整天高喊着“体验管理”，酒店真的会做吗？

　　酒店顾客的体验管理是一项系统工程，需要自上而下的统筹。简言之，酒店体验管理的目标就是为客人打造一个优越的“体验场”，而支持这些“体验场”形成的就是“115”模式构建的酒店内部体验管理生态系统。

　　体验管理带给酒店的效益可以从《北美科技消费客户体验网上调查》的结果体现出来，这项调查基于客户体验指数，指数由3个指标组成：让现有客户群体增加其消费量、减少客户流失保持收益、通过良好口碑开拓新的购买人群。综合几个指标后人们发现，几大连锁酒店集团的主要增收都来自减少客户流失所实施的体验改进。

　　体验这个词酒店人并不陌生，但若要深入思考到底什么是体验，如何通过管理实践为客人打造满意的体验，很多酒店人还给不出确定的答案。

　　对于体验的内涵，《哈佛商业评论》给出了权威阐释：“体验经济就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得记忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。”笔者认为，对于酒店来讲，体验是一个强调心理感受的互动表演过程，涉及到对客人心理的引导、酒店与客人的互动管理、酒店员工的角色表演、系统化的过程控制等方面。

　　酒店的体验管理是一项系统工程，需要自上而下的统筹。本文尝试将体验管理方法加以总结，以全新的“115”体系（即一支管理团队，一项体验策略，五项具体的管理任务）结合实例向读者做以说明。

　　“1”—组建一支体验管理团队

　　现有酒店的机构设置中还没有专门负责体验管理的部门，而体验管理这种新的理念必然要求有专门的团队全面负责体验的设计、统筹、测量和监督。酒店可以设立全新的体验管理部门，也可以指定由负责品牌、质管等工作的部门来具体承接，还可以由副总牵头，抽调相关部门经理组建体验管理工作小组，定期开展体验管理相关工作。体验管理团队的主要职责是识别酒店客群的体验需求、制定体验策略、设计体验过程、测量体验效果、推进实施体验改进、建设以体验为中心的酒店文化氛围等。

　　大连东方大厦是一家四星级酒店，一直保持着良好的行业口碑和市场业绩，其由副总经理牵头，由人力资源部负责召集各部门经理组建了质量管理小组，并承担体验管理的职能，定期开展相关工作，这种机制对酒店保持良好的客人体验起到了积极作用。

　　“1”—制定一项体验策略

　　体验管理需要有一项明确的体验策略为统领，酒店要清晰描绘出给客人营造什么样的体验。好的体验策略要把握几个原则：与酒店整体策略相协调；清晰、明确、便于执行。

　　铂涛酒店旗下希岸品牌制定了针对女性客群的“宠你无底线”体验策略，从三个方面满足女性顾客“被宠爱”的需求，如设置专门为女性服务的部门——闺蜜中心；客房设施、环境和用品都体现出对女性的宠爱；开展跨界品牌体验，引入众多女性喜爱的品牌满足客人需求。这一体验策略用一个“宠”字便赢得众多女性客人的芳心，同时，通过落实具体措施确保客人体验到“被无限宠爱”。希岸酒店也因此上演了一次又一次的满房“神话”。

　　“5”—体验管理的五项具体任务

　　体验管理有五项具体任务：客人认知、设计、测量、管控、文化。

　　客人认知：把握体验之源。体验并非无源之水，酒店体验的本源在于客人对酒店的体验需求。因此，对客人体验需求的认知就成为酒店体验管理的首要任务。这一任务并非简单的问卷能够完成，需要对客人的真实需求有深入了解。如何了解？有以下几种方法可以尝试：一是通过与客人有感情的主动沟通来获取真实信息，我们称之为“情感调研”。二是反馈汇总，客人会通过某些渠道主动表达对酒店的体验需求，比如客服电话、前台咨询、微信群反馈、网络平台的评价等等。对这些来自客人的主动反馈，酒店要有专人进行收集、分析，提炼出关于客人体验的各项关键问题，以此作为酒店体验设计的依据。三是“一线参与”，也就是收集来自一线员工的信息。酒店的一线员工是最直接接触客人的群体，他们反馈的信息能够真实地反映客人的体验感受。酒店可以在员工中创建在线社区，鼓励员工对如何提升客户体验出谋划策。对于收集到的信息，可以通过设计客人体验历程图的方法进行整理和记录，把客人在酒店体验的各个环节绘制在一张图上，把每个环节的体验需求标注出来。这样的图表能够直观反映出客人在各服务环节的体验信息，便于进一步分析利用。

　　体验设计：构建客人理想的“体验场”。顾客在酒店的体验包括氛围、设施、用品、服务互动等几方面的要素，这些要素综合构成了客人的“体验场”，在这个“体验场”中，每个要素都要精心设计、恰到好处。如果用“表演”来比拟，那么氛围、设施设计就类比舞台设计，用品设计类比道具设计，服务互动（服务流程与交流）设计类比剧本设计。

　　我们再来看看希岸品牌给女性客人的“体验场”是如何设计的。女神客房用白色墙面、蓝绿色床头、白色床品、带光圈的梳妆镜营造出女性向往的整洁、梦幻氛围。用品方面，蓝绿色的梳妆盒、萌萌的热水壶和茶杯、漂亮的花茶瓶子和瓶塞，还有标注着“不屑”、“任性”、“傲娇”等字样的洗浴用品……都体现出对女性的关怀。服务互动方面，酒店处处写着赞美或鼓励的口号、宣言，员工称呼客人为“女神”，都是对女性自由的一种张扬。此外，对每个可能进入“体验场”与客人互动的员工进行“角色设计”，包括服务流程、标准用语、服务礼仪、心理引导等。由此可以看出，体验设计既包括空间的设计，也包括过程与互动的设计，而这些设计经过前期的测试、完善之后就可以作为酒店的日常工作开展了。

　　体验测量：体验管理之眼。一项体验策略的实施效果如何需要向体验的主角——客人要答案。怎样才能获得全面、客观、有效的体验测量结果呢？我们可以借用客人认知时使用的方法——情感调研、反馈汇总、一线参与。只不过测量的内容由体验需求改为客人对已经历的体验如何评价。例如，酒店可以通过微信平台等渠道让客人为其体验的各个环节进行评分，通过汇总多位客人的评分结果就可以大致了解哪个环节还存在问题。测量的一个难点在于如何知道影响客人体验质量的原因究竟是什么？对这个难点的探究过程可以称为“体验诊断”。比如，客人普遍给前台办理入住的环节打分较低，体验管理小组就需要深入了解背后的原因。这种诊断可以通过具体客户的回访或现场观察等方法来完成。体验测量的结果尤其是体验诊断发现的原因，作为体验改进的重要依据，需要向酒店管理层和各相关运营部门进行发布。

　　体验管控：建立全员体验管理规则。体验策略是否按照设计在日常工作中落实，对此体验管理团队需要建立工作规则体系加以管控。首先，指导各部门将体验管理职责按照“角色”及“剧本”设计逐级分解到各个岗位；其次，根据体验测量的结果对体验设计进行调整改进；再次，建立一套体验质量标准作为员工的指导准则。例如，丽思卡尔顿酒店定义了12条服务价值观，包括“我要主动并立即解决客户的问题”、“我对我专业的外表、言行非常自豪”等，这套价值观是员工的行为指导准则，对酒店各部门的员工都普遍适用。

　　体验文化：让体验思维内化于心。实践中我们会发现，无论你的策略多么坚不可摧、体验设计得多么细致，都不可能把体验的每一个接触点都设计好。在某些时候，需要把你的信任交给酒店最宝贵的资源，也就是你的员工，让他们在体验思维的指导下临场发挥，“自由表演”。所以建立以客户体验为中心的企业文化，要把上文提到的策略、客户认知、设计、测量和管控转化为酒店员工的行为习惯，这是体验管理成功的关键。

　　如下几个案例可以提供启示。第一个启示来自于W酒店：选择热衷于服务客户和符合公司文化的员工。W酒店鼓励人力资源部门从当地的酒吧和餐厅挖掘适合自己的员工，寻找那些天生善于沟通的人员，以满足酒店随时随地提供服务的需要，因为W酒店承诺为客人提供“满足你任何需求的即时服务”。第二个启示来自于丽思卡尔顿：通过案例故事、仪式和培训将行为要求的准则转化为员工的行为习惯。丽思卡尔顿酒店每天都有一场为时15分钟的集会，这个仪式包括一个案例故事环节，员工在这个环节中要以“女士们，先生们”为开场白，正式地向其他同事分享前一天他们做的突出事例。第三个启示源于星巴克：通过正式和非正式的奖励来强化注重客人体验的价值观和行为。星巴克著名的绿围裙（Starbucks Green Apron）奖励计划，通过升级佩戴不同颜色的围裙，激励员工成为热情、真诚、知识渊博、体贴并主动的人，以此营造一个积极的环境，为客人创造卓越体验。

　　等闲识得东风面，万紫千红总是春。酒店体验管理的目标就是为客人打造一个优越的“体验场”，而支持这些“体验场”形成的就是“115”模式构建的酒店内部体验管理生态系统。本文仅借他山之石垒建出这一系统的框架和大略方法，精细与应变之道还需要实践的不断探索与总结。