精细化运营的时代，如何粗放地做微信营销？

　　如何用内容营销盘活微信粉丝，继而提升订单量？4月25日，在环球旅讯主办的环旅开放日上，亚朵酒店市场副总裁康韦以“‘微信内容营销’方法论”为主题进行了演讲。

　　以下为康韦演讲实录：

　　谢谢环旅给我机会。 在开始前在下边跟国双和校长聊了一会儿，感觉我这个标题是有问题的。如果可以的话，我把它改成——在精细化运营的时代，如何粗放地做微信营销。

　　因为可能有些伙伴不一定了亚朵，我先简单介绍一下，当然我觉得其实这个分享我希望是尽量缩短一些，因为我感觉跟大家交流的话可能会有更多的收获。亚朵其实是2012年的时候，我们的创始人耶律胤跟他的伙伴一起去云南怒江边旅游的时候，无意中走进了一个村子，它是一个傈僳族的村庄，他的这个傈僳语的意思是月亮升起的地方。 这里有一个非常标志性的一个景观， 在那个高黎贡山，中段的山脉的顶部有一个什么大理岩旋成一个椭圆形的洞，你去看的话，就是通过这个洞看到蓝天白云，是傈僳人他们民族的起源。 当然了，更重要的是，因为他们进去的时候，遇到当地村民非常热情和友善的对待。

　　这个地方，在中缅边境，所以而且交通也不便，其实很贫困。但是第一当地村民自己有充分的幸福感，第二他们会愿意把这东西传递给其他人，所以创始人他们当时就觉得这是一个就让他们有很多感触的地方，所以他们希望回来以后创业能够继续这样一份事业，把温暖传递给城市里面更多的人。到今天，我们在大概150个城市开了320家店，签约的有700家。 就像刚才说的，我们如何走到今天的，其实就是这几年对着温暖生活的不断探索。

　　从外界对我们的评价来看，16年是我们被认为美好生活20强，2017年的11月份，让我们成为年度生活方式企业。 18年中国饭店协会发布的一个报告，我们是高端酒店排名第一。 然后19年，就是前几天他们又发了一个新版的报告，同样我们还是在高端领域的规模第一。18年8月的时候，商业地产研究会，发布了一个新商业城市研究报告，把亚朵， 包括星巴克，还有盒马作为新商业城市评价的一个研究的标准，我们代表的是城市的商业时尚度和文化氛围。 那么19年的2月，我们就评为浦东总部经济十大样本经典企业。

　　现在亚朵有1800万用户，他们在亚朵度过了差不多11个小时。我们品牌的一个大概情况可以了解一下——三个模块。

　　第一，住宿是我们的基础的产业；第二，生活方式；第三，亚朵村的茶。为什么会单独放出来，因为其实我们是把它当成一个有公益性质产品来做，所以这个独立的team去运作它。我们这个茶项目的负责人，上个星期已经去到亚朵村里面了，因为春茶生产。这个茶实际上是解决了耶律胤他们一直想解决的问题，就是我们对亚朵村这个地方一直是心怀感恩，但是又不知道怎么能够更好地帮助他们。光捐钱，捐一些物资，其实感觉没有长效的作用。所以在17年的时候，我们一起去亚朵村去了解到那里有非常好的茶叶，不管从产地的条件，还是说他当地这个绿色无污染的环境，就做了这么一个项目。住宿的话，我们其实主要是三块，一个是酒店，一个是公寓，公寓主要在北京，一个较高端的长租公寓，然后就是跨界合作。确实跨界合作我们不是一个单独的品牌，但是这个，可能是很多朋友了解我们的一个窗口——就是IP酒店。 那酒店里面也有三块，其中的亚朵大家会熟悉一些。

　　亚朵的产品哲学，就是人文，温暖，有趣，这三个关键词，为什么叫亚文化？其实早期公司有这么一个提法。我们两个意思，第一个就是在如今非常纷繁的这个社会的文化氛围当中，我们有自己的一个小的清流，另一个就是说它也是亚朵独特的一种文化，是我们跟用户去沟通的经验。那人文，温暖，有趣，是有它的顺序。人文是一个内核，散发出来的是一种温暖感。 最后用户的界面我们希望是有趣的。

　　接下来就是今天主题——我们的微信群如何运营。其实我一直就比较喜欢的一句话就是“即使是一道最微弱的光，我们也要把它撒向最需要温暖的生活。” 首先，亚朵在做酒店的时候，我们经营上是有取舍的，举个例子来说就是如果酒店有钟点房，能提高这个出租率，也能够带来多一些收入，而亚朵是没有钟点房的，这就是我们的舍。我们也不允许酒店里面出现小卡片，如果出现小卡片会对总经理进行重罚。出现一次是罚款，出现三次的话就“下课”。但其实亚朵生活微信公众号，我们也希望传递的是人文和温暖的东西，所以我们就不喜欢蹭流量。当然社会上其实大家可以看到隔三差五各种很劲爆的东西出来，我们是不去蹭。因为大家对这个的认知是会有分歧，但是总的来说，导向的不是一种很好的方向。我们其实在这方面非常谨慎，当然，我们也不接广告，的确有人想要在我们这里做广告。 所以我们还是希望微信能够坚持我们的核心的价值观，但是它也不是教条的，很端正的那种感觉。我记得之前好像是腾讯发了一个报告，对95后的调研，标题就叫“你若端着，我便无感”。

　　所以我们不能用一种很很官方的口气跟用户沟通，所以我们把人文，温暖，有趣这三个词，稍微调整了一下。第一，微信要去传递的东西希望是故事化的，给人的是一种故事感，这个故事的内核一定是人文的。其实，传递的情绪是正能量，是温暖的。 进一步来说，它是有趣的。 因为现在这个时代，阅读就是碎片化，如果说我们把很多东西太过于这个教条的话，那人家可能打开，可能不打开，或者打开以后就走了。

　　去年底的时候，新榜发了一个年度的回顾，我们去看了一下我们自己的数据，大家可以参考一下。我们的传播力超过96.39%的运营者。255万，应该是阅读数。我们就去年阅读比较多的一条，叫做“愚人节一元开房指南”，它是我们跟网易云音乐合作的，有10万+。去年我们一共产生了四条或者五条10万+。其中有两条后来没有保留，是因为稍微有一点不谨慎出现的一些问题，不是价值观的问题，大家放心，但是我们不希望有一些误会所以删掉了。我们的 延展力是超过90.62%的运营者。这个延展力有54篇嵌入了三个小程序。对，终于跟那个我们今天主题说的转化有一点点关系了，138篇阅读原文处跳转30个站点。实际上转化了，我们没有那么去强调，但是还是有一些的。

　　最后进入到今天的核心的部分——六原则，这不是一个新鲜的东西。

　　第一个Social Currency社交货币。就是今天咱们见面的时候，我有些东西可以跟你去share，去炫耀。那么什么东西可以用来炫耀？对于一个消费品，或者说像酒店这样的一个消费场景来说，我想可能第一个就是我先知道，比如说网易云音乐这个店开业，一个就先知道的人，他会有一种自豪。第二，可能是我见过。我看到他的样子，比如说我拍下了照片，这也是一种就是先于别人的体验感。第三种的话，可能是我体验过。我去住了，那么对里面的情况，包括它的服务流程了，都有一些了解。 第四的话，我想其实我们还可以去探索，去共创，我参与了这个产品的创作的过程。那其实我们在这里面，IP酒店调动了大家对social currency的激情。

　　第二个叫Triggers。 有点像是一种就是反射，当你接触到某种刺激，就是你比如说听到某种声音。比如说可口可乐那个打开罐的声音，你没有看到，但是你听到声音你就觉得是可乐。 其实我们希望的是能够营造的场景就给人这样一个感觉。比如说你看到， 图书啊，摄影的时候啊，分享的人一看到就知道这就是亚朵的酒店，这是我们希望达到的一个效果。

　　第三个是Emotions情绪。当然情绪有很多种，有积极的，有消极的，有欢乐也有悲伤的，这些情绪，就无论正或负都会产生分享的动力，但是我们选择那些正能量的东西。

　　那这里的例子就是今年春节的时候做了一个活动，我们提供了100张免房券和100张电影票。 我们在“我和小猪佩奇在北上广等你来过年”里结合了小猪佩奇的那个元素，通过一个条漫的形式来展现。因为到春节的时候，很多人面临一个就是课题就是要不要回家，怎么回家，怎么抢票，但其实我们告诉大家，你不一定要跟着这个迁徙的大军。从北上广往家里赶，那你也可以把家人接过来，爸爸妈妈到我的城市来看一下，看看我是怎么生活的。因为其实大家都很年轻，家长都会担心你们在没在外面是怎么过的。 是不是会吃很多苦啊，但是你如果让她来看一趟。 那他就会心里面就有底了。那我们提供了这么多房间，最终来的这个伙伴的我们也给他提供包括小年夜饭，还有一起联欢的活动，这个反响是非常好的。

　　第四个，是Public公共性。就是我们说的事情，不能只是我们自己感兴趣的！ 应该是我们的目标人群都会感兴趣的东西。

　　那我们这里有几个例子，第一个去年关于杯子。我们想告诉大家，在亚朵每一个杯子都会得到很好的对待，不是用抹布擦出来的，一定是干干净净地放到你的面前。 第二是这个奉茶这个服务。奉茶也是用一个条漫的形式来展现，分享率也是非常高，大家看着觉得很有意思。但同时，我们也带出关于这个奉茶这个服务——只要你在这个酒店里面待超过一分钟，亚朵都会给你奉茶，长达24小时，哪怕你凌晨入住，或者你不是去住宿的，你在那儿歇个脚，也会有。他们使用的是纯净水。 50°的入口温度，每三个小时更换茶汤。 这是个有仪式感个动作——双手持杯交给你，不是让你拿着杯子自己去接，或者说单手递给你。其实这里面还有一个故事，就是我们去年夏天的时候，在西湖文化广场那个店里有一个客人他在朋友圈发出来的，他说他看到一个老人，衣衫稍微有点儿破旧，然后提着一个饭盒，可能稍微还有一点眼疾。 然后天气很热，老人走进去就非常担心，因为他怕前台赶他走，就找一个角落坐下。然后这个客人还挺担心的，因为他也蛮有同情心，觉得老人家挺可怜的应该让他休息一下儿，我们那个小伙伴当时在前台值班，就给老人端过来一杯茶，让他安心坐着。所以这个故事客人发出来，觉得这是一种很温暖的感觉。

　　我们最近有做关于牙刷的，也是一个故事化的呈现。因为牙刷，我们分软硬毛，没想那么多，但是有些客人真的就被牙刷分软硬毛这件事情打动了，从此成为我们的粉丝。 当然了，还有儿童的牙刷也是专门定制，所以这些跟用户的自身的这个体验和的利益是息息相关的。 所以他就有具有比较强的传播力。

　　第五个原则叫Practical Value使用价值。这个价值可能大家说起来有很多种。这里我们举个例子，更多是一种叫体验的东西，比如说图上的这个自行车大家看到了，它是用竹子做的。 我们组织了一个这个骑行活动，都是骑着这样的自行车。

　　第六原则就是Stories故事。我们讲了那么多，刚才讲的就是我们人文温暖有趣，最重要的人跟用户接触的界面必须是有趣的，所以，用故事化的方式来呈现是最有效的。前段时间看到一本书里面也讲我们怎么去说服人。如果你去讲故事，说服的概率可能是32%，如果你用非常严密的逻辑跟他讲，那么成功率大概是18%。 但故事加上逻辑就是是24%。也就是说其实故事是最有说服力。我们的故事，叫城市微风。 现在城市里面很喧嚣，很多时候，人跟人都是擦肩而过，没有太多的关系。 我们希望就是通过我们的服务。 尤其是一些大家看起来习已为常的一些东西去传递一种温暖感。但是有很多小的事可能来不及去讲。 但是总的来说传递的就是一方面对客人的关怀，第二，他不是我们的客人。 但是当他需要帮助的时候，我们的小伙伴会来帮助的。我记得我刚到亚朵的时候，公司里面有一个故事，好像是杭州的一个酒店，一个老人在门外摔倒了。这是个很恐怖的事情，因为大家都知道扶老人是非常危险的一件事。我们小伙伴最后还是把她扶起来。 但是这个老人是一个军人，退伍的军人，小伙伴要送他回家，他拒绝了。因为军人是很有这个尊严的，他觉得他自己可以走，我们小伙伴当时也没法勉强他，但是就是保持一段距离跟着他，直到确认他安全为止。

　　就像刚才说的，我会尽快讲完，然后我们有机会跟大家交流，我觉得更重要的是为就跟大家学到一些很新鲜的理念，谢谢大家。

　　交流环节：

　　观众：您好，我想我有一个发自肺腑的问题，像现在做这些什么新媒体的，您给员工的KPI是拍数字？还是注重quality质量还是更注重数量？现在有的不是很理解新媒体这块的老板，会更乐于给你拍一些数据和ROI，那您是对这个是怎么看待的？

　　康总：其实我们对微信运营，没有一个硬性的算法和要求，但是可以透露的是，我们微信的小程序的订单，应该是一大半从微信公众号过去的。具体数据我其实也忘记了，但是这说明什么？就是人家是愿意从我们的公众号过去，而不是直接从小程序去订，那么我们的要求是质量好，还有就是刚才讲的就是传递的这种温暖感。我也希望可以10万+，但其实因为我们只有一个半人在做微信，所以也不能对他们过于苛刻，但我觉得，4、5万的阅读量，我还是OK的。

　　观众：我想问一下，就是您觉得内容营销在酒店这个行业真的能构成一个品牌的护城河吗？因为刚才听您说就是您微信团队其实只有一个半人在做微信。但是内容其实很大层面的还是个人的一个创意，或者能力，他能写好的东西去吸引一些用户。但是对于酒店来说，这个人如果一旦离职或者不在的话，怎么才能为维持这个护城河？

　　康总：老实说我也没有把微信当成一个护城河。我们基本业务还是在酒店和生活方式，微信是一种表达。其实我们也做抖音，我们也有小红书，你去看那些小红书上关于我们的分享还蛮多的，而且收藏的也不少。 抖音上的，我看最多的一个只有10万多的点赞。那这些就是用户有机会去接触到我们，对我们有一些初步的了解。 但是最终还是源自于品牌，而不是说你微信做的好导致你的酒店火了，我觉得好像没有这个幻想。谢谢。

　　主持人:还有其他的小伙伴有疑问的吗？ 那其实我们在活动之前也有收集到一些大家在报名时候是不是会有一些以往我们的可以进行了一些收集。然后其中有个小伙伴，他说内容营销总是难产生销售额，这是他们酒店的一个难题。他说文章自己觉得很好，但是没有办法转化成实际的销售中，总是自high。然后想问一下康总，有没有一些建议可以给到他们？

　　康总：我觉得其实就是刚刚讲个，带着六个原则。当然我觉得不是每篇微信都能够把这6个原则用上，但是其实只要你跟其中一两个原则去结合，我觉得是能够产生出比较高质量的。但其实刚才这个同学问的就是假定我们运营的同事换了，其实还是有一些遵循的规则，公司本身的这个文化底蕴在，我不是很担心这个问题。