标准有余而特色不足，百岁希尔顿全力扩张的隐忧

　　希尔顿酒店集团即将度过他 100 岁的生日。在这百年里，希尔顿从美国走向世界，并在 1980 年代末进入中国，抢占了先机。

　　彼时，希尔顿在中国偏执于细节，其在北京上海的曾轰动全城，成为一代人的回忆。只是近年，希尔顿面临青黄不接，新旧更替的挑战。去年年初，希尔顿集团进驻中国的首家酒店撤牌，黯然落幕。其在杭州的全新旗舰又被专业酒店测评师描述为金玉其外，硬件标准大气，但细节让人担忧。还被由十几名酒店专家组成的 KOL 公信力金榜，评为 2019 年度“灰枕头”酒店品牌。

　　这两年发生的点点滴滴，无不蚕食着希尔顿在华 30 年攒下的业界口碑，也让人不禁怀疑，这个放出豪言，要在 2025 年前在华管理 1000 家酒店的希尔顿怎么了？

　　希尔顿的中国路，标准有余而特色不足

　　希尔顿显然意识到个性化的生活方式，会是酒店业的未来。最近，其奢华品类中发布了一个叫做嘉悦里的新品牌，这也是希尔顿的首个以生活方式为卖点的奢品牌。相比早早强调设计感与生活方式的万豪、凯悦、雅高等等酒店集团，还是走的略慢了一步。

　　嘉悦里其中国首店在一月落地成都。与其他生活方式酒店敢于聘请特色鲜明的设计团队不同，设计了中国首家嘉悦里酒店的是发挥稳定、风格成熟的香港郑中设计事务所。

　　整个酒店在希尔顿一板一眼的标准化之余，能看到其在精品方面的努力。比如在桌椅摆件等细节方面作出了一些改变，可以看到很多成都的本地元素。但在整体方面，还是采用了稳重的棕黄配色，这不经让人想起 Design Hotel 创始人 Claus Sendlinger 先前面对高度标准化的希尔顿酒店时所说：“这些酒店就像是没有吸引力的棕色盒子，新建的目的也仅仅是为了迎合日益增加的商旅需求。”

　　尽管如此，希尔顿在国内还是有大批的拥趸。归结原因，其一就是酒店进入中国的时间很早，且扩张缓慢，每一家都有足够的时间打磨服务，并成为当时的本地奢华酒店代表。

　　在 1988 年，希尔顿便进入上海。彼时的上海酒店业远没有今天繁华，国际品牌管理的仅华亭喜来登一家，完全外资落户中国的上海希尔顿是第一家。虽然希尔顿的品牌定位并非奢侈，但在当时仍旧是高不可攀的对象。早期的房间价格差不多相当于普通人 20 个月的工资，以如今的上海平均工资来看，相当于十几万人民币一晚。

　　普通人能在酒店咖啡厅里喝杯咖啡，在圣诞节的时候吃个自助餐已经是莫大的幸福。不少市民在回忆上海希尔顿时，想起的更多是他们对西餐与高端生活方式的启蒙之地。

　　但时光荏苒，30 年之后被迫撤牌，情怀敌不过岁月。究其原因不难发现，在奢华的启蒙之后，客人将追寻更多个性化的服务。对生活方式有所追求的人尚在，只是奢华的定义在 30 年间悄然改变。

　　在海外旅行界权威媒体 Skift 的对 AEC 酒店的联合创始人 Wade Weigel 的采访中，他为类似希尔顿的标准化运营，是给想要“无论你去到世界上的哪个地方，都想看到同样的事情”的老派商人准备的，对于年轻人来说更像是父亲的品牌。

　　前喜达屋的高级副总裁 KC Kavanagh 曾做过一个实验，他在节目中拿出威斯汀、万豪、凯悦、希尔顿的照片让台下的观众猜哪张照片是哪家酒店。台下的观众没能分辨出来，并表示它们看起来都一样。前 W 酒店的运营总监 Al Petrone 有着类似的观点：你将无法区分喜来登，希尔顿或万豪酒店，因为他们都是一样的。在来到其中一家的时候，你能想象出他们身上的制服、迎接客人的方式、甚至是房间的陈列，一切都是标准化的，不会有惊喜。

　　上海希尔顿撤牌之后，希尔顿在上海的门面便交给了外滩华尔道夫酒店支撑。酒店的老建筑外滩二号，前生是外滩总会，曾是上海浦江两岸永远的传奇，见证着上海百年沧桑。被改造成酒店后，选择了华尔道夫这个品牌，与同样堪称经典的纽约华尔道夫可以说是十分神似。同样的含着金钥匙出生，同样见证了一座超级城市的发展，同样被该找成酒店后延续辉煌。

　　但此后，希尔顿似乎没有严格按照如上海华尔道夫的标准来选址。随后开业的两家华尔道夫酒店，都不是位于拥有深厚历史底蕴的物业中。北京的华尔道夫在新楼之外，虽有一个四合院，但这个院子似乎少了外滩二号的重磅神韵。而成都这家干脆开在了新区云端，有华尔道夫之名却无历史底蕴之实，十分可惜。

　　华尔道夫选址的相对随意，应该与希尔顿酒店集团近年在中国的大举扩张不无关系。在希尔顿 1988 年进入中国时，扩张步伐特别谨慎。到了 2013 年底门店数量不过 50 家。不惜错过部分城市的第一波开业潮，也要小心谨慎。但从 2013 年开始，希尔顿就在迅速扩张。仅花 3 年时间就完成了此前 25 年的开店数量。

　　希尔顿在中国的扩张并未停止，未来 10 年希尔顿还将在中国市场中大肆扩张。希尔顿酒店集团大中华区及蒙古总裁钱进曾在接受《旅讯》、《21世纪经济报道》采访时表示：“我们到 2025 年要管理 1000 家饭店。”这也意味着，在 8 年的时间里，希尔顿在中国管理的酒店数量将翻 10 倍，相当于每 3 天新开业 1 家。

　　快速扩张将导致酒店管理者对细节的把控不足，常旅客对酒店评价下滑等恶果。在希尔顿揭幕其位于杭州的奢华旗舰杭州康莱德酒店后，就受到专业酒店测评师批评。在测评报告中，他细数了诸多弊病。包括酒店窗帘、马桶均未采用智能设备，不符合康莱德酒店的定位。同时员工培训也有待增强，客人到店后床单没拉整齐，顶级会员的欢迎水果仅是四颗草莓等等有待商榷的细节。

　　希尔顿百年，老美式的生活代表

　　上世纪初叶，希尔顿的发展得益于美国经济的腾飞与当时创始人康莱德·希尔顿对居住有着自己独到的见解。

　　曾经的希尔顿酒店，是新酒店也新风潮的代表之一。康莱德在开设他第一家希尔顿酒店时，就对物业优化，增加更多床位。同时，他也更重视休息空间，为房间添加百叶窗等新设备，以标准化取胜。在康莱德·希尔顿的努力下，酒店迅速获得成功，走出其第一家选址的德克萨斯州锡斯科小镇，并于 1946 成立集团，并在纽约证券交易所上市。

　　这样标准化、可复制的酒店扩张经验，对希尔顿酒店集团影响深远。

　　进入二十世纪下半叶，集团更多的精力放在了维持既有的标准化酒店扩张上，错过了以伊恩·施拉格、韦德·威格尔等人为首的酒店业精品化浪潮。

　　时至今日，希尔顿已然美式商务酒店的代名词。提起希尔顿，人们通常想到的关键词是服务稳定、设施标准、缺乏特色。对于今天的常旅客来说，希尔顿更像是上个世纪的遗留，没有什么惊喜，也不会有任何过错。商旅出差尚可，真要享受生活、体验人文，多半是不会想到他的。

　　完美财报下的隐忧

　　希尔顿在中国大肆扩张，其中一个因素是集团财报曾因此超出市场分析师的预期，让股价大幅增长。

　　希尔顿酒店集团发布了 2018 年的财报根据财报显示，希尔顿 2018 全年净利润为7.69亿美元，环比2017财年利润的12.64亿美元下降了近5亿美元。去年全年，希尔顿新增 450 间酒店，新增客房 66,000 间，其中位于大中华区的新开物业有 51 家酒店。2018 年希尔顿在中国的新开酒店数量，相当于与其在 1988 年至 2013 年 25 年所开数量之和。

　　由此，希尔顿发布了一张漂亮的财报。在财报发布后，希尔顿的股价大涨 6%，这也是自去年 10 月以来的最高涨幅。美国知名的投资银行 Jefferies 的分析师表示，希尔顿的财务状况健康，美国资产管理公司 RW Baird 的分析师则称希尔顿第四季度的表现超出了投资者的预期。

　　希尔顿漂亮的财报受益于中国区酒店上半年的飞速增长，这使得其 2018 年的整体平均每间可销售房收（RevPAR）为111.60美元，同比增长了3%，超出预期。但在 2018 年下半年，希尔顿在中国的整体平均每间可销售房收增速明显放缓。对希尔顿来说，这意味着市场可能接近饱和，如果这种情况在 2019 年上半年持续，在这个时候加速扩张将不是一个明智的决定。

　　和其它扎根中国市场的旅游品牌一样，希尔顿也感受到经济因素对旅游业务的影响。由此，分析师们对希尔顿在中国地区的业务拓展产生了担忧，认为这可能终结希尔顿连续 10 年的漂亮财报。如此看来，现在希尔顿集团大肆扩张中虽风光无限，但疲态已初露端倪。

　　消费者的品味随着时间悄悄改变，越来越多的年轻人期望可以住进一个充满个性的酒店，而不是一个老派的标准化酒店。在这方面，创立百年的酒店品牌希尔顿还有很长的路要走。能否将品牌年轻化，在全球范围内打破人们对希尔顿近一百年来的刻板印象，是其中的关键。