北京长安街W酒店换牌能否破解“亏损”魔咒？

　　近日，记者从万豪国际集团公关部的邮件中获悉，万豪国际集团和北京天府融德酒店（北京）有限公司有关北京长安街W酒店的经营服务协议已经终止。万豪国际集团于2019年1月31日退出北京长安街W酒店，双方在此前完成了酒店运营的交接。

　　‍△ 已换牌的北京长安街W酒店还保持着原先的装修风格‍

　　记者登录携程等OTA平台查看，北京长安街W酒店已经更名为北京长安街天府尊雅酒店，具体房型的名称也改为尊雅和尊丽，间夜价格比之前挂牌W时略有上涨，春节假期过后，最贵的房型还卖到了4266元。

　　目前该酒店大楼右上角的黄色W标志已经被拆除，原来一入夜便会在楼体上显示的用灯光拼写出的W字样也已变了模样。步入酒店，记者发现，曾经W的装修风格并未改变。酒店的工作人员告诉记者，虽然变更了管理方，但在一两个月内酒店的装修风格应该不会发生变化。当被问及换牌是否会受影响到一线员工时，该工作人员表示，他们目前的工作仍在进行，没有任何变动，只是万豪国际的会员不能再在该酒店享受任何会员权益了。

　　甩不掉的“亏损”魔咒

　　这家1990年落成的酒店最初名为天平利园酒店。1992年，中粮集团接手后，引入了中粮自家投资建立的酒店集团——凯莱酒店集团，对该酒店进行运营管理，天平利园酒店更名为凯莱大酒店，定位为四星级酒店。

　　直到2010年，中粮集团决定将已经运营了20年，累计亏损1.88亿元的凯莱大酒店进行升级改造。这一改造，中粮集团花费了至少5亿元。2014年，改造完成后的酒店由当时的喜达屋酒店集团（2015年喜达屋酒店集团被万豪国际集团收购）进行管理，并更名为北京长安街W酒店。该酒店作为全国第二家W酒店，摇身挤进了北京高端国际酒店的行列。

　　当初，中粮集团对北京长安街W酒店寄予了厚望。中粮集团的高层曾认为，位置绝佳、定位准确、产品一流，该酒店会带来持续稳定的客源。然而，根据公开数据显示，自开业以来，长安街W酒店一直处于亏损状态：2015年年底，其税后综合亏损净额为1.48亿元；2016年年底则亏损9614万元；2017年6月底，酒店营业利润为-5772万元。粗略计算，三年时间这家酒店至少亏损了3亿元。相关运营数据也不尽人意，长安街W酒店2016年和2017年9月平均入住率分别为55%和69%，并未高于北京市五星级酒店的平均入住率水平。

　　高造价、高管理成本、高负债、低出租率带来的结果是2017年10月长安街W酒店被挂牌出售，当年12月天府基金管理有限责任公司成为“接盘手”。如今，北京天府融德酒店（北京）有限公司是该酒店的业主方。

　　据酒店的相关运营人员透露，尽管长安街W酒店在去年经营业绩已经实现了较大的提升，营业收入相对于前年增加了2000万元，但可惜“新东家”并没有拿出更多的耐心，2019年2月1日，北京长安街W酒店正式脱离万豪国际集团。

　　品牌选择成为硬伤

　　长安街W酒店地处北京建国门和长安街的交界处，是中心地段。如此好的地理位置该酒店为何还会亏损？

　　在很多业者看来，品牌选择成为硬伤。尽管长安街W酒店处于北京市中心的黄金地段，但是建国门区域是行政部门集中的区域，酒店周围被政府机构环绕，而成立于纽约的W酒店以时尚潮流为定位，在美国，W酒店的目标人群是艺术家、影星和时尚另类人群。显然这与北京建国门周围大环境不符。

　　北京第二外国语学院旅游科学学院院长、教授谷慧敏告诉本报记者，该酒店的市场定位以及管理体制机制一直不顺。这一区域是北京商务酒店集群地，中粮集团在改造升级该酒店时选择面向时尚年轻人的W酒店品牌显然并非明智之举。首先酒店的装修风格就与该地段的政商市场存在着脱节。北京的时尚区域是在国贸和三里屯商圈。

　　华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱也认为，像W这样的独特品牌并非可以包打天下。业主方在选择品牌时，必须将品牌定位和地段情况结合考虑。

　　对于酒店设计和运营，业主方和品牌方意见也不统一。中国旅游研究院副研究员杨宏浩向本报记者透露，选择W这样个性化很强的酒店品牌后，中粮集团又希望该酒店能符合央企旗下商务酒店的气质，这本身就与W的品牌理念有了很大的冲突，在几番交涉后，设计师只好采用了折中的方案，因此，这家酒店并没有完全将W酒店品牌的特色凸显出来。而在后期的经营理念上，双方的意见也常出现分歧。这对消费者，特别是W酒店粉来说，必然产生一定的影响，因为他们心中的W酒店在这里已经变了味。再加上这家酒店所处的地段固然好，但是抵达酒店的小交通却不是非常便利，来的人自然就少了。

　　也有业者提出，从W这样高端酒店品牌定位所带来的人工成本，以及所处北京建国门商圈的位置等方面来考虑，在酒店客房定价偏低、入住率不理想的情况下，业绩肯定不好。

　　出售换牌能否“转运”

　　北京长安街W酒店未来的命运与现在的接盘方紧密相连。据了解，天府基金管理有限责任公司是西藏蓉誉实业有限公司的全资子公司天府管理（集团）有限公司100%持股的。西藏蓉誉实业有限公司又是由四川明宇实业集团有限公司和北京天合金源投资管理有限公司各占50%的股权持有的。

　　2018年2月，与凯悦集团签署战略合作协议，成为中国首家获得凯悦授权许可的特许经营酒店第三方管理公司的天府明宇商旅正是明宇实业集团有限公司旗下子公司。目前，天府明宇商旅旗下拥有明宇尊雅酒店、明宇豪雅酒店及度假村、明宇尚雅集锦酒店、明宇丽雅、明宇丽雅精选、宇豪酒店等6个酒店品牌。在中国、泰国、法国及斐济等国家运营或筹备超过50家高档酒店及豪华酒店，客房数量超过1万间。

　　从“北京长安街天府尊雅酒店”这一名称来看，长安街W酒店是否已被天府明宇商旅低调接管，给了业界无限想象。不过，坊间也有传闻未来这家酒店会挂上凯悦旗下的品牌。无论最终谁来接管这家酒店，都面临着帮助这家酒店摆脱常年亏损“魔咒”的挑战。也有业者提出，如果要改变这家酒店目前的装修风格，重新进行定位，又是一笔不小的投入。

　　此外，虽然已经更名，但酒店在携程APP积攒下来的3200多条用户点评依然存在，住客关于该酒店服务不佳的吐槽比比皆是。如果像文章开头该酒店的员工所述，酒店撤牌后不会大规模更换一线员工的话，那么通过培训员工提升服务质量也会是一笔不小的投入。

　　不过，谁也不会捧着一个“烫手的山芋”不放，业内认为新业主将酒店改成写字楼的可能也不是没有。“写字楼的运营成本低、租金回报高确实值得考虑。该酒店也许会将一部分区域改成办公区域，但从空间分割来看，这也要额外投入一笔资金。”赵焕焱说。

　　经历了出售、撤牌之后，这家酒店的命运如何，还有待观察。但一家曾被多方期待的一线城市黄金地段的国际知名品牌就这样草草“退场”，这其中给行业带来的警示值得业者们深思。