想让游客体验当地生活，奢华酒店集团卓美亚推出新品牌

　　Dubai Holding（迪拜控股公司）旗下奢华酒店集团 Jumeirah （卓美亚）日前表示，正在筹备一个新的生活方式酒店品牌。

　　今年年初，Jumeirah 刚刚推出了一个面向年轻一代，尤其是千禧一代，主打高性价比的生活方式酒店品牌 Zabeel House by Jumeirah。

　　Jumeirah 集团首席执行官 Jose Silva 指出，暂未给全新的高端生活方式酒店品牌命名，未来会以“District”的名字进行试点，最终的官方命名还有待商榷。据悉，集团计划到2019年第四季度，在伦敦 Shoreditch 开出第一家 District 酒店。不久前，集团刚在 Shoreditch 开了一家 Zabeel House by Jumeirah。

　　Jose Silva 指出，之所以决定推出“District”，是因为旅游业的持续性增长：“探索二级城市和街区将成为旅游业的未来，而伦敦的 Shoreditch 是21世纪消费者的理想胜地”。他指出，如今的游客希望与目的地的当地社区接触。他想象中标准的 District 的顾客“不是想去大街上的 Louis Vuitton（路易·威登）门店，更多是想体验和拥有更加真实的生活并融入当地。“District”希望顾客与他们想要探索的本地化社区有更多的联系，分享这种生活方式。”

　　跟年初推出的 Zabeel House by Jumeirah 一样，District 品牌酒店采用更小的客房空间，但会提供更多数字化服务。如推出涵盖整个集团的电子管家或聊天平台，具体服务内容包括：允许顾客使用聊天功能订购服务。这也是 Jumeirah 集团进行新一波测试——在 District 试水的数字服务，最终会推广至集团旗下的所有酒店。

　　与 Jose Silva 今年6月公布的未来发展计划一致，即便没有定位高端奢华市场，District品牌酒店也会加强餐饮服务——融入品牌理念，提供更多“本地化、高性价比的美食。”今年1月，Jumeirah集团宣布拥有35年从业经验的酒店业老将 Jose Silva 担任新 CEO，接替去年五月离职的 Stefan Leser。

　　曾在四季酒店任职的 Jose Silva 上任后便组建了一支专业的高水平团队，并设置全新的核心管理岗位，重点强化产品、品牌、餐饮和客房四个领域，其中最令人关注的任命是首席餐饮官 Michael Ellis，他在加入集团之前是《米其林指南》的全球总监。Jose Silva 当时表示：“Michael Ellis 的加入标志着 Jumeriah 将把餐饮视为豪华体验的核心基石。”

　　Jose Silva 指出，District 品牌值得关注的另一点在于：价格。不同地点的酒店价格也有所差异，甚至可能只有同一地区黄金地段酒店价格的30%。以伦敦为例，市区酒店的价格区间在380～790美元/晚，但 Shoreditch 地区 District 酒店的价格可能在130～190美元/晚。伴随这些社区愈发受到游客的欢迎，房费还有不小的增长空间。

　　在非黄金地段开设酒店，也引发了外界的质疑：是否会推动当地社区的高端化？Jose Silva 回答道：“这是一种平衡。那些地区需要贸易，当地社区也需要一定的游客流量，但定价仍然适用于当地社区。”不少旅游业同行赞同 Jose Silva 的观点，在他们看来，“负责任”或“有意识的”旅行才是未来奢华游的发展趋势。

　　Preferred Hotels 首席执行官 Lindsey Ueberroth 指出，可持续发展理念已经被提升到新的层次，尤其是在奢侈品领域。“不再是可持续发展本身，更多还关乎人权、当地社区。”

　　Jumeirah 集团对 District 品牌的规划和定位也是当前行业的大趋势。各大酒店集团近期发布的新酒店品牌，如Hoxton、万豪旗下的 Moxy、星野集团的 Omo 等，都有共通点：较小的房间、更能吸引当地人和游客的美食、数字化联结、此前并非首选的店址。

　　在发力高性价比生活方式酒店领域的同时，立志成为“酒店业阿联酋航空”Jumeirah 集团还在扩展软品牌/精选品牌（Soft-brand Collection）业务，深入独立奢华酒店市场，推出以其知名迪拜帆船酒店 Burj Al Arab 命名的新酒店品牌。Jose Silva 指出，Burj Collection 酒店系列主打“极度奢华”概念，但在集团找到合适的合作方之前，不会正式推出该酒店品牌。

　　无论是 Jumeirah 集团，还是万豪、希尔顿（Hilton）、凯悦（Hyatt）及其它竞争对手，都在积极打造集团的软品牌矩阵。Burj Collection 之类的软品牌能让酒店集团更好的吸引独立酒店，收取加盟费的同时拥有更多独特的差异化资产。从定位上来看，软品牌与所属酒店集团的旗舰品牌居于同一级别，但软品牌酒店往往没有统一的品牌名称，或带有主要名称，如 Burj Collection 中的 Burj，整体设计风格也有更多的个性化元素，不用死守集团的所有规格制度。

　　在这样的整体布局之下，到2019年底，Jumeirah 集团旗下共计有四个酒店品牌：奢华酒店品牌 Jumeirah、生活方式酒店 Zabeel House 和 District、超豪华酒店 Burj Collection。

　　Jose Silva 表示，希望未来五年内，集团旗下的酒店将从2018年的15家增长至35～50家。“我们并不想整体规模过大，更多想要的是品牌提升，而非品牌增长。另外，我更想专注于投资现有的酒店，及合适的新酒店资产。”

　　与多数酒店集团轻资产的运营模式不同，Jumeirah 集团更倾向于拥有自己的资产，用 Jose Silva 的话说：“我们希望掌握品牌。”他指出，在涉及收购案件时，集团对收购能够提升品牌形象和知名度的资产、酒店本身更感兴趣。