张润钢：写在酒店业全面复工的前夜

　　*本文作者张润钢系中瑞酒店管理学院首席顾问、酒店业研究中心主任

　　一场突如其来的新冠疫情正在猛烈冲击着各行各业，也重创了酒店业，使得市场需求一度几乎归零。

　　根据《百度数可观》提供的数据：春节期间，全国酒店总营业收入下降67.81%，全国酒店入住率只有14.01%，而去年同期的数字是60.25%，每家酒店平均损失40.16万元。来自中国旅游饭店业协会的数据显示，全国22个省（市、自治区）从1月22日到2月5日，酒店业总收入下降了85.56%，其中客房收入下降了81.07%，餐饮收入下降了83.9%，其他收入下降了67.33%，人工费用却上升了近20%。

　　一些大型酒店集团提供的数据也从另外一个方面印证了形势的严重性：首旅如家酒店集团旗下50%门店暂时停止营业，正常营业的酒店也仅有10%-15%的出租率；东呈国际集团营业额下降了80%左右；尚美生活集团仅仅在1月24日到27日四天的时间里就损失了5000余万元，最严重的时期，整体闭店率超过了80%。

　　国际集团方面，万豪酒店集团大中华区酒店2月份的RevPAR同比下滑近90%，最严重时，90家被关闭，占地区酒店数量的四分之一；希尔顿酒店集团在华150家酒店暂停对新预订的接受，温德姆酒店集团在中国市场 70% 左右的酒店停止营业；凯悦酒店集团在中国酒店的RevPAR下降了90％，已关闭26家酒店；洲际酒店集团也关闭中国市场约160家酒店。

　　资本市场上，春节后首日收盘，国内A股“旅游概念股”几乎全部跌停。美股方面，一月份的最后一天，途牛、携程、格林、华住都分别出现了10%-20%的跌幅。2月24日，美股又因疫情陷入恐慌性暴跌，标普500和道琼斯指数创下自2018年2月以来的单日最大跌幅。酒店行业的股价更是断崖式下跌，凯悦酒店、希尔顿酒店和洲际酒店的跌幅均远超标普500指数，其中凯悦酒店的跌幅是标普500的近三倍。

　　酒店股的暴跌反映了市场对行业盈利能力的担忧。一位分析师在接受美国媒体采访时表示，即使新冠病毒很快得到控制，酒店业受到的损失也可能会持续一段时间。在SARS和911恐怖袭击等事件之后，酒店业至少需要两到三年来弥补损失。

　　严峻的局面使得酒店从业人员的市场信心跌入了前所未有的低谷，浩华顾问公司不久前发布的全国景气指数创纪录地指向-116，超过了有统计记录以来的历次危机对市场信心的打击程度。

　　业务活动的骤然停顿所导致的最现实、最直接的结果就是现金流的中断，浩华调查结果显示，受访酒店中现金储存能扛过一年以上的只占1%，能坚持住半年到一年的占7%，能坚持4-6个月的占33%；半数酒店反映可以坚持3个月；此外，还有8%的酒店表示可以坚持两个月，1%的酒店则只能撑住一个月。

　　出于多种原因，行业内习惯于拿此次疫情与2003年的“非典”进行比较。68%的接受浩华调查的同行们都认为此次疫情所造成的冲击将超过“非典”。

　　与此同时，一些经济学家也从更加宏观的层面对两次疫情做出对比，显示出主流观点都在提示人们对新冠疫情所造成的损失不可低估。

　　惨重的损失已经成为现实，现在需要尽快从沮丧的情绪中解脱出来，做一些冷静、深入的专业思考。以积极的姿态面对灾情，特别是要为即将到来的灾后恢复做好准备。 因此，需要盘点一下在过去的近两个月里，我们都看到了什么，发现了什么，又得到了哪些启示。

　　疫情发生后，反应最迅速的当属一些知名的酒店集团。以下是根据公开的报道收集到的部分集团针对疫情做出首次部署的时间：

　　对突发事件能否在第一时间尽快做出反应，不仅体现出一家企业的工作效率，更是其市场竞争力的一个重要组成部分，这需要以平时的管理作为基础。在这一点上，酒店集团的优势得以彰显，如果拿中国本土集团在反应的速度上与国际集团相比较，结果是不仅不输，甚至小赢。

　　当然，仅凭做出反应的迅速程度并不能完全说明问题，还需要进一步观察其出台的政策举措的专业技术含量和“疗效”。

　　几家著名的国际酒店集团出台的对应措施中规中矩，大体集中在以下六个方面：

• 1. 免除直接管理酒店在疫情中特定时间段内的基本管理费及其它相关费用；
• 2. 客人免费退订；
• 3. 启动援助基金，向受到疫情直接影响的团队成员及其直系亲属提供援助；
• 4. 取消或推迟相关会议以节约成本；
• 5. 发挥全球采购优势，在全球和区域层面与供应商谈判；
• 6. 为成员酒店提供医疗用品，如口罩、手套等用品。

　　与2003年“非典”疫情、2008年国际金融危机、2013年公款消费限制令三次行业应对冲击的举措相比较，新冠疫情中众多颇具代表性的案例确实可圈可点，反映出行业一些龙头企业的能力、素质在不断提升。这也使得一直在为疫情所困的同行们因榜样而振奋。梳理归纳榜样的价值：

　　第一是兵贵神速，抢抓时间。不论是相关政策还是对应疫情的服务产品的推出，都几乎是与国家采取阻击疫情的措施出台同步，春节过后即刻落地，这种效率确实给市场留下了深刻印象。

　　第二是强烈的市场意识。众所周知，酒店集团的客户体现在两个层面，一是住店客人，二是酒店业主或品牌加盟商。上述政策举措正是抓住了这两类客户在疫情特殊时期的突出关切并及时做出回应。金陵饭店卖大肉包和盐水鸭的案例也从另外一个角度展示出良好的市场嗅觉和把握机会的能力。

　　第三是没有墨守成规、四平八稳。以往遇到此类事件，最常规的套路就是减免业主（加盟商）相关费用。而此次一些集团结合自身实际，围绕着消除客户痛点的目标，突破常规、不拘一格、大胆创新，做出了一些具有开创意义的尝试。特别是将金融服务与酒店集团化运作有机地结合起来，此举不仅有利于缓解成员企业现实的危机，同时也为更加充分地发挥集团化、规模化优势积累了新鲜的案例和宝贵的经验。

　　第四是再难也不忘员工。体现出在解决好燃眉之急的同时，更着眼于企业长远发展的战略眼光。

　　如果拿此次危机中本土酒店集团的表现与国际集团相比较，结论应该是有所超越。

　　在为这些案例的专业价值点赞的同时，我们更不能忘记广大酒店人在抗击疫情中做出的奉献和牺牲。

　　据《财经》报道，1月24日除夕之夜，一位名叫肖雅星的90后女孩拿出自己的四家酒店解决医护人员的住宿问题。同时还通过网络寻找条件适当的酒店自发组织了“武汉医护酒店支援联盟”。这个号召先后得到300多家酒店的响应，一个月以来，联盟已经为超过10,000多名医护人员和志愿者们提供了100,000多间夜的住宿接待。

　　为了解决在营运中出现的物资短缺问题，这位女孩又把酒店改造成临时仓库，四面八方的口罩、方便食品、消毒物品等物资汇到这里，然后由她调配、分发。

　　这个联盟一直坚持到部分酒店因实在无力承担高企的开支，不得不退出救助计划。

　　这是没有任何官方组织背景，完全发自民间的自愿行动。我们相信肖雅星和这个联盟只是全国酒店人所做出奉献和牺牲的一个缩影。

　　好的消息是，在全国人民的共同努力下，疫情已经得到了有效的遏制，全国的生活、生产秩序已开始逐步恢复，酒店行业全面恢复运转在即。

　　在此背景下，尝试探讨行业普遍关注的几个问题：

　　1. 关于复产复工

　　其实，对酒店的复工需要实事求是地看待。由于不同于一些保障社会运转和百姓生活必需的行业（如煤水电气和生活必需品），住店不是刚需。因此，需要认清这样一个现实：即，在旅行住宿的需求不能正常恢复的前提下，酒店复产复工更具象征意义。

　　2. 市场恢复时间

　　对此，一些业内机构给出了不同预测：首旅如家集团预测三个月的时间可以恢复到五成，六个月的时间可以恢复到八成；希尔顿集团认为疫情将持续三到六个月；温德姆集团认为疫情至少要延续到3月末；凯悦与洲际的预计相对乐观，预计会有强劲反弹。

　　我们还注意到，在国内战场捷报频传的同时，国际战场上却没有好的消息，疫情仍在持续发展。钟南山院士预测道，全球疫情的控制最早也要等到六月。

　　据此，酒店同行们在预估市场恢复时间时，不能不考虑境外疫情的发展和变化。

　　3. 对疫情之后市场的判断

　　由于多种原因，业界对疫情结束的时间的预估以及恢复的预判基本上还较为粗放。比如“反弹”这个词汇现在在各种分析盘中一直高频出现，但其含义还是有点混乱。

　　“反弹”到底是意味着疫情后的市场需求接近或者达到疫前的正常水平，还是表示这一需求要高于疫前的正常水平，或是不仅达到了疫前水平，同时还夺回了部分损失（所谓“报复性反弹”）？概念不理清，就容易影响企业对恢复生产的预判和相关安排。

　　“疫情后的市场需求高于疫情中”这属于基本常识，不需要再啰嗦什么；“疫情后的市场需求接近或者达到疫前水平”，这也是早晚都要出现的，关键是这个过渡时间的长短？另外是否用“恢复”二字来定义这个过渡期显得更加合适？至于“报复性反弹”，鉴于酒店产品的不可储存性，除了会展、婚庆等若干细分小业态，对整体酒店行业而言则不应该对此寄予不切实际的期待。即使未来的某一个时间节点上市场的热度超过了此次疫情之前的水平，那也是行业正常发展的结果，不一定非要与“报复性反弹”扯上关系。

　　4. 保持定力，不要一窝蜂似地去扑捉“新风口”，发现“新赛道”

　　如果在讨论“反弹”时需要做的是概念上的澄清，那么对待另外一种现象则需要警惕。这种现象就是借新冠疫情又开始萌发的寻找“风口”和“新赛道”的躁动。

　　笔者坚信，长期以来酒店行业沉积下的各种问题，不会因一场疫情而被冲刷掉。疫情过后这些问题依然还会继续困扰着酒店行业（比如客人住店体验性低下这一普遍性问题），有些还会因疫情的冲击显得更加严重（比如用工制度和人力资源管理体系）。

　　酒店同行们需要有足够的定力，以行业一直提倡的工匠精神聚精会神地解决好诸如努力提升宾客体验、主动拥抱最新科技、建立更加科学有效的人力资源开发和管理体系等一系列影响企业竞争力和行业素质的老、大、难问题。解决好这些根本性问题，是行业的使命，疫情前是这样，疫情后也还是这样。

　　指望通过在疫情后发现新“风口”和“新赛道”，用抄便道、走捷径的方式力图尽快到达“胜利彼岸”的想法和做法不仅幼稚而且有害。

　　5. 疫后可能产生的市场机遇

　　然而，强调保持定力并不意味着对疫情之中乃至之后出现的某些市场机遇视而不见。

　　疫情中远程会议系统得到了广泛应用，体现出了灵活、便捷、经济的特点，或许具有较好的发展前景。此类产品的模式还很初级，会议的体验性还有不少欠缺，需要不断完善。还需要注意的是，一旦线上会议行情看涨，势必又会使得传统会议的需求减少，因为此类活动的总需求量不会因开会方式的变化而变化。

　　不少酒店在疫情中尝试开展餐饮外卖，起因很可能是出于无奈。但金陵饭店等企业的成功实践也确实为我们开启了一个思路，高端外卖是否可以成为大都市里一门具有发展潜力的生意，尤其是在普通外卖存在着严重卫生隐患等问题并屡遭诟病的背景下，这一模式也许就更加值得探讨。有人担心高端酒店做外卖生意将无利可图，但如果充分利用酒店集团规模优势，同时创造性地考虑近年来行业里一直在热议的“共享厨房”模式，其商业前景也并非注定暗淡，此议至少值得思考和探讨。

　　健康产品，始终是客人对酒店的基本要求。这一基本需求有可能在疫情后进一步强化。疫情中，很多进入酒店的客人反映更希望闻到消毒水的味道而不是常规的香薰。未来，酒店人需要研究如何把健康要素更好地融入到服务产品之中：从餐饮到客房，从空气到健身中心……实现这一过程的方法上必须是专业的，而不能机械地生搬硬套，所有实践都应以完善和提升服务产品的体验性而展开。

　　疫情进一步加剧了酒店人对改善用工方式、完善人力资源开发与管理制度迫切性的认识，一场现金流危机也无疑促使我们对如何建立起更好地兼顾平时与战时的财务管理制度进行思考和探索，其中的一个热点话题，就是现金储备。

　　6. 疫情对行业分化、并购以及集团化进程的影响

　　与旅行社业态和餐饮业态显著不同，酒店由于价值不菲的庞大物业的存在，不大会出现倒闭潮，有可能出现的是：

• 并购数量显著增多；
• 行业洗牌力度加大，各式重组频出；
• 部分单体酒店会因困境加大而去拥抱集团化；
• 具有竞争力的集团扩张有可能提速。

　　7. 高度重视职业道德、职业素养、敬业精神的发扬光大

　　在此次与疫情的抗击中，我们突出感受到了酒店人表现出的两种可贵精神，一是以武汉女孩肖雅星为代表的牺牲奉献精神，二是一些集团高层主动放弃自己薪酬的职业精神。这两种精神都是行业的宝贵财富，应该得到提倡并不断地得到发扬光大。实际上，职业道德、职业素养、敬业精神是我们振兴各行各业过程中最为宝贵，也是最为稀缺的资源。

　　8. 酒店人需自强

　　大灾之际，呼吁政府推出更多的扶植政策是需要的，但如果完全依赖政府扶植才能度过难关，却是实在要不得的想法。包括酒店在内的所有企业要想活下去，最终还是要靠自我奋斗。政府可以推出的政策大多已经到位，企业应该好好研究，尽量用好、用足。那种对现有扶植政策没有研究，只是一味泛泛地呼吁政府加大扶植力度的做法，恰恰是行业里一直存在的得过且过、不思进取的顽疾的又一次发作。

　　最后，还要提一下几乎是同时发生在疫情期间，且与酒店密切相关，但似乎并没有在酒店圈子引起足够关注的两件事情：一是石基收购美国酒店运营软件公司StayNTouch，但被美国总统特朗普以“威胁到美国的国家安全”为由而否决掉；二是福建泉州欣佳酒店楼体突然垮塌，造成人员的重大伤亡。

　　两个事件都具有足够的代表性和指标意义，前者需要被放到中美贸易战，以及美国正在不择手段地敌视中国的大背景下去观察和认识，其对行业的影响也许并不会随着此收购案的搁浅而终止；后者则为全行业又一次敲响了警钟。

　　就住宿业而言，星级酒店的消防隐患，经济型酒店的建筑隐患，民宿的地质灾害隐患和治安隐患始终都应该是行业从业者时刻挂念在心并有切实措施予以防范的重要事项，对此不能有丝毫的麻痹和放松。

　　国内疫情已经进入尾声，酒店业的航船也将重新出发。从愿望上讲，所有人都期望它接下来一帆风顺，但我们却又必须做好迎接风浪的各项准备。

　　毕竟行业已经积累了太多的沉疴。毕竟我们刚刚遭受了重创。毕竟庚子之年真的太让人捉摸不定。

　　就在点下最后一个句号时，华尔街又传来消息，3月9日美股一度暴跌2000点，触发了23年来的首次熔断，3万亿美元市值瞬间蒸发……

　　看来，2020难以太平。