酒店软品牌：提供灵活性的同时也有代价

　　【环球旅讯】对酒店业来说，软品牌并不是什么新鲜事。璞富腾酒店及度假村 (Preferred Hotels & Resorts)、立鼎世酒店集团（Leading Hotels of the World）、世界小型奢华酒店（Small Luxury Hotels of the World）等酒店联盟为软品牌发展铺平了道路。

　　许多业内人士认为，美国精选国际酒店集团在2008年推出的Ascend酒店是今天人们所熟知的软品牌的开始。软品牌是指单体酒店加入了某个品牌，但继续保留自己的酒店名字和品牌定位。

　　RAR Hospitality首席执行官Robert Rauch表示：“软品牌最简单的定义是，一家酒店加入了一个酒店联盟并得到相应的支持，但联盟的品牌名不会出现在酒店的大楼上。消费者不知道品牌联盟的名字，他们只知道酒店的名字。”

　　Rauch表示，Ascend一面市，其他主流酒店品牌公司开始意识到这类软品牌集合的价值。原因是“他们没有足够的区位来设立相同品牌的酒店。不可能总把希尔顿和万豪酒店放到同一个区域，这可能不是因为市场没有需求，而是业主们会不高兴。”

　　Rauch表示，这种弱化品牌标准的产品，已经成为具有“千禧一代”思维模式的新一代旅行者的最爱。

　　“这种思维方式大约在五年前成形，因为千禧一代不像婴儿潮一代或X一代那样关注品牌。软品牌让核心品牌得以扩张，同时提供了千禧一代喜爱的产品，”Rauch称。

　　The Highland Group发布的《2019年精品酒店报告》显示，截至2018年底，美国共有342家软品牌酒店，57810间客房。该报告的调查对象包括生活方式酒店、软品牌酒店和单体精品酒店。

　　报告显示，2018年底，美国酒店客房供应总量增长2%，而软品牌客房数量增长31.6%。

　　随着酒店品牌公司继续推出新产品，软品牌客房供应量只会继续增长。The Highland Group合伙人Kim Bardoul表示，大型品牌酒店集团将继续推出新的软品牌，因为这能为开发商提供灵活性。

　　“软品牌在设计上更加灵活，很多酒店只需要改造再利用无需重建，这样具备了独特性，”她说。

　　Rauch也赞成，灵活性是软品牌附加价值的关键。“品牌给酒店管理增加了负担，他们要求酒店制定改善计划并做改变。而加盟商未必全然认同品牌方的修改要求，酒店的实际经营者有时比品牌方更了解具体的状况。”如果是软品牌，就会灵活得多，不必按照所有酒店一样的做法。

　　同时，软品牌酒店也能因为加入了大品牌联盟而从中获益，他补充说。例如，单体酒店加入软品牌后，其在OTA平台上的分销费用可能会降低。

　　“单体酒店借助软品牌将获得更高的预订率，也能降低营销费用。软品牌可以为单体酒店提供保障。” Rauch表示。

　　品牌的保障在萧条时期能派上用场。他指出，“经济衰退对单体酒店的影响远大于品牌酒店。品牌的资源能够保持酒店业务运转。单体酒店加入软品牌后，可以减少所受到的影响，更容易度过经济衰退时期。”

　　不过，降低风险是有代价的。Bardoul表示，“单体酒店加盟软品牌需要为此付费，如果单体酒店在不加入软品牌的情况下也能成功地独立运营，那么这样的盈利显然更好。”

　　Bardoul也指出，餐饮是推动软品牌酒店财务业绩的一个关键因素，但必须是精心打造的产品。比如，在几乎所有酒店都开设了屋顶餐饮体验的情况下，如果市场上有5家酒店开设了屋顶酒吧，会是什么情况呢？单体酒店的餐饮服务必须能够与众不同。

　　她补充说，许多酒店都与知名厨师合作，瞄准当地客户，提供定制餐饮服务，比如农家乐。Highland报告称，调查样本中的豪华高档软品牌酒店拥有75%的入住率，其31%的收入来自餐饮。

　　消息人士称，软品牌将会继续受到消费者、开发商和品牌公司的青睐。

　　“软品牌似乎将成为业界的新常态，”Bardoul表示，但她也认为核心品牌的受众也不太可能消失。“未来将有更多软品牌出现，因为消费者想要它们。” （本文由Juli编译自Hotel Management）