困境中发展，古镇与民宿的下一步该怎么走？

　　古镇和民宿成为近年来全国各地文化旅游发展的热点领域，同时还日益展现出相互依存和增色的“孪生”关系。

　　一方面，古镇为民宿提供了最为适宜的背景支撑和发展沃土。目前国内最成熟的民宿“源地”中，依托古镇（拓展至古城、古村、古街区）的为最主要类型，从丽江古城（包括大研古镇和束河古镇）到阳朔西街，再到凤凰古城，均属此类。古镇为民宿兴起和聚集提供了独特的环境景观，稀缺的文化背景，丰富的适用或适改资产，必要的通达和生活条件，适宜休闲的尺度、界面和活动内容，以及一定的客流基础。

　　另一方面，民宿为古镇体验的深度化和产业链的延展提供了最关键的业态要素支撑。民宿将住宿与游览两大要素集于一身，在古镇与游客之间架起了一座深度体验的桥梁，顺应游客亲近和“拥有”古镇生活的活动心理，同时顺应了古镇由观光向休闲度假演进的发展方向，并在一日游到多日游的转进中实现消费内容和产业链的质变升级，使夜间经济、文化娱乐、地产商贸等成为有本之木。同时，民宿集群以其新时代创意群体、时尚文化生活元素和活跃民间资本三大特征，为曾经僻静的古镇带来源源不竭的新鲜活力。

　　古镇与民宿的共生关系具有内在的逻辑机理，这是做好相关管理工作的基础。同时，古镇和民宿之所以在当代中国繁盛兴起，其本质原因在于古镇和民宿集中提供了“反工业化和反城市化”的特质生活空间与机会。对于当下普通中国居民而言，这实际已成为稀缺的优质生活空间和机会。而这一需求的普遍性和趋势性，又确定了这一市场的巨大规模和乐观前景。尽管前景乐观，但一些问题不容忽视。

　　历经几轮“简单”发展，古镇和民宿已出现“结构性供给过剩”局面。古镇样貌和发展模式高度类似，识别度较低，南方均是小桥流水，北方皆为高墙大院，在旅游纪念品方面，则更是“全国统一”了。大量初级民宿，只是追求简单的木屋瓦檐、陶罐插花等形式，深度的文化挖掘不足。低水平的简单复制和跟风发展，迅速消耗了市场期待，使游客找不到去往下一个古镇和民宿的理由。

　　同时，以民宿自身的脆弱性和局限性，无法抵御市场环境下的经营困境。

　　来自多个渠道的行业报告表明，民宿整体经营困难，闭店和转让频率高，“情怀”成为维持行业的重要支撑。究其原因，主要在于行业自身弱点，同时也有发展环境的问题。

　　民宿的小规模特征，导致投资经营者自身的人力价值和房屋租金在成本中占据极高的比例。经营收入（多数只是十多万至数十万量级）中有较大比例需支付房租，在此基础上，若不计经营者的个人人力成本（如一个上海人去经营一间云南的民宿），可能尚有少许盈余，如计算经营者的个人成本（在大城市的职业收入、设计等专业劳动收入、往返交通），则很难盈利，或者说从纯粹经济角度考察难以成为一项“合算”的投资。再加上经营的合规性（尚有很多地方没有建立民宿公开和合法经营的法规体系）、季节性、与房主的弱势博弈、平台压价（民宿因市场弱势而往往不得不依赖OTA导流）等问题，民宿经营的困难更加严重。

　　鉴于古镇与民宿发展的价值及其面临的困难，很多业者和学者积极探讨了未来发展的方向和策略，笔者就其中易于忽视的方面做以下重点建议：

　　第一，重新认识“供给过剩”问题，为国人打造更多优质生活空间和内容。

　　我们看到，一面是节假日里游客大量涌入古镇，拥挤不堪，一面是大量游客“吐槽”产品没有特色，体验很肤浅。显然，尚有巨大的需求未被满足。我们判断，矛盾的核心并非供给过剩，相反，真正好的产品（其本质是古镇中所蕴含的优质生活空间和内容）仍然处于绝对供给不足的状态。

　　一盏精美花园院落中的下午茶，一段水岸阁楼中的静谧时光，几日从容的阳光木屋中的阅读，这些正是在古镇空间中被各方创意人群营造出来的美好生活，它们被制作成很多文章和海报图片，不断吸引着后来的游客。问题是，那些创意营造者正面临着前述的困境，经营艰难，因而使得游客拥挤在大量的低端产品中难以获得高质量体验。我们需要更多的古镇，需要保护和激励更多的创意人才和资本，为国人打造更多优质的生活空间和机会。

　　第二，完整认识商业化问题，维系和构建古镇活力。

　　商业化往往为人所诟病，有时甚至被称为古镇发展的“万恶之源”。但是在实践中各地又都认识到商业的必要性，引商户、造氛围，实际成为各地古镇工作的重中之重。

　　这一矛盾给人们带来一定的困惑。从古镇发展的历史来思考其内在机理，我们可以认识到，商业化本身不是问题，问题的核心实际也不在于是否“过度”。

　　以2003年原建设部和国家文物局所公布的312座国家历史文化名镇为例，其中半数以上分属 “江南”（浙、苏）和西南（川、滇）两大地区。这些古镇，大多发源于历史上的城乡间区域商贸中心，或为水旱码头（如太湖流域水网），或为区域物产（丝绸、盐、茶、稻、酒等）集散初加工中心。

　　在北方（如长城榆林段），大量古镇往往是军事后勤基地（前方为关塞）支撑下的农牧两区商贸（粮食、茶、畜牧产品贸易等）通道。这种商贸功能，内涵着古镇赖以生存和兴盛的流动性（人、资金、信息）和外向性。而流动性和外向性，则进一步带来资本和人文，资本成就了大院，人文成就了书香和故事。

　　在以农业为主要生存方式的古代中国社会，古镇与都市（政治）和乡村（农业生产）功能不同，成为城乡之间流动的区域集散中心。周庄、朱家角、南浔等构成了太湖东南区域物流网络支点；沅江、辰溪、沱江等两岸码头市镇则是广大沅江流域通达长沙与汉口的中继站；贵州遵义的茅台、土城、元厚、丙安则是赤水河流域与川中交换盐、酒、粮食的通道；陕北榆林的高家堡、建安堡、保宁堡等，是以镇北台为核心的军事体系支撑下的汉地与北方民族贸易的市场。这些古镇，实际需要“一串一串”地认识和研究。

　　古镇，在其大院、门楼、石路、碑刻之内，实际有一张流动的网络，其中流动着物质和人，这是其存在和发展的核心生命力。在生产和交通格局已发生重大变化的今天，古镇要继续生存和发展，就需要维持某种新的流动性，旅游度假地产、文创，以及其他适应古镇条件的新产业（如江南古镇的IT业研发总部）正是承担了这样的功能。因而，每个古镇要思考的不是是否商业化的问题，“商业化”本身是不可或缺的，真正需要思考和构建的是新时代下的功能重置和要素重配。

　　第三，以新社群为中心，重构古镇活力。

　　古镇活力的核心载体是人，应重新思考“原住民”的范畴和时代意义，避免囿于狭义的社区居民利益维护框架。

　　以民宿主人为代表的“外来”经营者，爱地方，爱文化，在承担诸多风险、投入时间成本（与此同时大量本地人力资源流失在外），为古镇创造性地构建和传播文化，他们显然与游客不同，应当具有“主人”的身份和地位。而事实上，大量古镇、民宿经营者，即便已经在地生活数年，仍不具有社区管理参与权，其所租用房屋的屋主，尽管可能长期在外地，却享有地方或集体议事、投票等权力。这种情况下，涉及文化保护、基础设施建设、服务标准、市场管控、市场推广等重要问题，房东和租户权责安排显然出现错位。

　　从长远来看，贡献较大的“新住民”理应成为“新社群”的组成部分，源源不断的新鲜血液也将保持古镇的机体活力。如此，涉及的城乡户籍、资产、公民权等法规安排需要做相应调整，可以在经济发达的江浙地区古镇做试点探索。

　　第四，为中国文化旅游领域的“小微企业”代表——民宿量身定做现代服务包。

　　民宿小而美，作为深度体验文化遗产的适宜载体（显然很多时候比大酒店、大剧场更适宜），以及活着的文化传承细胞，事实上面临着前述脆弱性和局限性，难以在大而化之的整体市场规则下生存发展，越是精致成本越高，越是重细节品位越没有效率，越是原创越不合算，越是投身文化越远离短期经济效益。古镇和民宿管理者，应当以文化和产业双重价值看待民宿，对民宿给予重视和帮扶。

　　针对民宿业主的具体困难，建议重点做以下几个方面的探索：一是发展专项金融产品，帮助经营者降低资金成本和风险；二是官方组织文化资产储备和交易，类似于城市土地储备方式，降低单一外来经营者与本地房东交易博弈的成本和风险；三是在民宿聚集地，帮助组织高效率的公益性销售平台，克服对既有OTA的过度依赖；四是组织特种人力资源以及相关建材和耗材市场，帮助投资人找店长、搞建设。

　　综上而言，古镇和民宿是中国文化领域和旅游领域最活跃的版块之一，蕴含着巨大的文化价值、社会价值、经济价值，除一般所说的市场营销、产品升级、基础建设之外，应当更多关注其特性和问题，向深度发展挺进，相关研究仍待实践和理论两方面继续共同努力。