华住旗下桔子水晶陷营销风波：中端市场竞争激烈

　　一贯不走寻常路的桔子酒店在三八妇女节前一天又捅娄子了。

　　3月7日，桔子水晶酒店在自己的微信公众号发了一条标题为《这届妇女不行，太浪了……》的推送文章，配上一名裸体女性躺在浴缸的题图，摘要文字为“当代女性真的无法无天”。

　　这条广告一出就在社交媒体上炸了锅，引起众多女性受众的反感，恶评如潮。

　　对于这次事件引起的不良舆论反应，3月8日晚间，桔子水晶酒店官方微博发表声明，就桔子水晶酒店微信公众号推文标题引起网友不适一事道歉。紧接着3月10日，桔子水晶酒店的母公司华住集团也进行了道歉，表示：“该推文为营销目的，在标题上博眼球，哗众取宠，伤害了社会大众的感情，违背了公序良俗，造成了比较严重的负面影响，也受到了媒体和消费者的严厉批评。我们意识到所犯错误的严重性，深感自责，痛心反省，向社会大众真诚道歉。”

　　“华住集团旗下桔子水晶这种剑走偏锋的广告营销背后，实际上隐藏着国内中端酒店竞争态势愈演愈烈的事实。”浩华管理顾问公司董事蒋海峰对《中国经营报》记者表示。

　　中端市场竞争激烈

　　华住集团相关部门在回复《中国经营报》记者采访时表示，“这个事件的发生，说明我们在自媒体内容上还存在着以流量为导向的偏差，审核机制上还存在很大漏洞。我们已于第一时间开展了全面严格的内部自查，主动删除可能会引起消费者不适的文章；我们已经处理和教育当事人员和相关管理者，并要求整个集团引以为戒；我们正在重新制定自媒体管理制度，提出更严格更细致的监管标准，杜绝此类事件的再度发生。”事实上，在国内的酒店市场上，桔子酒店一直是个“另类”的存在。

　　成立于2006年的桔子酒店集团主打精品设计，截至2018年底运营56家酒店，覆盖上海、北京、天津、杭州等城市。旗下包括桔子水晶酒店、桔子酒店·精选和桔子酒店三个品牌，分别面向中高端市场，其中桔子水晶主打高端酒店市场。

　　2017年2月28日，桔子酒店被华住集团以36.5亿元收购全部股份，不过收购完成后桔子酒店依然独立运营，与华住集团旗下的海友、汉庭、全季酒店形成差异化经营。

　　事实上，桔子水晶酒店属于典型的中端酒店。

　　业内人士认为，在国内酒店市场，快捷酒店平均房价在100元到200元左右，保持95%的住房率才可以盈利；中端酒店平均房价是300元到400元之间，入住率不能低于80％；高档酒店的出租率不能低于60％，平均房价450元到800元左右；奢华酒店的出租率不能低于60％，房价1500元到1800元。

　　“个人感觉中端酒店目前的增长在放缓。”中国社会科学院旅游研究中心特约研究员杨彦峰告诉记者。据华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱提供的数据显示，2018年三季度锦江境内中端和经济型酒店每间可供房收入均同比下降，锦江的中端酒店平均房价是268.17元，同比上升4.81%，而平均出租率为84.40%，同比下降5.24%，每间可供房收入为226.34元，同比下降0.68%。

　　如家中高端酒店平均房价为319元，同比下降1.5%，平均出租率为82.5%，同比下降2.7个百分点，每间可供房收入为263元，同比下降4.6%。“从数据上看，中端酒店目前也是供大于求的状态。”赵焕焱说。

　　近些年，由于经济型酒店市场已经基本饱和，消费者的需求也越来越高，中端酒店日益受到重视。像如家、汉庭这类经济型酒店会推出相应的中端酒店，很多高档酒店也在往下延伸，以便进一步占领二三线市场。

　　在一位不愿透露姓名的酒店业内人士看来，随着越来越多的中端酒店加入这个阵营，例如亚朵酒店、希尔顿欢腾、洲际的智选假日、凯悦嘉轩、凯悦嘉寓等中高档酒店的加入，中端酒店的竞争已经非常激烈了，如果桔子酒店不走偏门，就无法吸引眼球，就会在品牌上被淹没。

　　桔子水晶的徘徊

　　在国内的酒店行业，像桔子酒店这样比较另类的酒店，尽管不属于经济型酒店，但也和传统的高端酒店存在差异。桔子酒店和高端酒店相比，缺少奢华宽敞的大堂、高档会议室、游泳池和健身房等标配设施。因此，无论是桔子精选，还是桔子水晶酒店都还是被划为中档酒店的范畴。

　　在上述不愿透露姓名的酒店业内人士看来，桔子水晶这样的中档酒店，不能讲情怀，因为要节约成本，提高效率，不像高端酒店那样讲“逼格”。

　　“所谓的中端酒店如果要想盈利就必须在高端和经济型快捷之间找个‘点’，其实中端酒店本质上还是快捷的路线。因为没有宴会厅、西餐厅、中餐厅，没有游泳池、会议厅等设施，但是它也会适当地讲究，比如有油画，有水晶吊灯，这种就叫做中端酒店。”这位业内人士同时提到，在过去很多年，经济型酒店快速发展，奢华酒店保持高大上的定位，高低档次的酒店都发展得不错，反而是中档酒店夹在中间，高不成低不就，发展得并不好。这也是桔子酒店多年来发展并不快的因素。“

　　在本土的酒店行业，华住虽然经营得还算不错，市值在酒店行业排行第一，但是其酒店数量太多，都以中低端为主，比如汉庭。华住还收购了一些民宿，收购范围较广，想要迅速占领市场。”上述业内人士同时认为，受到经济型酒店低价的挤压，和高端酒店形象上的比拼，中端酒店长期以来处于尴尬的地位，即便是桔子酒店这种极富个性化的酒店经营也并不算出色。由于不是华住集团的嫡系，华住收购以后并没有在桔子酒店上投入太多，对桔子酒店没有太多的管控，所以这两年桔子酒店依然延续之前的风格，也导致出现了剑走偏锋的广告被消费者指摘的问题。

　　有专家指出，虽然中端酒店市场持续被看好，但也不是定位为“中端”就能做好中端的，相反，中端酒店怎么经营这里面大有学问，并不是想象中附加一些设施，挂些油画就能做好的。在赵焕焱看来，中高端酒店区别于经济型酒店的标志一是有客房外的第二空间，如健身房、书吧、茶社、影视社交区；二是有基本需求外的第二项优质产品要素，如创新的餐饮、和健康相关的附加服务；三是有多元素的人文体验，如设计、文化、环境；四是有提升的服务质量。

　　事实上，目前国内很多经济型酒店，在服务和产品方面也做了一些提升，来切入中端领域。但是正如首旅如家酒店（集团）股份有限公司总经理孙坚所说的，如果要做好中端市场，重要的是对产品做更多的优化，“这种优化需要品质，需要体验感，也需要当今社会消费者比较认的，所谓颜值、网红、IP、趋势和黑科技。所以它不是一个简单的所谓中高端酒店，因为每一类型的酒店都面临着新的顾客变化。”对于中端市场来说，消费者变得越来越多元，越来越有个性，选择会越来越主观。

　　“中端酒店市场，供求关系在逐步变化，供应增加后经营水平下降，强势品牌如全季等的机会更多。”赵焕焱强调，如果要想在市场上立于不败之地，其订房系统、历史沉淀、品牌维护等都是重要的因素。未来，面对市场竞争，中端酒店的挑战将越来越大。