布局健康养生，酒店能得到什么（下）

　　在“拥抱第四空间”的努力过程中，通过量力而行，酒店甚至有可能通过调整价值链的契机实现“价值重组”，从而既满足客人的需要，又减少了传统经营模式中那些不被客人所欣赏的成本投入。

　　正如前面提到的，根据笔者的思考，“健康养生”很有可能会形成酒店复合空间中即将大举加入的“第四空间”。随着千禧一代成为社会主流以及社会信息化协作的日趋紧密，人们在健康方面有两个迫切需求：一是以健身来保持自身的形体健美和精神活力；二是通过养生和疗愈服务来治愈亚健康并缓解过度的压力。因此，在“第四空间”中，人们的总体需求可以总结为自我塑造和自我疗愈。而因其需要“随时随地实现”，所以酒店作为客人家以外的“居住及生活平台”承担起“第四空间”的承载职责，便成了顺理成章之事。

　　“自我塑造”需求的迫切性源自新时代人群的自我意识不断增强，他们更在乎自己的形象和状态，再加之互联网传播及社交的直观化也使得“颜值”和“身材”对一个人“社会生活情状”的参考性变得越来越强。“内因”和“外因”促使人们把随时随地管理身材、保持健康提到了更为重要的位置。因此，无论是在家中还是在旅途之中，以“自我塑造为目的”的健康管理都变成“巩固自身价值”的一项必修课。我们可以推断，这种需求的迫切性会从年轻一代逐渐蔓延到年长一代，从而为搭建“第四空间”中与“自我塑造”相关的服务创造了更为广泛的基础。

　　“自我疗愈”需求的迫切性源自快节奏生活下普遍的心理焦虑以及随之而形成的亚健康状态。据调查显示，中国符合世界卫生组织健康定义的人群只占总人口的15%，75%的中国人正处于“亚健康状态”。亚健康状态的成因固然有很多，但是，其中最为普遍的原因是在国民经济高速增长的过程中，中国人的平均年工作时长（2100小时）和相应的工作压力普遍高于欧美发达国家。随着国民生活水平的不断提高和国家进入社会发展的新阶段，人们将更多地去关注并修复自身存在的“亚健康状态”。同时，国家也会在政策层面给

　　予相应的支持，从而让“人民有更多的获得感”。今年两会期间，全国人大代表熊思东就提交了《关于实施2.5天小长假的建议》，呼吁加快推进“2.5天小长假”由“全国性试点”转变为“全国性政策”。同样是“内因”和“外因”的彼此呼应，让“通过养生和疗愈服务来治愈自己的亚健康状态”逐渐成为中国人生活中一项需要完成的任务，而完成这项任务需要环境、服务和场景都适合的场所，除了专业医疗及康养机构外，酒店最合适不过。

　　如何能在“第四空间”持续增长

　　如果我们认定酒店布局康养是一种“战略选择”。那么，要想在这个新空间中获得可持续增长，就必须从满足客人“自我塑造”和“自我疗愈”的根本需求入手，通过不断深化产品设计和专业的产品兑现来贴近客人所期待的体验。

　　在这个过程中，笔者认为，首先，酒店要将开辟“第四空间”视作一次严肃的产品升级，其性质就像酒店引入智能化、植入新零售等举措一样，要根据自身的价值链特点循序渐进、量力而行，才能够达到持续增收的积极效果。在这里，盲目跟风和夸大炒作或许能在一时博得市场关注，但从长线来看，没有自身价值链有力的支撑，“跟风项目”难免会入不敷出，而夸大其词的炒作反倒会毁损酒店在一个新价值领域的竞争资格。

　　所谓价值链的支撑力，是指酒店的专业人力、物力、财力、设备条件及场地容量加在一起是否能够支撑酒店营造“第四空间”，或是支撑酒店把相关项目深入到怎样一种程度。例如，对于一家提供有限服务的中端酒店而言，由于各方面条件的局限，也许从不设立健身房到设立简化的健身房就可以算是满足客人“自我塑造”需求的一种举措，但

　　是，如果此类酒店还要更进一步配备健身教练以及经营健康餐饮的话，就要从客源情况、人员配备等多方面认真考量了，因为一旦目标客群没有足够的购买力，那么，这个项目就很有可能会陷入亏损状态。

　　而对于一家身处高端区间的酒店而言，如果目标客群对于“自我塑造”的康养需求较为强烈，那么，如果酒店不调整自身的价值链做好相关的增值服务，客人就很有可能选择能够提供相关服务的酒店，甚至不吝惜支付溢价。以前文提到的威斯汀品牌为例，笔者在与同行的交流中了解到，确实有一些“养生控”的客人对威斯汀品牌情有独钟，纵使同级别的品牌酒店在价格上有优势，他们也不愿意“改投他店”，只因为这些客人不愿轻易改变自己已经习惯的生活方式。

　　其实，在“拥抱第四空间”的努力过程中，通过量力而行，酒店甚至有可能通过调整价值链的契机实现“价值重组”，从而既满足客人的需要，又减少了传统经营模式中那些不被客人所欣赏的成本投入。比如，如果酒店以健康菜单设计，配合慢跑礼宾服务、健身指导等康养服务，为客人提供健康早餐，那么便有可能解决长期以来困扰酒店的自助早餐食品浪费问题。实际上，现在已经有一些主打健康的轻奢酒店在为客人提供高品质、低卡路里但只限于套餐形式的早餐，而同样是房包早餐，这样的供应模式也给这些酒店创造了更大的赢利空间。

　　另外，在设计康养产品、打造“第四空间”的过程中，酒店还应该打破固有的模式，去除思维中的条条框框，“自我塑造需求”和“自我疗愈需求”可以在不同程度上同时满足，亦可以只满足其中一方面。关键是产品要做得精、做得准，恰好满足客人的特定预期。就拿

　　“疗愈养生”来说，程度较深的疗愈养生需要建立专业的技能体系，但是较为简单的自我疗愈指导也可以在一定程度上满足客人的需求，比如：冥想训练、初级瑜伽训练等。同时，VR、人工智能、体感及可穿戴设备也可以帮助酒店在特定的体验点上以较低的成本投入收到良好的价值创造效果。但是，无论是何等产品组合方式，夸大宣传和噱头炒作都是不可取的，只有让客人清晰地了解产品信息，并在体验后切中内心的期待，产品才能够提供真正的消费者价值，“第四空间”的价值挖掘才具备可持续性。

　　总之，康养之于酒店而言，并不是一时的热区和风口，而是社会发展到一定阶段所催生的“第四空间”需求，酒店运用“第四空间”创造价值，也不是一日之功，不能做一锤子买卖。通过价值链的重组和价值创造活动，酒店业很有希望在未来运用“第四空间”实现可观的、可持续的业务增值。

　　（作者单位：天津恒大酒店）

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