阵痛中的民宿业：很多人并不是报复性消费，而是恐慌性消费

　　从疫情刚开始的“毁灭性打击”，到清明节的“复苏抬头”，再到五一劳动节的“市场强心剂”，民宿行业经过了过山车一样的上半年。

　　随着疫情稳控，周边游、短途游、省内游市场火热，据途家数据显示，今年五一民宿订单量已经恢复到去年同期的65%。疫情推进了民宿市场的小型洗牌，长期来看，这场洗牌算是短暂而必然的阵痛和大考。

　　想要活下去，阵痛中的行业要做出哪些思维转变和模式优化？民宿业似乎是个可剖析的样本。以下为民宿PMS系统提供商“订单来了”的创始人沈爱翔的口述内容。

　　早在3月10号，我们就接到了第一笔“五一”住宿订单，那个时候我们就推测五一节应该会是整个周边游的爆发期。而对民宿市场的信心，其实在更早的2月份就建立了，虽然当时是疫情最严重的时期，但考虑到疫情后大家可能会有强烈的出行需求，以及商家们普遍也有回笼现金流的强烈诉求，我们从2月中旬开始尝试帮民宿商家做预售，实际效果远超预期，之后预售这件事我们就持续在做了，我们也能够提前感受到消费者的消费意愿和能力是依然在的。

　　到4月份的时候就已经进入了疫情以来的密集预订期，预订量每天都在以3-4倍的速度增长，4月27号是到了一个高峰期，直到五一期间仍然不停有订单进来。整个4月全国大部分地区已经恢复到了去年同期水平的70%-80%，而五一期间，以杭州地区的民宿预订为例，入住率基本达到了70%以上。

　　以前清明和五一都是以家庭亲子游为主，消费力强且客单价高。这次由于境外疫情的不可控，假期更倾向出国的年轻人，在国内周边游民宿的预订比例上直线增加。从消费心态上来说，五一并没有出现所谓的报复性消费，反倒更像是恐慌性消费——害怕疫情“反扑”再次被关在家里，趁着现在解禁，赶紧和家人朋友出行游玩。

　　我们说民宿市场整体复苏了，更多指的是乡村民宿。一个原因是乡村民宿大多是民宿主自有房屋改造或者一次性支付3-10年房租的长期租赁，很难短期内放弃，加上前期装修投入的固定成本非常高，而运营成本相对来说却很低，所以不会因为短期疫情就退出。另一个原因是第一季度本就是乡村民宿的淡季，即使有疫情冲击损失也并不大，从我们平台的数据可以发现，2020年第一季度的营收同比2019年虽然下滑了55%，但是2019年第一季度占全年的营收也只有16%而已，也就是说从全年收入来看的话，今年受疫情影响的收入部分仅减少了约8%。

　　当然也有部分乡村民宿商家在这次疫情中被淘汰了。他们大多是小微商家，主做地区生意而不是全国生意，在其民宿的经营进程中，跟所在地区的成熟度相关性很强，而每个地区都会经历破冰期、成长期和饱和竞争期。

　　比如像网红旅游地区莫干山，它的民宿数量已经近1000家，就处于饱和竞争期，在这个时间段就会出现末位淘汰。类似的地区还有同样处于过度饱和期的厦门、丽江，民宿间的竞争非常激烈。还有很多刚刚兴起的旅游目的地属于成长期，民宿还处于继续开店增长的过程中，消费也在增长过程中，比如桐庐、成都、阳朔。而河南的大部分旅游城市都处在破冰期，是民宿的蓝海市场。

　　相比乡村民宿市场的乐观和稳定，城市民宿面临的压力则非常大，入住率相较同期下降甚至达到了60%。

　　目前国内城市民宿主要分为三大类别。第一类模式是自持物业，比如拿自己家里的几套房子来做民宿。这类民宿主的基本生存能力很强，没有房租等大的现金支出压力，是否继续做都无所谓，疫情当前存活下来也基本没问题。

　　第二种类型是二房东，租赁多套别人的房子，装修后再做民宿出租。高昂的租金成本加上疫情下房源长期闲置基本没有收入，让他们遭到“毁灭性打击”，也是这次疫情下损失最惨重的一方。而大量难以活下去的二房东，或为了生存把自己的房源转变为长期出租，或干脆选择直接退出市场。

　　最后一类是资产托管型民宿，一般都是品牌连锁民宿。这类民宿的成本压力不大，因为它不用付房租租金，主要根据营业的收入与房东分成，不过虽然存活压力不大，但基于疫情前期城市开放度迟迟没有放松，谨慎的市场预期下还是有很多房东选择了退出。

　　疫情是加速了行业里的竞争和淘汰，对于民宿而言，想要活下去且要好好活下去，需要具备三大核心能力，即品牌能力、营销能力和运营能力。以前大部分的民宿都聚焦在运营能力上，营销能力并不强，也没有自己的品牌，面对现在流量竞争越来越剧烈的环境，最迫切需要提高的就是营销能力。

　　过去十年的民宿属于资产密集型产业，你的投资额越大民宿做得越好，装修的越好生意自然就越好。而民宿未来十年将会进入到智力密集型产业阶段，投资额和回报不再成正相关，更多考验的是本身产品的营销能力。你投得再好造得再好，但是只要你没有营销人才，不能让别人知道，你就还是很难成功。

　　产品的营销能力分为两部分。

　　一是产品本身是否具有卖点。比如很多民宿把钱投在了浴缸、马桶等用品上，但这些东西都需要消费者实际入住了才能感受得到，在线上预订阶段消费者很难感受到卖点，我们把这部分投入称为非战略性成本；也有很多聪明的民宿，会花钱去打造一些网红打卡点，比如鸟巢、房顶上的天空之镜、无边泳池等，这些都属于卖点上的成本，也就是战略性成本，是能够真正帮民宿打造出产品的差异化。

　　其实民宿应该要区分出来自己的成本，战略性成本和非战略性成本。战略性成本是能为它带来收入的成本，可能也不用多少钱，但是能够提升你产品的卖点，以及在营销上也去投入费用。

　　但是大量的民宿他们其实没有分清楚这两个成本的区别。他们在非战略性成本上一点都不抠门，木制家具都很贵，都很注重自己的情怀，一旦到战略性成本去投入的时候，营销费用也好，还是说卖点也好，就觉得不划算。所以在思路上没想清楚的情况下，这个问题就会变得很难。

　　二是民宿在渠道和社交媒体上的运营能力。渠道的运营能力体现在各大OTA平台上，你的运营手段能否让自己的排名靠前。而社交媒体的运营力量则是在微信、抖音、小红书甚至快手这些社交应用平台上字，你是否具有内容产出能力，以此获取到这些平台的流量红利。

　　途家等OTA渠道解决的是大家从哪买民宿产品的问题，而小红书等社交平台解决的是则是具体买什么的问题。

　　品牌能力是凌驾于运营和营销能力的重要能力。每个地区都或多或少有自己的网红民宿品牌，有了品牌会大大降低你的营销费用，比如很多网红来打卡传播，或者大量的媒体主动找你报道，你能够借此以非常低的成本去做宣传和营销，并且形成一种正向循环。