新消费驱动下的长三角文旅市场发展如何？

　　本文将结合浩华相关数据解析了新消费驱动下的长三角文旅市场的发展,文章根据浩华管理顾问公司顾问王悦女士在上海下午茶的演讲整理。

　　随着国民经济的增长，中国旅游蓬勃发展

　　中国国内旅游呈现出蓬勃发展的态势，近8年的旅游人次及旅游收入均以较为平稳的增速保持增长，增幅均在10%以上。随着国民经济的发展，中国国内旅游发展也经历了不同的阶段，从萌芽阶段过渡到发展、成熟阶段，直至目前度假概念再发展阶段，人们对于新时代的旅游市场中的度假产品有了更多的诉求，因此未来一站式的旅游目的地、疗愈旅游、精品定制游等强度假模式、多体验模式、高消费溢价类的度假产品仍具有较大的发展潜力。

　　国民经济发展的同时伴随着国民消费的升级，尤其是度假需求的消费升级和产品迭代，从起初仅有观光留宿需求的生存型消费，进阶到第二代发展型消费，出游者开始寻求优质的住宿体验，强调度假产品的舒适度及整洁度，发展至今到第三代享受型消费，人们除了住宿产品以外开始追寻多层次的住宿体验，希望住宿产品可以配套多元化的设施及活动，追求身心灵的放松及体验。消费升级也催生出多元化的消费分级维度和模式，例如可以从游客年龄、出行方式、出行游伴、出游动机、出游时间、目的地等维度进行细分。

　　长三角地区旅游发展得益于独特的

　　人文生态资源及长三角地区的高消费能力

　　2018年长三角三省一市的国内旅游总收入占全国旅游总收入的67.1%，超过了三分之二，从旅游人次来看，占全国旅游总人次的46%，整体长三角地区的旅游吸引力依旧非常强劲，其旅游发展在全国占主导地位。长三角地区旅游发展的成功主要依托于两点：独特的人文生态资源及长三角地区的高消费能力。

　　从国家级生态旅游资源数量来看，长三角三省一市的生态旅游资源并不算丰富，可利用的自然生态资源数量是相对有限的，其成功主要依托于独特的江南风貌、悠久的历史文化底蕴、丰富的古文化村落和园林建筑，加上江南特色美食及优质的服务，使长三角旅游能够在全国当中能够独树一帜。

　　长三角三省一市的总人口数占全国总人口的16%，而社会消费品零售总额却占到了全国的22%，说明长三角地区的人均消费能力非常强劲。对比上海与其他一线城市的年消费支出类别的占比，可以看出上海的旅游消费占比最高达到了26%，因而上海人更加享受在旅行中的消费。整体而言长三角地区的人们不仅“能花钱”，并且更加愿意花在旅游上面。

　　长三角地区度假产品概览

　　“体量与分布”就高端精品度假酒店而言，其平均体量为92间客房，一方面是因为高端精品酒店普遍采取低密度的建造方式，以保证住店客人的体验及私密性，另一方面高端需求相比于大众需求仍相对有限的，因此高端精品酒店的体量一般控制在100间左右。其选址则非常侧重景观及私密性，强调在地资源的不可复制性，加之高端精品酒店自身具有诱导需求的能力，对于成熟景区资源，交通便捷度的依赖相对较弱。

　　而反观中高端度假酒店，其体量相对较大平均为288间客房，选址则更加依赖在地资源及交通便捷性，以满足会议及旅游团队的需要。非标住宿产品的体量较小平均为19间客房，主要是受到了民宿执照等条款限制，其选址更加倾向于成熟的度假区周边，作为当地非标住宿产品的多样化补充，或是由现有的存量老宅改造而成。

　　“业绩”从平均每间房收益的角度来看，高端精品酒店的平均每间房收益最高，达到了1,238元人民币，主要得益于长三角地区拥有夯实的高端需求基础，覆盖高消费的人群和世界500强企业。从平均房价角度来看，中高端度假酒店的表现较为中规中矩，平均房价为800元人民币。而近几年才渐渐进入大家视线的非标住宿产品的业绩表现后来居上，平均房价到达790元人民币，一方面得益于其特色的产品配置，另一方面潮流的附加服务也为非标住宿产品增加了溢价能力。

　　从住宿率水平来看，整体长三角地区的度假市场仍是比较活跃的，越是节奏快的城市，就越需要释放压力，因此长三角地区周末的近郊“释压”需求较为旺盛，从而带动了长三角地区的度假市场。

　　总体而言，长三角地区的住宿率水平在50-60%之间。受到体量和客源结构的影响，中高端度假酒店通过多元化的客源结构，捕捉平日的会议团队，在一定程度上平衡了季节性的影响，使其住宿率水平高于高端精品酒店，而非标住宿产品的体量最小且依托于成熟的度假区，因此住宿率水平最高，达到58.6%。但是受到季节性的制约，长三角地区度假产品的住宿率水平未来很难有较大的突破。

　　“客源结构”受到体量的限制，高端精品酒店和非标住宿产品以旅游散客为主要的客源来源，占比大约为六成左右。而中高端度假酒店的体量较大，需要通过捕捉会议团队来达到较为健康的住宿率水平，因此中高端度假酒店的会议团队占比较高, 达到36%。旅游团队、商务散客及其他客源主要作为长三角地区度假产品的补充性客源。其中非标住宿产品的商务散客及其他客源的比例较高，主要是因为非标住宿产品的业主大多为当地较为成功的企业家，存在圈子经济，非标住宿产品会用来作为招待朋友及客户的场所，因此此类需求占比相对较高。

　　“客源需求特征”高端精品酒店吸引的旅游散客是那些有着“避世”需求的高净值客源，且这部分客源也呈现出越来越年轻化的趋势。会议团队主要以高端品牌的新品发布会或客户答谢会等为主，还有部分企业的高层会议及培训等。旅游团队主要以高端精品团或者海外国际团为主。中高端度假酒店则比较受到那些偕老提幼的三代家庭客源的青睐，因为这部分家庭更加享受酒店带来的便捷周到的服务。团队方面则以传统的中大型会议会奖团队及大众旅游团队为主。

　　非标住宿产品因为其体量有限，因此不需要迎合所有类别的客源需求，只需要针对那些与其“调性”相符的小众旅游散客客源，以及那些有社交需求，希望在旅途当中结交朋友的客源。非标住宿产品较为受到小型的公司团建活动及定制类旅游团的青睐，他们更加希望在活动期间能够独享整体非标住宿产品。

　　长三角地区打造旅游度假产品的成功因素

• 丰富的产品组合：满足多种客群需求

　　拈花湾是长三角地区打造的较为成功的禅意小镇概念的旅游目的地，它将吃住行游购娱全业态融合在一起，其住宿产品包括了较高端的波罗蜜多酒店，自营的客栈及售后返租的禅意村舍等三种不同定位的产品，满足了不同客源的需求，这种丰富产品组合打造的一站式度假体验，能够有效地增加游客的逗留时间及二次消费可能性。

• 创新内容的打造：赋予目的地新的活力

　　巴特勒旅游地生命周期曲线将旅游目的地的发展分为了不同的阶段：探索阶段、参与阶段、发展阶段和巩固阶段，随后进入到复苏阶段或衰落阶段。通过乌镇发展的案例，可以发现乌镇最初只开放了东栅景区，是一个传统的水乡古镇景区，在这个时期乌镇经历了探索及参与的阶段。随后乌镇开放了西栅景区，增添了住宿设施及民俗活动，成功的使乌镇过渡到休闲度假旅游目的地，进入到发展和巩固阶段。从乌镇旅游接待人次来看，2013年乌镇的旅游接待人次进入瓶颈期，然而通过引入乌镇戏剧节及互联网大会等创新的内容IP，成功的将乌镇带入复苏阶段。

• 在地资源的产业融合：提供度假产品升级新思路

　　“度假+“概念融入文化、交通、教育、工业、健康等产业，可以使目的地的产品链良性互动，最大化旅游目的地的收益。嘉善歌斐颂巧克力小镇通过工业旅游，重点打造一站式婚庆及研学两大板块，使其收入来源在传统门票收入基础上增加了喜糖定制，巧克力DIY等收入，相比于传统的旅游目的地，其收入来源更加多元化，并且较为固定的婚庆及研学团队在保证了客流量的同时也能有效地平衡季节性的影响。

• 品牌效应的加持：使度假产品多样化发展

　　目前在长三角地区的旅游度假市场中，不论是本土品牌还是国际品牌，大众品牌还是精品品牌，均呈现出百花齐放的状态，未来选择一个适合的品牌将会是旅游度假目的地成功的重要因素。