不确定时代，酒店集团如何“反脆弱”？

　　*本文系环球旅讯读者投稿，作者吴斌任职于浙江省文化和旅游厅。

　　新冠肺炎疫情之下，酒店业受到巨大冲击。从本土酒店集团来看，现金流紧张、亏损加剧、经营停滞等问题日益显现。

　　当前，在疫情中突围无疑是摆在酒店集团面前的现实生存题。然而正如《黑天鹅》作者塔勒布在《反脆弱》一书中指出的：具有脆弱性的事物，更容易遭遇危机和毁灭；具有反脆弱的事物，更容易获得生存和发展。放眼未来，在宏观经济下行风险犹存的大背景下，在依然充满波动性、随机性、不确定性的“后疫情时代”，酒店集团如何“反脆弱”，赢得生存发展主动权，实现企业全生命周期可持续发展？笔者认为，关键在于正视脆弱点、风险点，催生组织、运营、技术三大维度战略变革。

　　聚焦“脆弱症候”

　　本土酒店集团资本密集、劳动力密集，具有运营成本高、人员负担重、盈利能力弱等“原生”脆弱性。同时，我们看到，通过并购重组、品牌合作、租赁经营等方式，近年来我国酒店集团规模持续增长。据中国旅游酒店业协会统计，2013年到2018年，酒店集团管理总客房数从104万间迅速增长到322万间。酒店集团“跑马圈地”，在打开市场空间、放大品牌影响的同时，也不同程度滋生机构虚胖、业态单一、技术滞后等“脆弱症候”。

　　一是组织活力不足。从内部看，酒店集团尤其是集团总部，普遍采取传统的层级管理模式，存在管理层次多、信息传递慢、管理效率低等弊端，导致组织僵化、活力不足；从外部看，与采购、工程等供应链协同不够、联结不紧密，“单兵作战”现象突出，一旦危机来临，容易陷入孤立无援境地。

　　二是业态发展单一。当前，多业态发展已经成为酒店业界共识，不少酒店集团跨界“试水”，如首旅酒店向养老产业拓展、亚朵酒店联手“网易严选”进军新零售业。但从整体看，酒店集团发展依靠“熟悉的配方”，局限于传统住宿，差异优势、品牌个性不突出，导致陷入市场存量饱和、正面竞争激烈的困局。

　　三是技术升级乏力。随着产业互联网、人工智能时代来临，以及大众在线消费习惯养成，数字化转型成为酒店集团发展的必然趋势。目前，除华住、金陵等少数企业外，本土酒店集团数字化建设仍集中在基础建设、单向应用领域，迈向综合集成、创新引领仍有待时日，以数字化促进管理提效、服务提质成为摆在酒店集团面前的现实课题。

　　催生“反脆弱”变革

　　一是催生组织变革，优化企业生态。优化生态，是企业“反脆弱”的先决条件。

　　一方面，酒店集团要变革传统的层级管理模式，变革管控为主的管理习惯，变革封闭、僵化的组织状态，在统一理念、充分授权基础上，大力推进组织扁平化、去中心化，最大程度增加管理弹性，提升组织效能。

　　另一方面，不断涌现的新技术与新商业模式颠覆了原有的企业竞争格局，企业的生存发展更多地依赖于生态系统的共同价值创造。疫情中，我们看到，具有协同平台、价值伙伴的腾讯、阿里等企业，快速应对危机并从中获益。酒店集团应当充分借鉴阿里的事业合伙人、小米的生态化整合、海尔的共赢价值表等机制，重构生态系统，与供应链各方共同形成“命运共同体”，追求价值共创造、风险共承担，实现企业生态最优化。

　　二是催生运营变革，加速跨界发展。多样性是分散风险、应对不确定性的最好手段。随着国家供给侧改革的深入，酒店业态已跨越商务、会议、度假等传统领域，逐步延展到文创、健康、电竞等细分市场。

　　首先，应对多变的市场格局，酒店集团应在打造核心竞争力的基础上，实施多场景、多触点营销，实现与共享经济、等待经济等新消费模式共生长，不断满足“新中产”、“千禧一代”等新消费群体需求，提高运营韧性、抗风险能力。例如，锦江旗下维也纳酒店集团推出共享会议室、共享游泳池，引入培训中心、月子中心等功能，探索将酒店打造成跨行业的多业态综合体，迈入了良性发展轨道。

　　其次，在优质土地、物业稀缺的背景下，酒店集团应跳出酒店的空间局限发展酒店，打破“天花板”制约，为企业发展开辟广阔道路。近年来，以君澜为代表的酒店集团致力于建设“社区酒店”，将房间钥匙放在周边的咖啡馆、花店、书店，并以小型聚会、知识讲座、阅读分享等形式，营造情感联系与人际互动氛围，为住宿者提供社区旅居体验，日渐受到大众欢迎。事实证明，推动酒店与社区文化深度融合，使其成为城市的有机组成部分，与社区环境共生长、同进化，这是酒店集团保持活力进而具备“反脆弱”机能的重要路径。

　　三是催生技术变革，构建数字“闭环”。数字化的本质是企业的进化，是“反脆弱”的核心要义。酒店集团应加速打造贯穿从选择到支付、从入住到离店的数字生态“闭环”，实现数字化向经营全过程、全领域拓展，以此推动酒店成本变革、效能变革、动力变革。

　　首先，实施数字化管理，着重利用数字技术改变管理触角，让管理者借助数字化分析进行科学决策。

　　其次，实现数字化运营，着重通过人工智能等技术应用，最大限度地缩减人力、能耗等成本。例如，华住集团通过“华小二”智能前台、“华掌柜”自助入住以及送物机器人等AI系列智能技术的广泛运用，每年节约人工成本达到近6亿元。

　　第三，实行数字化营销，着重打造会员体系、直销体系，形成特有的“私域经济”；通过会员大数据分析，形成多维度顾客画像，实现精准销售。