希尔顿钱进：要降低酒店投资成本，就别用大炮打蚊子

　　【环球旅讯】1988年入华时，希尔顿集团先是引入了经典的希尔顿酒店。而后的20多年里，也是以高端酒店、豪华酒店为主。2014年左右，希尔顿看到了中国中端酒店市场的机会，陆续将希尔顿欢朋酒店（下称“希尔顿欢朋”）、希尔顿花园酒店（下称“希尔顿花园”）引入中国。

　　但就扩张速度来看，由铂涛负责中国市场运营的希尔顿欢朋远超希尔顿花园。根据铂涛集团公布的数据，截止至2019年7月25日，希尔顿欢朋开业酒店数达90家，在华签约370家。而同年引入中国的希尔顿花园，目前在华共开业19家，50多家正在筹建。

　　在9月17日召开的“希尔顿花园酒店品鉴会”上，希尔顿花园迎来了升级后的首秀。希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进介绍，希尔顿花园计划2025年前在中国开业酒店数超200家，开发超500家，力争未来覆盖中国400个城市。

　　但众所周知，国内的中端酒店战役已经进入白热化阶段。不仅华住、锦江、首旅如家、东呈、亚朵等本土酒店集团正在深化布局，洲际、万豪等国际酒店集团的中端品牌在华发展的速度也不容小觑。

　　如今要在中端酒店市场中脱颖而出，定位为精选服务型酒店的希尔顿花园还有哪些亮点和优势？

　　希尔顿集团大中华区及蒙古总裁 钱进

　　升级后平均单店总造价下降49%

　　希尔顿花园5年开业19家酒店的速度在跑马圈地的中国市场算不上快。钱进解释，过去5年希尔顿在观察国内中高端市场的状态，以及对希尔顿花园品牌的定位进行思考，未来5年才是发力期。

　　“这一年来，我们的团队对于希尔顿花园的设计、投资模型进行了测算和市场调研，发现在今天的升级版中，平均单店总造价下降幅度达到49%。”钱进说。

　　希尔顿集团大中华区及蒙古精选服务型酒店品牌副总裁李先峰在品鉴会上进行了详细说明。新升级的希尔顿花园的厨房造价、面积均减少50%，后勤区减少超过10%的面积，机电设备减少了超过20%的面积，坪效比提升40%。另外，IT设备成本上下降了30%，物资采购成本下降了11%。

　　缩短工期也是减少成本的关键。李先峰表示，通过将需要安装的客房家具变为可以直接摆放的模块化家具，以及增加设计的标准化，施工周期可缩短50%。

　　通过这两个方面的改善，钱进推测全新版希尔顿花园单房投资大概为20万元，投资回报期在4-5年。“这里的投资成本包括筹建、设计一直到加盟费，可以说是一个价值极高的投资。我们内部的同事甚至开玩笑说，自己都想投资一家。”

　　对于希尔顿花园而言，最佳的物业约175个客房，平均房间大小在26-28平方米。家具的尺寸、整体的设计或许会有些调整，但整体设计需要通透明亮，总的来说是“标准化的基础上更灵活”。

　　全新版希尔顿花园依然以委托管理为主，但也不排斥特许经营。钱进解释：“管理的方式需要看市场的变化，但现在新产品刚推出，我们还是要观察一下整个发展。如果要特许经营，我们也必须对这个管理者的资历以及对酒店的熟悉程度进行考察。”

　　“酒店的价值最终还是由客人决定”

　　站在消费者的角度，希尔顿还需要思考在中端品牌泛滥的今天，消费者为什么要选择希尔顿花园？在体验和设计中可以有哪些突破？

　　在走访样板房的过程中，可以发现希尔顿花园的大堂不再是一成不变的接待中心，而是成为了可以售卖必需品的便利店、可以享受餐饮和随意交流的共享空间。可移动家具使得客房从功能性的空间变为可变化的场景。另外，钱进介绍，希尔顿花园也希望设计上可适当在艺术画、墙面、吊灯等中融入当地的文化元素。

　　全新版希尔顿花园酒店客房

　　这次迭代后，希尔顿对消费者进行调研，发现消费者可以接受的价格区间为：一线城市500-900元，二线城市400-700元，三线城市350-600元，这让希尔顿喜出望外。

　　这个价格已经超过市面上许多中端酒店的定价，甚至在一些城市直逼当地的五星级酒店，为什么消费者愿意花钱？

　　“虽然同为中端酒店，但从品质标准来说，希尔顿花园已经能达到国家四星级酒店的水平，甚至超过老一批五星级酒店。从设计、功能性、时尚感来讲，我认为希尔顿花园比其他中高端酒店来的更现代，也得到更多人的喜欢，我不担心和其他人竞争，大家的房间也可以摆在一起对比。什么样的定价，挑选哪些酒店，最终还是取决于我们的客人。”钱进对此很有自信。

　　钱进还提到，对于希尔顿花园而言，一大优势在于希尔顿品牌带来的溢价能力。希尔顿的全球荣誉会员达到9400万，会员对价格的敏感度较低，出于个人的喜好需求和对品牌的信任，希尔顿的粉丝们也愿意多花一些钱入住。

　　针对中国市场建立一支独立团队

　　按李先峰和钱进的说法，这次新升级的希尔顿花园为希尔顿创造了多个“独立”。

　　例如，希尔顿花园针对中国市场成立了一支独立的团队，也是希尔顿集团内第一个由单一品牌成立的独立管理团队。这个团队涵盖设计、开发、筹建、工程、采购、运营、人事、财务、品牌绩效支撑等方方面面。

　　在收益管理方面，希尔顿花园专门成立了一个的收益管理团队；在人才培养中，希尔顿花园也形成了单品牌的独立人才培养体系，希望未来的管培生成为酒店行业的通才；甚至，希尔顿花园的中台系统也由独立的职能部门组成，包括HR、销售、供应链、品牌等。

　　钱进认为，希尔顿花园作为一个从美国引进的品牌，不像希尔顿欢朋一样由国内管理公司代理，独立团队可以更贴近本地消费者，进行彻底的本土化运营，后面在做决策、对接、开发软件等等的时候可以更灵活一些。

　　例如，独立团队不需使用集团的对接系统、处理方式，可以从中国消费者的习惯出发进行调整，也可以减少IT设备、采购供应链等成本。

　　“以前有句老话叫大炮打蚊子，其实很多时候点个蚊香就能解决问题。有时候用本地化的解决方式，可能效果来得更好，成本也更低。”钱进这么形容。

　　希尔顿的中国计划

　　钱进在多次接受采访的时候提到，希尔顿集团在2025年要实现在华管理的全品牌酒店数达到1000家的目标。而在这其中，希尔顿花园将扮演重要的一环。

　　“如果你觉得速度比之前快了10倍是一个夸张的数目，那我可以举个例子，近两年我们在中国的能保持房间数量增速超过50%，后面可能会更快，这样持续下去，六七年后的增速是多少？”

　　在华年均增速超过50%得益于希尔顿多个品牌多管齐下的发展。其中，钱进称赞了希尔顿欢朋，“现在希尔顿欢朋的会员计划以及与希尔顿的荣誉会打通、收益管理也与集团打通，这些举措将为希尔顿欢朋的进一步发展提供动力。”

　　令钱进惊喜的还有康莱德这个品牌在中国的发展。“在全球所有康莱德酒店中，中国占了40%的数量，许多都是这两年开业的，这真是让人觉得不可思议！”

　　但如果翻阅希尔顿集团2018年的年度报告，还是可以透露出贸易战和经济下滑对中国市场的影响。

　　希尔顿集团全球总裁兼CEO Chris Nassetta曾表示，希尔顿在中国市场的休闲旅游业务出现了一定程度的下滑，但希尔顿在中国筹建酒店项目“仍然处于良好的状态”。而由于中国市场的中产阶级不断壮大，消费者的目标从奢侈品牌逐渐转向了希尔顿欢朋、希尔顿花园等中端市场品牌。可见，希尔顿在中国加码中端酒店市场的决心更加坚定。

　　“我总觉得经济下行是一短期问题。从经济学的角度来看，经济状况总是呈波浪形的，经过这个阶段后，还是会继续往上走，我不认为这个现象会影响我们的发展以及加盟商的投资。”钱进称。

　　Nassetta曾表示，希尔顿于2018年在中国市场新增了1.1万间客房，净增房间数同比增加约50%。根据现有情况，预计希尔顿于2019年在中国的新增客房数量有望增长30%到33%。

　　后记

　　翻找几个走在前面的本土中端品牌开业酒店数量发现，截止今年第二季度，全季已开业666家，麗枫483家，维也纳国际306家，如家商旅244家，桔子精选216家。而截止2019年9月11日，亚朵已开业393家。这些本土品牌在数量上与希尔顿欢朋、希尔顿花园拉开了不小的差距。

　　另外，在国际酒店集团中，洲际的智选假日和假日酒店在华开业超过200家，而且在华推行扩张更快的特许经营模式；雅高集团与华住合作的宜必思和宜必思尚品加起来也已经超过200家。

　　如此看来，无论是对中国中端酒店市场虎视眈眈的国际酒店集团，还是本土酒店品牌的强势扩张，都是希尔顿花园不得不面对的竞争对手。

　　但酒店品牌不应仅拿数量作比较，而是要更看重品质和消费者体验。而希尔顿表示，过去的一年希尔顿做了大量的消费者调研，并为希尔顿花园独立出一支灵活的本地化运营团队，旨在为中国消费者量身打造好的产品。

　　在品鉴会上李先峰说，希尔顿看重的是未来长期稳定的投资回报。希尔顿表示，因为挑选了有质量保障的模块化可移动家具，以及在缩短工期、公用空间面积减少上做的努力，未来翻新时投入的成本会更低，未来的6-8年中也能保持不错的投资回报率。

　　希尔顿花园如何能发挥出自身的品牌号召力，赢得消费者的喜爱，实现更高的入住率、降低运营成本，从而带来更高的投资回报，还要看后期运营的效果。