酒店巨头万豪砍掉10亿美元营销预算，应对前所未有的危机

　　【环球旅讯】全球经济在新冠肺炎疫情面前深陷泥潭，酒店业更是首当其冲。作为世界上最大的连锁酒店集团，万豪截至去年底在全球范围的酒店数量超过7000家，这次在疫情的影响下，万豪将采取怎样的应对措施，一直是各界的关注点。

　　上周，万豪CEO Arne Sorenson、CFO Leeny Oberg参与召开了投资者电话会议，表示将从酒店层面和企业层面进行重大改革，以度过此次疫情危机。

　　Sorenson在电话会议中表示，万豪在北美地区的酒店入住率已经低于25%，而去年同期的入住率在70%左右。在疫情趋向好转前，酒店业绩仍将持续下滑。

　　万豪上周还在社交媒体上发布了Sorenson的一段约5分钟的视频讲话。在视频中Sorenson评价新冠疫情是“前所未有”的挑战。Sorenson说，作为一家创立已有92年的公司，万豪熬过了上世纪的美国大萧条、第二次世界大战等众多危机；但新冠疫情对万豪业务的影响，比9/11事件和2009年金融危机的影响加起来还要大。

　　Sorenson说，在过去最艰难的时期，万豪的酒店收入减少了25%；而今年1月份万豪在大中华区的酒店业务迅速下挫了90%。在疫情全球化流行后，万豪在全球各地的业务下滑已经达到75%。

　　为了应对疫情影响，万豪采取了一系列紧急应对措施，包括控制企业成本、取消非必要旅行、除紧急关键岗位外暂停所有的新员工招募、暂停营销和广告活动。万豪CEO Arne Sorenson和董事长Bill Marriott Jr.今年都将不再领取工资，其他的高管成员将减薪50%。

　　美国旅游网站The Points Guy报道称，万豪将借鉴以往在经济低迷时期采用的应对方案，摆脱此次疫情的影响并增强业务能力。这一过程并不容易，万豪在短期和中期内将遭遇许多挑战。

　　亚太地区RevPAR下滑约25%

　　据STR数据，今年2月，全球各地酒店收入急剧下滑，其中，香港地区跌幅最高。

　　STR通过监测全球6.8万家连锁或单体酒店发现，2月份香港地区的酒店RevPAR下滑了85.9%，中国内地地区则下滑了82.2%。

　　在中国地区的疫情顶峰时期，万豪在中国大陆地区的酒店入住率下滑到5%—6%，澳门地区跌至2%。但随着中国疫情逐步得到控制，经济开始复苏，万豪在澳门地区的酒店入住率回升到20%，而上海、海南等地的万豪酒店也迎来了客人的回归。

　　万豪指出，随着复工的推进，大中华区酒店业绩逐渐改善，临时关闭的酒店数量已从一个月前的90多家降至目前的30家以下。

　　万豪在亚太地区约有800家酒店，其中近半都在大中华区（375家酒店）。今年的头两个月，万豪全球酒店RevPAR增幅下滑0.3%，不计亚太地区则RevPAR上升3.2%。截至2月份亚太地区RevPAR下滑24.7%，大中华区酒店RevPAR下滑52.1%，亚太其它地区酒店RevPAR下降8.4%。

　　就整体业务来看，万豪的商务和休闲旅游短期需求几近枯竭，但许多团体客人重新预订了2020年晚些时候的酒店入住。此外2021年的会展预订变化不大，表明会展策划商对未来持观望策略。

　　成本削减和援助

　　万豪从上周开始对酒店员工和企业员工都开展无薪休假安排，覆盖了不同岗位的数万名雇员。

　　万豪在电话会议上多次强调，集团的主要目标是保留更多现金流。

　　由此可以推断出，万豪现阶段可能关闭更多酒店，许多员工将会失业。电话会上，分析师询问了万豪是否会暂时关闭半数的酒店，万豪未回应给出具体的数字，但表示许多酒店将暂时关闭。

　　此外，原定于今年进行的酒店翻修工程和其它新举措也被暂停，直到局势稳定。万豪还暂停了今年的很多酒店开业计划，延迟了新项目的签约。

　　万豪还推出了一项节省资金的方案，包括削减10亿美元的年度营销预算和降低薪资等。

　　万豪表示，集团CEO Arne Sorenson和董事长Bill Marriott Jr.今年都将不再领取工资，其他高管成员减薪50%。万豪还重新评估了今年的业务投资预算，原本今年的投资预算大约7亿-8亿美元，如今为了应对困难时期，万豪计划削减或延迟投资大约三分之一的预算。一系列的成本节约措施将为公司省下大约1.4亿美元。

　　包括万豪在内的全球酒店行业，都在向各国政府寻求帮助以度过难关。酒店业请求政府提供的紧急援助包括失业保险、支撑运营的流动资金和税收减免等。包括万豪在内的美国酒店业巨头们联合向美国联邦政府求助，寻求2500亿美元援助；万豪目前还在与意大利政府谈判，为来自政府和工会的员工提供经济援助。

　　利用忠诚度项目度过危机

　　在上周的电话会议中，万豪阐述了忠诚度计划与业务利润之间的关系。万豪CFO Leeny Oberg称，万豪旅享家（Marriott Bonvoy）忠诚度项目每年贡献的收入超过4亿美元，主要是通过联合品牌信用卡产生的品牌费用，万豪与美国运通和大通银行合作发行了联合品牌信用卡。

　　The Points Guy分析称，联名信用卡的收入相对稳定，不会随着酒店RevPAR同步下滑，万豪在一定程度上可能会更加依赖信用卡业务来度过此次危机。尽管万豪也表示会在忠诚度业务方面适当调整投入。

　　万豪指出，经济低迷时期酒店客房价格下跌时，为保留积分用于将来的预订，Bonvoy会员通常会选择现金预订。这样万豪在低迷时期就可以相对存留更多的现金流。

　　万豪等酒店品牌正面临着巨大的挑战，整个酒店行业需要政府援助以度过危机。

　　目前很多国家地区对酒店业的援助计划仍未定音，但作为全球最大的连锁酒店集团，万豪已经意识到了局势的严重性并制定了危机应对策略。

　　疫情何时能得到全面的控制，全球经济何时恢复仍是未知。万豪当前重点聚焦于客户关系管理和商誉。待旅游需求恢复后，万豪希望能再度获取旅客青睐。（Elena综合编译自The Points Guy、Reuters）