如何降低疫情对酒店业的冲击？

　　*本文作者Gino Engels系Insight 合伙人，本文由中瑞酒店管理学院教师张乐、蒋甲刚编译。

　　新型冠状病毒的悲剧还在持续。毋庸置疑，每个人关注的重点应该是如何遏制它。疫情给全球旅游行业造成了严重破坏。因此，寻找应对之法并缓解对未来一年的消极影响是当下行业的明智选择。

　　随着疫情在全球蔓延，迫使一些国家采取了相对严苛的封锁措施。航空公司取消了来自某些地区的国内和国际航班，休闲和商务旅行相关行业都受到了重大打击。导致这一影响将更为严重的因素是中国出境游客的大幅降低，中国是世界上最大的出境旅游市场，1.59亿出境旅客占所有出境旅游人数的12.2%，2019年共消费了2750亿美元。

　　如图显示中国控制措施前后出境游人数大幅下降

　　数据来源 forwardkeys.com

　　没有人能预测这场疫情需要多长时间才能得到控制。世界各地的酒店都应该预估到一个长期的经济衰退。考虑到这一点，酒店行业至少要采取以下四项措施，来减少疫情影响。

　　策略1：积极主动

　　忽视危机不会有任何好处，但也不要惊慌。作为酒店人，您必须以身作则，积极主动地对待员工和客人。即使您的酒店还在封锁措施中，但现在是准备的时候了。

　　1.员工：让您的员工参与维护安全和卫生工作。强调洗手和清洁客房和其他公共区域的标准操作程序的重要性。这一意识在工作人员中的接受度越高，他们就越能在全球疫情面前继续提供优质服务。这也能帮助酒店避免任何潜在的公关问题。因此，必须让员工清晰地意识到病毒传播的现实和合理处理问题的敏感性。

　　2.客人：避免引发恐慌，酒店要把客人的健康和安全放在第一位。酒店要有与客人沟通的直接且安全的程序，为任何有顾虑的客人提供有效的沟通渠道。如果您的酒店特别容易接触到国际旅行者，请考虑免除取消预订费用或提供方便的重新预订。

　　策略2：保持冷静

　　危机时期，无论是经济衰退还是全球疫情，保持冷静是有好处的。不要试图削减营销预算，而是要重新设定期望与目标，并制定一个详细的营销计划，清楚的知道你正在做什么，为什么要这样做。

　　“保持冷静”的营销计划应该包括：

　　1.策划创意活动：珍视已有的细分市场，来应对目前存在的入住率较低问题。例如，酒店过去的客人是潜在预订的极好来源，所以专门为这些客人建立特殊的打包产品并进行个性化营销，以鼓励预订。

　　2.重新审视酒店细分市场：使用RMS（收益决策系统）和BI（商务智能）工具来分析您的客人来自哪个国家，以及他们通常提前多久预订。这将有助于建立一个有效的营销计划并进行相关的促销。

　　3.细化现有细分市场：将您过去的来宾数据库建立相似的受众画像，或者将现有的受众市场分割得更细。作为酒店，较小的市场细分更容易提供个性化营销计划和促销方案。

　　4.建立不同渠道的价格策略：某些细分市场或渠道可能对价格不那么敏感。因此，避免针对这些细分的渠道降低价格。调整您的渠道组合，使您更好的掌控市场，尤其是当行业回暖时，这非常的重要。

　　5.发现新的驱动市场：瞄准离酒店居住较近的潜在顾客。由于对健康的担忧，人们更不愿意参加更远的旅行，他们可能正在寻找附近的旅行点。您的酒店应该找到这些亮点，并制定相应的营销计划。

　　策略3：保持相关性

　　在很多国家采取封闭措施的情况下，酒店保持业态相关性是非常困难的。旅游品牌必须做出协调一致的努力，继续吸引潜在顾客，直到旅行恢复。保持相关性最重要的是内容。继续讲好品牌故事，无论旅行者是否可以预订和旅行到你的目的地。

　　在中国，消费者为了避免感染而呆在家里，在线娱乐和社交媒体消费都在飙升。这是吸引消费者的主要机会。负责博物馆运营的中国奢侈品顾问JessicaDai表示，博物馆和其他机构正在转向虚拟旅游和其他在线内容，以继续与消费者接触。她说：“我们正转向讲故事的角度。更多的展示幕后故事，把读者带到艺术品背后，并利用艺术在这个时候产生共鸣。”

　　酒店可以采取类似的方法，使用恰当的内容来与客人沟通。最终，旅行限制将被取消，许多人将重新获得出城自由，你要确保你的酒店是回暖后客人最好的选择。

　　策略4：实时调整数据

　　酒店收入突然下降且没有多少回旋余地，劳动力成本仍然很高。在这些情况下，对数据实时调整比以往任何时候都更重要。

　　有两个重点领域：

　　1.价格：随着需求下降，价格也下降。酒店必须非常仔细地计算房间价格会有多大竞争力。竞争是危险的，因为一旦开始复苏，酒店或许也很难快速重新获得高溢价。但即使如此，你也需要有竞争力的价格来积极争取业务。只是需要非常小心：不要简单的降低价格，而是要考虑如何提供更有价值的相应服务。考虑一下，是否可以提供一个打包产品的价格来实现目标？

　　2.需求：在员工收入较低的情况下，更要通过酒店已有的和业界数据，合理安排员工劳动时间，制定合理的工作日程。因此，你在日程安排上越科学，你就能更好地平衡员工的需求和经营现实。

　　虽然数据不会减少这种需求突然下降的痛苦，但它将帮助您的酒店保持良好的状态，并准备好竞争。

　　接管了全球旅游巨头EXPEDIA的巴里迪勒也表达了这种“坚持到底”的情绪，他说：“我们所要做的就是把我们判定必然会受到病毒影响的业务与其他可正常进行的业务分开。这样我们就可以做好准备，在疫情结束时，使正在进行的业务尽可能经营的越来越强大。”