“赛道”转“王道” 公寓品牌如何提升核心竞争力？

　　基于品牌生态新时代美好生活的战略意义，由商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院、商业空间产经研究媒体-迈点网联合会及数百家媒体举办的“2019年度租赁地产（公寓及办公）MBI峰会暨2018年度影响力品牌（MBI）颁奖典礼”，于2019年4月17日在北京金茂万丽酒店隆重举办。

　　本次盛典定向邀约100多位地产金融决策者，100多位公寓、短租、共享办公品牌创始人，200多位租赁地产行业品牌运营者及100余家主流权威媒体高管共计500余名品牌领袖和行业精英。海尔、贝客、蛋壳、目林、乐乎城市青年社区、颐和贝客、微舍、碧家、魔方、臻爱逸家、建方、英卓未来公寓、筑梦居公寓、锐捷、喜临门等合作伙伴，共同参与和见证此次盛会。

　　现场，雅诗阁中国董事总经理雅诗阁全球业务拓展总监陈志商、窝趣创始人兼CEO刘辉、保利公寓CEO方琳、新派公寓创始人、CEO王戈宏、筑梦居创始人兼CEO丁敏、UONE优望董事长丘运贤在广东省公寓管理协会会长刘昕的主持下，共同探讨“‘赛道’转‘王道’竞争下的战略破与立”这一公寓发展方向话题。

　　随着房地产方和国企的加入，公寓市场细分的品类也越发丰富，一些新的品类比如蓝领公寓、智慧公寓、养老公寓等也加入了竞争赛道，国内知名的公寓品牌对于这样的现状，也有了自己的布局与规划。

　　品牌选择了什么赛道？

　　在广东省公寓管理协会会长刘昕看来，如今行业越来越理性，回归商业本质，而不是讲故事。“在场嘉宾所在的公司都选择了什么赛道？”作为主持，刘昕率先抛出了这个问题。

　　已经进入中国二十多年的雅诗阁，可以说是长租领域里的老大，基本就是做高端市场服务公寓、长短租结合的产品，面对客户也是以商务客人为主；在城市上，主要深耕一线城市、二线省会城市；拓展模式除了委托管理外，也有自己投资。雅诗阁中国董事总经理雅诗阁全球业务拓展总监陈志商介绍，“这样能够在打品牌同时，得到一些房地产上溢价的空间。”

　　“我们主要做住房租赁和长租公寓轻资产托管和运营服务。”做过十年酒店，五年前换赛道来做长租公寓的窝趣创始人、CEO刘辉认为，未来会出现大量资金、机构、开发商等不再自己运营物业，而是交付给专业公司去管，因此，窝趣把所有的精力放在系统搭建、人员培养，以及运营管理体系的深化上。服务的人群主要是中小型公寓业主、国有企业、政府、开发商，从业务合作形态上来讲，还为基金提供了很多服务。

　　从厦门做大型公寓服务商起家的UONE公寓，如今已经把步伐迈到了北京。“这几年在厦门主要是想深耕大型公寓的概念，一直想把它做深做透。” UONE优望董事长丘运贤认为，租赁社区化应该是未来长租公寓非常重要的形态，大型公寓和中小型公寓管理有很多差别，UONE公寓可以走出一条自己的路。

　　在北京这个颇为热闹的租赁市场，新派公寓率先吃到了服务式公寓的“蛋糕”。在新派公寓创始人、CEO王戈宏看来，长租公寓本身就是一个赛道，要考虑的，更多的是做轻还是做重，做短还是做长。

　　“长租公寓出的很多问题不是赛道问题，方向是否正确、模式是否对，如果方向、模式是正确的，无论走什么赛道，走出特色就是正确的。”王戈宏说道，“想确定战略的话，就要显示两种属性，一种是消费属性，一种是金融属性。”

　　比起其他品牌，筑梦居关注的领域更为垂直，仅仅从事企业员工公寓。在筑梦居创始人兼CEO丁敏看来，这也是筑梦居未来的“王道”。“筑梦居始终是坚持为社会基层人员提供改善居住，解决他们最基本的需求。”丁敏表示。

　　从央企层面，对行业的思考也有不同。已经成立一年的保利公寓，公司的业务就是把资产管理起来，长租、短租、大型社区……几乎什么都干。保利公寓CEO方琳介绍，公司的初心是发REITs，所以会站在资管角度上分析市场和不同业态之间在经营时的现金流的状况，以及整个资产回报不同的状况。

　　“公寓这个业务在我们公司的意义，目前各个赛道都有一些蜻蜓点水的味道，不是决策往哪个方向走，而是侦察机的状态，希望应该通过1-2年时间，看清楚每一种不一样特点的资产呈现出来不一样的一些回报特质，我们回过来再反思我们的主业更应该选择哪个赛道，下一步怎么往前走。”方琳表示。

　　听过各个公寓品牌的介绍，刘昕认为，赛道转王道代表着一个企业核心竞争力的转型。在长租公寓住房租赁这个赛道里，可以细分出每个企业核心的竞争力就是所谓的王道。

　　从单一到集团化，如何布局中高低品牌？

　　细分领域所带来的新机遇，企业的核心竞争力到底在哪儿？盈利模式应该是什么？未来是什么？这些问题，在场嘉宾给出了答案。

　　作为新加坡的国企，雅诗阁在十几年前做了一个决策，卖掉酒店业务，保留公寓业务。“整个战略是觉得长租市场会比较稳定，利润比较好。”陈志商说道。

　　在陈志商看来，如果要成为大平台运营商，不能只限于长租市场，要做到长短结合，根据不同城市划分比例。一线城市长租会多，大多是在中国工作的外籍客人长住，而到了二线城市，长住客人比例就下降了，因此，长短租结合会更多一些。

　　随着市场不断变化，雅诗阁也在寻找不断的突破。“除了长短租结合之外，大住宿产业链也希望能够尽量去覆盖，包括养老的一些市场定位，学生公寓都会去探讨。” 陈志商介绍。

　　雅诗阁在长租公寓板块、服务式公寓板块只是一个切入口，真正赚钱的逻辑是在后面的物业升值，通过服务式公寓对租金溢价的提升，最后获取真正意义的还是在物业部分。在刘昕看来，这确确实实给我们所有做服务式公寓的伙伴们一个新的思考——能不能通过服务切入，提升租金，升值物业。

　　比起10年前，雅诗阁的自持物业比例已经从40%降到10%，“如果资产没有办法获取的话，只能通过委托管理方面把规模做大，获得更好的回报。”陈志商表示。

　　作为目前行业中“最轻”的品牌，窝趣并没有自持物业，包租业务占10%，其他90%全部托管。“我们在直营业务上练手，把新产品、新模式全部放在直营，直营经验锻炼好了以后，帮助业主去提高他的经营水平。” 刘辉介绍。

　　在刘辉看来，从大的框架上，但凡是做了自己最擅长的事情，然后把擅长的事情做到极致的，才能够形成核心竞争能力，但凡跟风、但凡照抄的，大多数做不好。

　　窝趣在2018年整个速度是加速的一年，去年到年底的开业量对比年初的开业量基本翻了三倍。没有重资产的窝趣，无法跟雅诗阁一样通过物业价值变现去获得更高的收益，在刘辉看来，窝趣增长的核心是因为建立了几个价值点：

　　1.在集中式公寓一个项目交付以后，尽快实现房间从零到住满。窝趣内部成立了一支“铁军”专门负责这个事情；

　　2.降低营销成本。刘辉表示，现在对所有的租房平台、中介收的佣金是很高的，必须想办法把佣金降下来，通过自有渠道是一个好方法；

　　3.做出品牌、产品和服务的溢价。

　　此外，公司加速增长，资源协同运营也很重要， “创业是一件不容易的事，所以要把战略想清楚，把自己的强项发挥到极致，把资源充分最大化，才能建立起核心能力。”刘辉表示。

　　在刘昕看来，窝趣创始人刘辉的头脑里有一套完整的操作方法与闭环逻辑，包括了获客能力、服务提升品质、降低成本、降低人效、提升坪效比。

　　窝趣的门店一般在100-200间房标准酒店模板上，而UONE公寓走的却是500间房以上的大体量。丘运贤对“大”有两部分的理解。

　　一个是单一体量的大。“单一体量大公寓跟100-200间公寓本质上有差别，客户群体维度会发生变化，也就是说单个社区里面是一个多年龄覆盖的群体。这样一个大社区，必须要有多年龄覆盖才能快速完成三个月90%的体量目标。” 丘运贤介绍。

　　要做到这一点，前期产品定位里，客户定位要变得更加多元、多维。因为客户群体的变化，就会导致这个大型社区里面不单单管理的是公寓，还会涉及到完整社区的管理概念。从管理维度来说，也不单单管理租客，还要涉及到房间管理、物业管理、设备管理，甚至后面的绿化管理，所有这些东西都会涵盖在大型社区里面，而这个大型社区一旦形成这些体系协同以后，能够形成的效益是非常巨大的。

　　在丘运贤看来，按传统概念来说，百分百托管房源的UONE公寓也很“轻”，如何在管理上出效益，如何在管理上赚钱，成为决定公司的生存根本。UONE公寓单纯想要从管理费上实现盈利，大型社区对于管理费的变化就会有比较大的提升，“因为社区大，其实到了一定体量以后就会有一种量变到质变的转变，过了这个量以后，管理投入是在下降的，而不是在提高的。所以这里很容易通过”大“去实现效率的提升。” 丘运贤表示。

　　还有是单一城市的“大”。UONE公寓有很多机会走出厦门，但在丘运贤看来，不同于传统酒店要布局全国，租赁行业更多要求的是本地市场的占有率和本地市场的“大”。

　　“我们给自己的战略定位就是缓进多城市，进一个城市就要在这个城市里扎根，并且努力将这个城市里做到最大，只有这样我们这个公司的生存才会有自己的一点空间。”丘运贤说道。

　　刘昕指出，行业内一直探讨，当集中式长租公寓突破100-200间房，可能房间量越多，对企业带来的空置率，带来的影响，包括人效比、房效比越高，而UONE公寓却走出了一条不同的路。

　　在讲产品之前，王戈宏先谈了行业。在十年前，长租公寓是单纯在抢占房源资源，“短租是酒店生意，做重是基金的事，我们都是在琢磨着怎么做轻。长租公寓是一个居住消费品，要面对不同客户群，高中低端并不存在好坏之分，如何打造定价权才更重要。”

　　“长租公寓的品牌一定要细分，而且细分未来可能会出现一个品牌群的集团，我们要学酒店。”在王戈宏看来，酒店集团是管理着不同的品牌群，用资本化方式来运作。长租公寓行业是资产管理行业，是管理资产的价值，也要做坪效。

　　在筑梦居的丁敏看来，从单一走向集团化，首先要保证单店赚钱，其次是销售方式上，经过平均45天的爬坡期，达到95%的出租率，第三是要聚焦于产品与所在区域。

　　“酒店可以实现更多的加盟，但是白领公寓、蓝领公寓在初期并不见得能做到加盟，每一个细分市场都能做到几百家、上千家。”丁敏阐释了公寓与酒店的区别，“白领公寓、蓝领公寓以及酒店其实是不同的管理方式，不同的销售方式，以及不同的选址方式。如果布局选择时一进来就要高中低，甚至有些短租也干，这是有内耗的。我们企业往前发展，就是把单一产品做到绝对龙头。”

　　保利公寓的方琳分享了两点做公寓业务的优势。

　　首先，保利原来以开发和运营为主，主要优势是从开发和运营无缝的对接，有利于获取相对成本较低房源，而且途径会比较多，竞争没有那么激烈。

　　其次，保利在多业态运营上有多年经验，虽然在单公寓长租业态上起步不算早，但在综合业态运营上有优势，且都是在一个平台上进行运营，长租公寓可以获得其他业态的运营权。

　　在刘昕看来，未来的竞争对手其实是我们自己，因为这个行业刚刚开始，大家在不断探讨自己赛道和王道的过程中，逐渐提取自己企业的核心价值观，提取自己核心竞争力，在这种竞争力背景下，把自己的赛道会越拓越宽，每个企业在自己所认清的王道上都会走出更好的路。