酒店如何成为“目的地英雄”？

　　提供当地短途旅游和其他体验活动（简称目的地体验或本地体验）是一项有数十亿美元收入潜力的业务，许多OTA对该领域表现出越来越浓厚的兴趣。以Expedia为例，它一直致力于将目的地体验产品销售额从现如今的每年约4亿美元提升到每年20亿美元，Expedia目前在全球范围内拥有4,000家供应商，提供27,000个体验项目。Airbnb也已经在其主要目的地推出体验产品，它的目标是覆盖1,000个城市。不久前，Booking.com收购了Fairharbor.com，TripAdvisor收购了Bokun.com，被收购的两个云平台都能为本地体验产品实现在线预订提供支持。

　　尽管“本地体验”的理念已经在行业里名声大噪，人们也都意识到了它的潜力，但是只有不到20％的目的地体验产品可在线预订。这是为什么？主要原因有两个：该业务的高度分散性和消费者偏好。此类业务非常分散，由数百万小型独立运营商提供，他们根本不具备高超的网络技术，也没有相应资源建设在线预订系统。另一个原因涉及到旅行消费者的偏好。某市场调研机构曾对计划在今年夏天旅行的美国成年人进行了调查，只有24％的旅行者会在出发前预订大部分目的地体验产品，其余人都希望在到达目的地后购买，因为提前预订这些产品不一定会有更好的选择、更好的服务、更独特的产品、性价比更高等等。

　　酒店经营者为什么要涉猎本地体验市场

　　酒店业目前的一个窘境是被迫与OTA进行价格竞争，这使得它们很少有机会向潜在客人传达酒店产品的真正价值。为了解决这个问题——“以价值销售”而不是“按价格销售”，酒店经营者需要一种更有效的销售策略，其中就包括将广泛的本地体验内容纳入酒店产品的范畴。消费者对此也表现出浓厚兴趣：98％的受访者表示，在一个新城市拥有“本地体验”非常重要。

　　在线直销渠道为酒店成为“目的地的英雄”（本地通）提供了无限机会，旅行者在探索目的地时（如博物馆、画廊、当地家庭、购物、餐饮、夜生活、娱乐等），酒店可以成为他们的完美选择。将当地体验产品与强大的在线营销计划相结合，专注于酒店的独特性和价值主张，经营者就拥有了成功的策略。

　　酒店是本地企业，在选择和签约当地体验产品运营商、监控其绩效和服务质量以及确保及时付款等方面比OTA更具优势。

　　那么，对于客人而言，为什么酒店最适合为他们提供本地体验产品呢？

　　酒店经营者比OTA更了解客人及其喜好，这就使得他们能够为客人“量体裁衣”，对本地体验产品进行定制优化；与“远方”的OTA相比，酒店经营者对于当地社区的了解更深入、更直接；酒店也比OTA更了解本地产品的提供商，在大多情况下，酒店已经与值得信赖的运营商合作多年；除此之外，同为本地企业，酒店与体验产品运营商会产生情感层面的联系，更利于合作从而优化客人的体验，而这种情感连接在大型OTA与小型运营商的关系中是完全缺失的。

　　当代旅游者非常重视本地体验

　　酒店经营者如何通过本地体验赚钱

　　将酒店定位为“目的地的英雄”（本地通）会使酒店更具吸引力，从而提升入住率，增加收益。与此同时，酒店经营者还可以获得直接收益：将当地体验产品与酒店住宿打包销售，对于体验产品运营商收取佣金。通常情况下，OTA向本地运营商收取20％-35％的佣金，如此看来，酒店与之合作也会有足够的收益空间。

　　以上分析说明酒店具有独特的优势，可以与当地体验产品的运营商展开密切合作。那么该从何做起呢？

　　产品开发

　　首先，根据酒店的具体情况（如位置，本地产品的丰富程度等）创建两种模式：

• 将酒店住宿与当地体验产品设计成打包销售的套餐
• 客人也可以在抵达酒店后再附加购买体验产品

　　在这两种情况下，目的地体验产品套餐内容和优惠方式都应根据客人的特点和偏好进行定制。

　　酒店还应该为客人提供便捷的辅助服务，例如从酒店或附近乘车点至目的地的交通，并确保有固定的出发时间等等。

• 城市之旅，每天**点都从酒店大堂出发
• 购物之旅，每天**点从酒店大堂出发
• 博物馆之旅，每周五、周六和周日**点出发

　　产品推广

　　酒店可以尝试在整个客户生命周期中，把握服务流程中每一个顾客接触点，主动进行本地体验产品的营销推广。

　　本地体验产品的推广可贯穿于整个客户生命周期

　　结论

　　近年来，酒店的净客房收入呈下降趋势，酒店经营收益的增长已经很难弥补不断攀升的OTA分销成本。在这样的背景下，如果将酒店定位为“目的地的英雄”，提供本地体验产品，并将其与酒店住宿进行打包销售或单独销售，不仅可以提高入住率，为酒店带来收益，还可以与竞争对手和OTA形成相对竞争优势。