些，业主应该有权终止他们的酒店管理合同。事实上，这应该是扩大的“现代化”性能测试模型的一部分，其中还包括通过品牌官网直接预定的最低百分比。

运营方很大几率不愿意接受这样的义务，并且可能还会争辩说他们尽管尽了最大的努力，但依然会收到负面评论。例如，由于“网络钓鱼”或竞争对手发布的虚假负面评论等。但这些其实可以通过相关软件进行解决，并且应该在酒店管理合同的相关义务条款里体现出来。

据测，借助UGC营销的再生性和有效性，以及有效的客户“自助”营销和广告，酒店运营方进行的核心营销活动的资金成本已经有所下降，尽管在多数情况下，运营方收取的核心服务费增加了。运营方总是说，他们不能分配或核算此类成本，但当这些数字计入酒店成本时，这确实是一个问题。最终的决定权和解决方法还是取决于业主。

不幸的是，由于酒店业管理合同产生的问题不断增加，此类现状不太可能在短时间内有所改观，除非业主在与运营方就管理合同进行谈判时，能够采取更加强硬的立场。还有一点，如果顾问和律师能够协助业主，在酒店管理合同谈判中与时俱进地强调UGC对客人如何选择酒店方面日益上升的影响，也会对此有所帮助。