凯悦联姻首旅如家： 5年要做上百家中高端酒店

　　2月26日，凯悦酒店集团与首旅如家酒店集团宣布凯悦旗下关联公司将携手如家酒店连锁（中国）有限公司（北京首旅酒店集团下属全资公司）共同打造合资酒店管理公司，并创建针对中高端市场的全新酒店品牌，目标客群为中国年轻商旅人群。

　　前一日晚间，首旅酒店发布的公告披露了合资公司的架构：注册资本为1.8亿元，其中如家酒店出资9180万元，占总股本的51%，中国凯悦有限公司将分期出资现金8820万元，占合资公司注册资本的49%。合资公司投资总额为5亿元。

　　26日的发布会上，双方高管对21世纪经济报道记者透露，双方从接洽到签约历时8个月，新品牌名称还在酝酿中，但产品研发和选址已接近尾声，新品牌将首先分布于北京、上海、广州、深圳等一线城市，并逐渐推至二三线城市，预计首家酒店将在2020年开业。

　　届时，两家酒店集团的平台上均可预定到新品牌酒店，未来双方也会考虑进一步的会员合作与系统打通。在新品牌得到市场、客户及投资方的认可后，则会筹划新品牌的国际化落地，并根据市场需求开发其他新品牌。

　　如家不想做“代孕妈妈”

　　“市场上与国际酒店管理公司合作的有很多，但我们不想做代孕妈妈，不想纯粹拿一个国际品牌过来管理或者特许经营，而是想一起开发新品牌。”首旅如家酒店集团总经理兼如家酒店集团董事长、CEO孙坚在发布会上表示，合资公司如家持股51%、凯悦旗下公司持股49%的模式是中国市场中前所未有的，这是两大酒店管理公司共同投资、共同建立新品牌、由独立团队进行运营的全新模式。

　　从国内另外两大本土酒店集团的前例来看，锦江是全资收购卢浮，将其中高端品牌引入中国，如康铂、郁锦香等，华住则与雅高交叉持股并签订了长期合作协议，代为管理其中国区中低端品牌，同时也合作负责美居品牌中国区开拓，并发展了自己的高端酒店部门来开发自己的品牌。

　　此次，如家与凯悦的合资公司还将全新组建独立的管理团队，面向全市场招聘CEO和高级管理人员，而不是双方各自委派。

　　首旅如家以经济连锁型酒店起家，目前拥有和颐至尊、如家精选与如家商旅等中高端品牌，运营约600余家中高端酒店。凯悦旗下的所有品牌在各自细分市场均为高端定位。

　　华美顾问机构首席知识官赵焕焱在接受21世纪经济报道记者采访时表示，凯悦在中国以五星级品牌凯悦、君悦、柏悦而闻名，中端品牌不为人知，因此有参与合作的积极性。而如家可以以凯悦的声誉吸引业主加盟，如家目前的中高端品牌酒店经营业绩有所下降，需要开发新的中端品牌。如家的控股方首旅酒店对合作高端品牌一直有兴趣，以前与凯宾斯基合作诺金品牌，与安缦合作安麓品牌，这次则是中高端品牌。

　　财报显示，如家中高端酒店2018年三季度经营在二季度同比下降后继续下降，平均房价下降1.5%至319元，平均出租率下降2.7个百分点至82.5%，RevPAR则下降4.6%至263元，首旅品牌中高端RevPAR为318元，同比下降0.5%，如家18个月以上中高端成熟店RevPAR则微升1.4%至300元。

　　国信证券经济研究所所长助理曾光表示，双方合作后，一方面如家可以利用其凯悦在国际高端酒店市场的优势及其国际客源优势，打造较具有特色和竞争力的中高端酒店市场产品，吸引国内外中高端目标客群（商旅+休闲）；另一方面首旅酒店熟悉中国市场及国内消费者偏好，可为新品牌扩张提供一定的物业资源、拓展渠道等支撑，尤其其国内会员体系可以成为新酒店品牌的重要客源支撑。

　　中高端市场需求多元

　　21世纪经济报道记者了解到，新品牌将在北、上、广、深首先布局，并选择一两个二线城市做试点，除了新建项目，也会改造存量酒店资产，其中将会有5个项目以自营模式来打造样本。五年的中期目标是规模化，开业上百家酒店，长线目标则希望国际化。对于业主来说，预计其投资回报表现将不低于目前市场中五年左右回收期的平均水平。

　　“首先选择开在一线是为了让更多客人看到，未来会发展到二三线城市。”孙坚表示，新品牌将会重点关注存量资产的再利用，在一二线城市拿出最好的地段和最适合该品牌的物业来改造，希望能使现有存量资产增值。

　　孙坚表示，新品牌未来房价范围为600元至800元左右，品牌定位将介于和颐至尊与凯悦嘉轩之间，不同于现有中高端酒店在经济型酒店基础上做加法的模式，该品牌将现有四五星级中高端产品进行配套设施的部分简化，但会植入更多公共空间、社交、黑科技等流行趋势的概念，来满足年轻商务人士的需求。

　　“国内酒店都需要去改善提升，而不仅仅是中高端市场。经济型提升后也会得到更好的回报。”孙坚认为，国内酒店要对现有产品做优化，提高品质体验感，因为消费者变得更多元有个性，酒店业也应学会接受丰富的多样化。在他看来，国内不少主题酒店、IP酒店做得也不错，但是怎么系统地、有品质、可持续地去做，可以从国际酒店集团学习和借鉴经验。

　　浩华管理顾问公司高级顾问杨嘉奕认为，自“国八条”以来，中高端酒店既有“面子”，又有“里子”的定位使之日渐成为投资者及消费者所青睐的产品。但是，商机满满的蓝海发展至今开始面对产品同质化的挑战，存量市场的竞争日趋白热化。如何“留住老客户，发展新客户”成了越来越多酒店品牌的重要课题。近年来，诸如新品牌创立、老品牌升级、品牌跨界、合作品牌等模式正在不断突破，引导新一代消费需求，从而培育出增量市场。