“不赚钱”的MUJI酒店背后有着怎样的商业逻辑？

　　近日，随着深圳MUJI酒店交出了半年口碑成绩单，北京MUJI酒店再次成为人们热议的话题。尽管北京MUJI酒店称，部分房型的预订已排到9月，但有业内人士分析指出，北京MUJI酒店可能并不盈利，更多承载的是品牌宣传的作用。实际上，MUJI近年在中国销售策略上持续发力，并谋求在中国和东南亚市场上获得更大的市场份额，而深圳和北京两家“网红”酒店扮演的商业逻辑正是通过场景式消费吸引顾客。业内人士指出，这一商业逻辑目前看在打造品牌影响力上效果不错，不过随着“网红”光环的褪去，MUJI酒店能否成功运营还有待考察。

　　运营疑问

　　日前有媒体曝出，全球首家MUJI酒店——深圳MUJI酒店在开业半年后，酒店业对它的期待已不像之前那样热烈。报道还指出，截至7月3日，在全球旅游点评网站猫途鹰TripAdvisor上，深圳MUJI酒店仅有15则点评，评分3.5分（满分为5分）。在用户的点评中，除了提到设计风格和用材很“MUJI”、服务态度好等，也谈及性价比低、交通不便、客房设施存在疏漏等。

　　6月30日，全球第二家MUJI酒店——北京MUJI酒店正式开业，这家位于前门北京坊的精品酒店开业便“圈粉”无数，颇引人关注。如今这家酒店开业已满半个月，虽然并不像开业时的火爆场面，但店内依然有不少客人，且部分房间预订已经排到9月。

　　据了解，北京MUJI酒店所处的北京坊，整体呈现为“一主街、三广场、多胡同”的空间格局，品牌定位为“中国式生活体验区”，而“酒店+餐厅+零售店铺”模式的北京MUJI酒店在此落脚，应该是看准北京坊的流量背书。

　　不过，随着深圳MUJI酒店网络口碑的不断流露，有一位酒店管理公司总经理向北京商报记者分析指出，一般此类酒店GOP（平均毛利率）应该为20万-30万元，但MUJI酒店很可能不盈利，MUJI更多考虑的可能是品牌的宣传效应。

　　带着这个问题，北京商报记者走访了北京MUJI酒店，并根据北京坊租金和北京MUJI酒店客房类型和单价算了笔账。北京MUJI酒店拥有6种房型共计42间房，价格在500-3000元/间。其中，A房型550元，共3间；B房型700元，共17间；C房型900元，共5间；D房型1300元，共3间；E房型1600元，共13间；F房型3000元，仅1间。如果按照100%满房入住率，且全年365天计算的话，一年客房收入约为1600万元。此外就餐厅而言，按照70个座位、人均150元消费、上座率100%来计算，一年大概流水可以达到几百万元。综合上述两项可得，酒店年收入约在2000万元左右，不过这是在保证每天满房的情况下。此前深圳MUJI酒店的业主方及运营方深圳控股高级商业顾问兼深业置地常务副总经理郝继霖曾表示，深圳MUJI酒店79间房的入住率维持在80%左右，平均房价约为1000元。

　　同时据北京坊一位招商负责人坦言，目前北京坊店铺的租金每天约20元/平方米，北京MUJI酒店的所占面积大约为4000平方米。按此方法粗略计算，不包含酒店运营的耗材和人工成本等，仅北京MUJI酒店的年租金就达2900万元。这意味着，北京MUJI酒店的收入恐难覆盖整体支出。

　　中国策略

　　北京商报记者了解到，MUJI在中国深圳和北京率先开设两家酒店，这两家酒店也是MUJI在全球的第一和第二家酒店，而将于日本东京落地的MUJI酒店则至少到2019年才会开业。

　　众所周知，中国市场已经成为MUJI的深耕对象以及业绩贡献主力。据MUJI母公司良品计划上年财报显示，期内营业收入增长13%至3795亿日元，约合222亿元人民币；净利润增长16.6%至301亿日元，约合17亿元人民币，连续四年录得利润上涨。其中，中国市场收入涨幅最高，猛涨25.3%至688.9亿日元，约合40.3亿元人民币，成为品牌全球第二大市场。截至今年2月，MUJI在中国内地共拥有229家门店。其中，新增33家、关闭4家，为MUJI全球所有市场中净开店数最多。

　　不过近年来，随着MUJI在中国市场不断扩张，业绩出现放缓。为刺激市场，MUJI实行多次降价策略，短期带动中国区业绩反弹，但依靠降价吸引客群的长期前景并不明朗。此外，随着网易严选、海澜优选等定位相似的本土家居品牌崛起，MUJI面临激烈的市场竞争与挑战，此时通过推出多样化业态扩充市场份额，也显得较为重要。

　　北京MUJI酒店工作人员向北京商报记者表示，这家酒店有展示的作用，实际上MUJI采用的是场景化消费，客人入住酒店，如果看到喜欢的拖鞋、床单等用品就可以直接在楼下购买，同时IP化的植入也让客人可以进行微信、微博等网络口碑传播。

　　业内人士分析称，MUJI近年在中国销售策略上持续发力，以谋求更大的市场份额。该品牌的业务重点仍主要集中于服装、家居及健康美妆品。MUJI布局网红酒店的商业逻辑，或是通过不同业态的场景式消费吸引顾客购买主营产品。未来的商业趋势将不再是单一功能，而会向多元化、多功能转化，形成新型业态。对于MUJI而言，酒店只是收益回收的一部分，更重要的是通过酒店、餐厅等实现消费者和产品的互动，强化对品牌文化的宣传，为大众提供品质生活解决方案，增加消费者认同，获得企业附加值，从而推动主体经营业务的增长。

　　热度褪后

　　虽然MUJI酒店自带IP光环，但其酒店的用户体验却反响平平。北京商报记者从猫途鹰上了解到，自今年1月开业至今，深圳MUJI酒店的用户评分只有3.5分，其中，多数住店客人认为该酒店“一般”，比例高达49%。多位入住客人留言反映称“地理位置不便”、“性价比低”、“硬件普通”、“酒店整体水平尚有不少进步空间”等。据悉，MUJI酒店由其母公司日本株式会社良品计划、东京UDS株式会社及其子公司誉都思建筑咨询公司共同开发，北京MUJI酒店运营管理则交由誉都思前门酒店分公司。

　　北京MUJI酒店一位游客表示，“住宿的价格较高，并没有要住，只是听说MUJI酒店比较有人气，就过来看看”。北京商报记者在北京MUJI酒店看到，在一层书屋、大堂均有不少游客在此乘凉；此外也有不少游客在四层露天吧台拍照，而这些人并非用餐客人，显然不少游客是冲着网红酒店慕名而来。

　　北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，成功的酒店需要专业的技术和水平，许多品牌跨界布局酒店业务，将酒店运营管理外包的模式并不少见，但品牌仍需要重视酒店管理、服务设施、用户入住体验等。

　　酒店行业专家赵焕焱同时指出，MUJI在日本本土没有品牌酒店，在中国设立酒店不是投资，更像是旱涝保收收取品牌管理费。对MUJI品牌方而言，具有较好的宣传作用，但实际投资回报情况还不得而知。此外，MUJI跨界经营酒店想要实现持续盈利，关键在于“酒店+餐厅+零售店铺”三方是否可以实现互相客户资源和核心竞争力的共享。目前MUJI在打造品牌影响力上效果不错，但在网红光环的背后，MUJI酒店能否成功运营还有待考察。