进博会契机下上海酒店业的机遇与挑战（上）

进博会有望成为上海酒店业重拾升阶的契机

　　一、什么是“商业周期”（“景气循环周期”）理论

　　为什么将进博会视作契机，首先需要了解一下经济学里的“商业周期”或者叫“景气循环周期”理论。“商业周期”理论说的是一个经济体或者一个产业在发展过程中会经历波动起伏，或者说是有规律的扩张和收缩。这个波动起伏的周期，一般分为四个阶段：繁荣（高涨）期、衰退期、萧条（停滞）期、复苏期（见图1）。

　　△图1

　　图中所示的商业周期图（景气循环周期）看似非常规则（等幅、等高），其实这只是为了便于了解其规律而抽象出来的，现实中的周期并非如此，相反或多或少会带有以下特点：一是不同步性，不同的经济体或者不同国家、地区的相同产业可同时处在周期的不同阶段。二是不等高性，不同周期振幅（即起伏的高峰或者谷底）的深度不太可能都是一样的，而是有高有低的。三是阶段模糊性（融合性），在某些条件下，两个相邻时期的边缘不是很清晰，可能会出现部分交错和叠合。

　　了解这些特点，对于判断和理解目前上海酒店业在景气循环周期中所处的阶段非常重要。

　　二、上海酒店业目前处在景气循环周期中的哪个阶段

　　为了弄清这个问题，有必要回顾一下从2000年开始到2017年为止18年间上海酒店业的运行轨迹。

　　我们先看一下这18年间上海酒店平均房价和平均出租率的运行轨迹（这里和以下所指的都是以年为单位上海全市范围的市场平均房价和市场平均出租率，为方便起见一般用五星级酒店的数据来说明）（见图2、图3）。

　　△图2

　　△图3

　　综合两个轨迹可见，上海酒店业在21世纪最初18年内的走势大体可分三个时期：2000年到2006年的上升时期，2006年到2012年间的下降时期，从2012年开始延续到现在的这段时期（见图4、图5）。

　　△图4

　　△图5

　　很明显，三个时期中，第一时期（2000年到2006年的上升时期）是景气循环周期中的繁荣阶段，第二时期（2006年到2012年的下降时期）是景气循环周期中的衰退阶段。那么，第三时期（2012年开始延续到现在的这个时期）属于景气循环周期中的哪个阶段呢？

　　我们发现，第三时期带有双重属性：首先从平均房价看，它是止步不前的——连续6年滞留在900多元的水平（935.10—970.11元），因而应该属于景气循环周期中的停滞（或萧条）阶段（见图6）。

　　△图6

　　但同时我们注意到，第三时期的房价水平（935.10—970.11元）恰好与15年前（2002年到2003年）的房价水平（903.37—981.60元）相当。而当时这个水平区间正是上升通道中下一步跳涨前夕的平台。15年前平均房价在这个区间只过渡了1年，就往上跳升了近20%，从2003年的981.60元跳到了2004年的1177.21元。而这一次，平均房价在这个区间已滞留了6年（从2012年到2017年）（见图7）。

　　△图7

　　其次，从平均出租率看，它是逐年提高的——从2012的59.08%到2017年的71.34%，6年间提升了12个百分点，跨过了60%到70%的区间，因而明显属于复苏阶段（见图8、图9）。

　　△图8

　　△图9

　　可见在第三时期，酒店市场运行的两个指标分别处于景气循环周期的不同阶段：平均房价处于停滞（萧条）的阶段，平均出租率则处于复苏的阶段。所以，这个时期实际上就是停滞与复苏两个阶段的叠合。

　　此外，虽然平均房价这6年是停滞的，但由于出租率是上升的，因此RevPAR总体上看是缓慢向上的，呈现缓坡爬升态势（见图10）。

　　△图10

　　由此，可以得出18年间上海酒店业运行的规律：上海酒店业在完成了此轮商业周期（景气循环周期）的繁荣阶段和衰退阶段之后，目前正处在一个特殊的“缓爬期”；这个缓爬期是此轮商业周期（景气循环周期）中后两个阶段即停滞阶段与复苏阶段的叠合，综合表现是RevPAR的缓坡爬升；这个缓爬期恰好是15年前景气突发的起步平台；在过去的18年中，上海酒店业实际上已经接近完成了一个景气循环周期，目前正处在向第二个景气循环周期的过渡中。这个过渡期是长是短、何时能够结束，目前看来主要取决于市场平均房价的走向，即它是否和何时能向上突破。但这一关键条件的出现和成熟，非一己之力、一企之力所能为，也非行业自身所能为，是要靠市场和社会方面的动因来实现的。而且从历史来看，往往是要有一个或几个起正面作用的重大事件来引发和推动。

　　三、趋势拐点通常是由重大事件诱发、引爆或深化

　　从历史的角度看，趋势转化、拐点出现往往是由重大事件（活动）诱发、引爆或深化的。商业周期也是如此。以上海酒店业景气循环周期中的各个拐点为例：21世纪初上海成功承办APEC会议和其他几个国际会议是引发和推动酒店业进入上升通道的背景事件（见图11）。

　　△图11

　　进入21世纪后，上海酒店客源市场的结构一直在发生变化。变化的大致方向是：旅游观光团队的比重相对缩减（虽然其绝对量在增加），商务会展和散客的比重逐渐增大，两者的消长幅度大致为每年3—5个百分点。由于旅游观光团队在酒店的消费一般仅限于客房（早餐包含在房费中）且房价较低，而商务会议和散客除房费较高外，对其余各项设施（如餐饮、会议、康健等设施和卖品部）也多有消费。与上述客源结构比重变化相关联，酒店市场的平均房价逐年上升，高星级酒店的上升趋势更加明显，从而使上海酒店业在摆脱东南亚金融危机之后率先进入了21世纪第一个景气循环周期的上升通道。

　　引发这种客源结构变化趋势的始因是当时上海成功举办了APEC领导人峰会等大型国际会议。尤其是APEC领导人峰会，举办之成功、组织之良好、氛围之轻快令世人对中国和上海刮目相看。上海作为一个安全系数高、组织能力强、接待服务周到的国际商务会展城市形象得到世界的认同。此后，不但一些大型的国际会议（如2002年的亚行年会等）如期在上海举行，许多国外被推迟或原本打算取消的会议也改到上海举办，这就使得上海酒店市场的客源结构朝着商务会展比重增大的方向快速发展。

　　2004年后客源结构出现了新的特点：在比重不断增加的商务会展和散客板块中，金融及其相关商务细分板块又异军突起。所谓金融及其相关商务涵盖传统银行、投资银行、证券、基金、保险、会计事务、期货市场、要素市场等众多业务，其比重快速增大与我国入世后的金融缓冲期临近到期有关：世贸组织规定我国金融业加入世贸组织后可以有5年的缓冲，在此之后则必须全面放开。虽然缓冲期的结束时间应该是2006年11月，但许多国际金融企业和机构为了争取更多市场份额提前进入国内做准备，而这些金融商鳄进入中国后的营运和活动重心又大都在上海。这就导致上海酒店市场中的国际金融商务客源在2004年下半年以后快速膨胀。

　　众所周知，金融商务客源是酒店中档次最高、支付能力最强的一个层级，是豪华酒店消费族群中的贵族。金融商务在总体客源结构中比重快速增长的直接结果便是高档酒店，尤其是豪华酒店的价格被急速抬升：2003年上海五星级酒店平均房价在1000元以下，为981.60元；2004年冲入四位数，跃至1177.21元，增幅为19.93％；2005年又达1362元，幅度为15.70％；2006年达到1406.43元，为近年来的顶峰。值得注意的是，在2004—2006年期间，高档、豪华酒店的客房存量也在快速增加，年增速均在两位数之上，市场供应逐渐由紧缺向供余转化，酒店平均出租率因而逐年下降。在这一环境下，豪华酒店房价不跌反升，而且增幅大大超过出租率的下跌幅度，可谓奇特现象。个中原因便是金融及其相关商务的快速增长撑起了豪华酒店的房价。

　　2007年新世纪金融公司和2008年雷曼兄弟公司破产引爆的美国次贷危机和全球金融危机是引发和深化下降趋势的重大背景事件（见图12）。

　　△图12

　　2007年上海酒店房价走势出现拐点。这年春天以新世纪金融公司破产为标志的美国房贷泡沫露出水面，8月发展为波及全美的次贷风暴。这场与金融直接相关的危机当时虽然没有直接波及国内经济，却大大削减了上海酒店市场中来自北美的金融及其相关商务活动的住宿需求量，使客源结构中金融商务比重本可继续扩大的趋势受到抑制，酒店房价因此失去了进一步爬升的支撑。再加上这一年高档豪华酒店客房创纪录地新增8351间，市场供余扩大的压力第一时间波及出租率并迫其下调，然而当出租率行至临界仍不足以消化供余时，下行压力便被传导到房价上并迫其下调。在客源结构和供求关系两维负压的叠加作用下，高端酒店的价格趋势开始逆转：2007年五星级酒店年均房价1335.79元，比2006年下降了5.02％。

　　2008年高端市场价格进一步下跌：五星级年均房价1233.06元，比2007年又下降7.69%。在此次房价下跌中，起主导和决定作用的是2008年爆发的全球金融风暴。它对上海酒店市场造成的影响是在急剧减少入境游客和商务人士的同时，减少了70％以上来自境外的会展商务，尤其是金融商务活动，并迫使还留在中国的金融商务机构在削减机构人员与不必要的活动的同时，下调了在酒店的商务消费能级，其结果是金融商务在市场客源结构中的比重急剧回缩和高端酒店价格的大幅回落，可见金融危机的影响在2008年上海高端酒店房价下跌过程中起着主要作用，是这一过程发生的充分必要条件。

　　2010年上海世博会的后续影响是上海酒店业率先摆脱下降通道、进入缓爬期的因素（见图13、图14）。

　　△图13

　　△图14

　　2010年，金融风暴在全球肆虐、深化，西方多国出现前所罕见的主权债务危机，有的甚至濒临“国家破产”的边缘。而中国经济和酒店业受危机影响处在下滑通道之中，未知何时见底。5月1日至10月31日在上海成功举办了世界博览会。此次世博会规模之大、参展国之众、观客之多都达到历次世博会之最。世博会展出的6个月中，上海酒店的平均出租率达到历史同期的最高水平。平均房价虽呈现明显差异：中、低档酒店异常坚挺，卖出了历史最好水平；高端酒店价格表现较为平平，虽未达到其能级所能达到的水平，但也处在高位之中。这6个月，上海酒店的经营业绩摊高了全年的平均出租率和平均房价：2010年五星级酒店的全年平均出租率达到68.12%，比2009年的52.49%增加了15个百分点还要多，五星级酒店全年的平均房价1155元，比2009年的1109.62元增加了4.1%。

　　2010年世博会虽然没有立即改变当时酒店市场的基本面，以至于世博结束后的2011年上海酒店业回到惯性下滑之中。但世博会在6个月中以大幅反弹拉升出租率和房价的行为，阻缓了惯性下降的速度和幅度、抬高了下降通道的底部，为后续上海酒店业在全国率先摆脱下降期、进入缓爬期打下了基础。世博会结束后的第二年（2012年），五星级的平均房价就被阻截在了900多元的平台区内，连续6年没有下滑；五星级的平均出租率成为后续6年持续爬升的起点。所谓缓爬期由此开始。

　　景气循环新周期的开启同样需要重大事件的引领和推动。处在新时代的上海酒店业不会满足于长期滞留在缓坡运行阶段，对照“世界卓越城市”，要求酒店业在出租率、房价、RevPAR上有新的突破，这就要调整现有客源结构和供求关系，即酒店市场整体客源结构的优化和供求关系的动态平衡。对此，固然要有酒店行业的人为努力，更要靠背后的市场社会动因，要有对现有资源配置、营商条件、发展环境的更大改变。这种改变不是靠一己之力、一企之力、甚至整个行业之力能够实现的，至少要在全市全域范围内，靠政府主导，协调各方来共同完成。正如成功举办APEC会议促成了上海酒店业进入21世纪的第一个景气循环周期一样，21世纪第二个景气循环周期的出现也需要重大事件活动的引发和推动。进博会入驻上海，有望为实现这种改变提供契机，从而为酒店业开启进入新周期的大门。

　　（作者单位：上海市旅游行业协会）