希尔顿欢朋入华5年：交出了一份怎样的成绩单？

　　【环球旅讯】五年前，铂涛集团与希尔顿合作将希尔顿欢朋品牌带入中国，可谓开拓了中外酒店管理公司品牌合作的先例，在此之后，这种模式也成为了中外酒店公司深度合作的样板。

　　据希尔顿欢朋（中国）总裁王伟回忆，当初希尔顿与铂涛之间的合作谈判，前后只花了不到一个月的时间。

　　希尔顿欢朋（中国）总裁王伟

　　“我们双方在2014年7月15日左右在德国柏林见过面，8月希尔顿人员就来了中国考察。其实这次见面我们双方就已经定了大方向，已经可以准备签约了。”

　　2014年10月30日，希尔顿和铂涛联合发布了合作品牌希尔顿欢朋进军中国的消息，希尔顿授权铂涛开拓“希尔顿欢朋”品牌，代表希尔顿在中国大陆地区行使所有的关于希尔顿欢朋方面的权利。

　　5年后的10月30日，希尔顿欢朋在深圳海上世界文化艺术中心举办了一场派对，分享入华5周年以来的点点滴滴，活动一如“欢朋”之名，欢聚一堂，高朋满座。

　　希尔顿欢朋的成绩与愿景

　　派对上，王伟公布了希尔顿欢朋入华以来的成绩单：开业酒店总数为104家，遍布中国60多座城市；项目签约总数419家，覆盖中国大陆所有省份。在接受环球旅讯采访时王伟表示：“如果你翻看过往的历史，除了希尔顿欢朋，国际品牌里应该没有一家能在这么短的时间有这样的成果。”

　　展望下一个5年，王伟的目标是累计签约超过1000家，开店超过500家。

　　为了实现这一目标，希尔顿欢朋在策略上将会保持以一二线城市扩张为主，三四线城市为辅的路线。据了解，目前希尔顿欢朋一二线门店与三四线门店的比例为6:4。其中一二线城市方面，将会以二线城市作为扩张的主要目标。

　　王伟解释：“一线城市的好物业非常难找，因此我们将会把二线城市作为扩张的主力，借此产生辐射影响力。我们目前也在三线主要城市进行布局，原因在于三四线城市也需要一些国际品牌。”

　　为了满足一二线城市用户日益增长的需求，今年5月23日，希尔顿欢朋在当前3.0版本的基础上增加了悦享版客房，首发于杭州未来科技城希尔顿欢朋酒店。王伟表示悦享版只在中国区发布，主要针对核心城市物业成本较高的核心地段。

　　悦享版客房示意图

　　位于深圳龙华区的深圳北站希尔顿欢朋酒店是第二家拥有悦享版客房的酒店。据知情人士表示，悦享版总体造价较标准版略高一些，房价也会进行一定幅度的上调，与之相应的是房间配置的提升和体验的优化。

　　针对三四线城市，希尔顿欢朋希望做当地最好的酒店。“我觉得部分三四线城市具有自己的吸引力。成为当地最好的酒店非常有价值，也能带来很好的回报。”

　　希尔顿欢朋与希尔顿花园

　　在国内中端市场上，希尔顿欢朋与希尔顿自营的希尔顿花园同属于希尔顿旗下的精选服务品牌。从希尔顿出来的两个中高端品牌，不免会被业界拿出来比较。

　　在今年9月17日召开的“希尔顿花园酒店品鉴会”上，希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进称全新版希尔顿花园单房投资大概为20万元。

　　相比之下，希尔顿欢朋的单房造价要比希尔顿花园略低一些。据王伟透露，最终造价大约在15-20万元的区间。

　　希尔顿欢朋与希尔顿花园投资成本有差异之余，这两个同处于五星之下，中端偏上定位的品牌在配套设施和产品标准上也存在着不少的差异。

　　若将中国的希尔顿欢朋与美版的希尔顿欢朋作对比，也同样能发现两者存在着较大的差异。对比美版希尔顿欢朋三十余年的悠长历史，中国本土版欢朋要年轻得多，针对的用户层也有所不同。王伟表示，美版欢朋用户年龄较中国版欢朋要大，整体产品更偏成熟稳重。

　　“在25岁到40岁这个区间的消费人群占比超过80%。针对这样的客户人群，我们的产品会更加年轻化，更为多彩和有趣。”

　　中外合作优势互补

　　谈及与铂涛的合作，王伟表示，“要进入中国市场，一定要找到本土化的团队。”

　　外资品牌提供品牌，授权国内酒店管理公司进行管理经营的中外合作方式在业界并不少见，这样的模式也被戏称为“混血共孕”。

　　2014年，希尔顿与铂涛成功牵手后，雅高亦在同年授权华住管理及拓展“宜必思尚品”和“宜必思”品牌；2016年，万豪授权东呈管理合作品牌“万枫”；2017年，锦江旗下的法国卢浮集团与维也纳“联姻”，授权后者拓展Kyriad品牌。同年年底，洲际和港中旅签署战略合作协议，共同开展特许经营洲际旗下部分高端酒店品牌及中端品牌；2018年，明宇商旅获凯悦授权，重点发展凯悦旗下的凯悦嘉轩和凯悦嘉寓两个品牌。

　　环球旅讯评论员朱明生认为，这种组合的优势在于“洋品牌好卖，中国团队接地气”。

　　“各取所需是主基调。”朱明生补充道。

　　王伟认为和铂涛的合作代表了更快的发展速度，希尔顿与之合作将有助于希尔顿欢朋在中国市场的扩张。“希尔顿这样的公司通常以质量取胜。联合铂涛并不意味着要为了发展速度失了质量，但至少为希尔顿添加了加速的基因。”

　　事实上，相比外资的希尔顿，铂涛接地气、执行力强、推进快的特点确实给希尔顿欢朋的扩张带来了极大的促进。

　　据了解，欢朋酒店始创于1984年，前身为假日酒店集团旗下的欢朋旅馆。5年以后，假日酒店集团因财务困难将欢朋旅馆转让至控股子公司普罗姆斯酒店集团。1999年，普罗姆斯集团被希尔顿全球酒店集团以37亿美元收购，从此拉开了欢朋酒店在希尔顿旗下发展的序幕。

　　根据希尔顿公布的财报显示，2016年至2018年期间的年末，希尔顿欢朋全球已开业店数分别为2221家、2338家和2433家，当年新开业酒店数分别为113家、117家和95家。

　　根据希尔顿欢朋中国区官方统计数据，2016年至2018年已开业店数分别为8家、24家和64家，当年新开业数分别为7家、16家和40家，占当年全球新开业酒店数的比例分别为5.98%、16.84%和42.11%，由此可见中国地区的增长对于希尔顿欢朋全球的发展战略举足轻重。

　　铂涛通过与希尔顿的合作，获得了对于欢朋品牌加盟商的拍板权，这给希尔顿欢朋的扩张带来更大的效率提升。其中表现在希尔顿欢朋开一家店只需要经过铂涛的考察，而大多数国际酒店品牌自营的酒店则需要集团内部更多环节的申报审核。

　　“如今希尔顿欢朋发展速度快，拍板快，离不开铂涛团队大晚上12点在群里都在讨论各个项目的优劣。”王伟告诉环球旅讯。

　　一分钟出图纸与打通希尔顿会员

　　对于投资者而言，降低成本以及快速筹备都是重要的关注点。会上，王伟宣布将会引入新的工具，最大的作用在于能够在短时间内快速生成施工图的同时，完成管道碰撞测试，快速计算投资预算。

　　“过去我们要等设计公司一张张出施工图，很耗费时间，现在一分钟即可生成。这能大大的缩短设计周期，缩短筹备时间，降低成本。”王伟估计，通过引入新的工具，原本筹备期在一年的酒店能缩短至10个月开业。

　　除了技术上的革新以外，今年1月3日，希尔顿欢朋在中国正式并入了希尔顿荣誉客会体系。“除了有锦江酒店1.5亿会员的输入，如今希尔顿荣誉客会的会员也加入进来，将对入住率带来进一步帮助。”王伟说。

　　值得注意的是，王伟在会上透露，在2020年希尔顿将会将希尔顿欢朋加入Salesforce渠道，给予全球客户管理与生意推荐；为希尔顿欢朋打通Meeting booker系统，带来团队生意信息推荐；加入Scout系统，希尔顿欢朋酒店将被列入全体希尔顿酒店销售人员可推荐名单。

　　市场环境对中高端市场的冲击

　　2014年，希尔顿集团全球总裁及首席执行官Chris Nassetta判断，随着中国市场经济的变化，中端酒店的机遇已然到来，因此选择了力排众议，推进了与铂涛的合作，在一个月内敲定双方合作的大体内容，3个月后推出希尔顿欢朋品牌。Chris Nassetta原以为完成签约400家酒店的目标需要8-10年，没想到最后5年就已经达成。

　　事实上，希尔顿欢朋入华5周年以来，国内市场整体大环境正在急剧变化。贸易战的阴霾、香港局势的影响乃至整体经济下行导致消费者心理预期的下降都对中端酒店市场带来一定的冲击。

　　王伟指出大环境下部分中端品牌数据正在下滑。若要归结原因，与其说是市场整体环境的变化，她更愿意说是市场竞争变得更为白热化。“如果继续低迷，我们谁都逃不过大势。随着各家的体量变得越来越大，竞争也越来越激烈了。还好的是，欢朋的基础打得比较牢，产品到各个方面都比较扎实，因此成熟店的数据非但没有下滑，还在保持增长。”

　　截至2019年10月30日，今年希尔顿欢朋签约数接近2018年全年总签约数的119个；开业数已与2018年持平，达40个。五年累计售出间夜数超470万间；五年累计接待700万人次；最高单日RevPar接近2000元。

　　增量和存量的选择

　　根据麦肯锡咨询公司预测，到2022年，中国的中产阶级数量将从2012年的1.74亿家庭增长至2.71亿家庭。中国中端酒店市场的潜在消费人群将以年增长10%的速度扩大。

　　另一方面，浩华管理顾问公司发布的《2019年上半年中国中档及以上国际品牌酒店签约报告》则显示，2019年上半年，中档及以上国际品牌在中国大陆地区的酒店签约总量为353家，中档酒店在签约总量中占比高达65%。

　　新的市场形势之下，不少业内人士认为市场酒店数量已经接近饱和，整体资产投资增速放缓，单体酒店影响力减弱，市场空间进一步被压缩。酒店整体市场或已进入存量整合阶段。

　　王伟对于这个判断并不认可。王伟表示，在市场策略上，希尔顿欢朋将会以“增量为主，存量为辅”的策略进行推进扩张。“随着全国各地开发区的发展渐渐深入，城市物业改建，增量市场依然存在。”

　　在存量市场上，王伟同样看到一些机会。王伟看到市场上很多经济型酒店正在向中端转型，而中端酒店也在寻求升级的可能，在这样的局势下必然有希尔顿欢朋的增长机会。

　　另一方面，王伟表示她将关注拥有优质物业的在营酒店改造，但表示与当前存量酒店的合作具有一定的局限性。王伟提到，部分存量酒店的投资人不一定愿意接受较大的改动来贴合希尔顿欢朋的品牌，这样会导致整体产品一致性变弱，消费者对于希尔顿欢朋的品牌认同度降低。

　　王伟的说法也得到了深圳北站希尔顿欢朋酒店的印证。据了解，该酒店目前拥有客房数约为180间，按照一般标准，餐厅座位数约为客房数的一半，即90座即可。在沟通投资人意愿以及希尔顿欢朋团队审核调查过后，根据当前物业情况扩大至140座，最终实现了优化消费者体验的结果。

　　“为了让消费者的安全感和归属感始终如一，我们会建议存量项目作出必要的改动，这是长久经营和实现稳定收益的重要选择。”王伟说。