疫情新常态，三、四线城市酒店业复苏速度更快

　　【环球旅讯】经历过疫情之下的冰点时刻，在国内疫情得到有效控制的情况下，中国酒店业逐渐“回血”。但在疫情新常态下，酒店业也出现了一些新的变化，比如三四线城市恢复速度更快，而消费者相对而言更偏爱中高端。

　　眼下，随着文旅部宣布开放跨省游，旅游业的黄金假期正在到来，酒店业将怎样迎接这波旅游小高峰，与端午节相比是否会出现新的变化？尚美生活、7天酒店等根据企业在疫情间的恢复状况给出了自己的思考。

　　三、四线城市入住率高，客源差异是主因

　　不可否认，中国酒店有着强烈的“求生欲”。来自携程的数据显示，2月底，全国大多数省份酒店业复工率达到了80%，其中部分省份的复工率达到了95%。

　　但复工不等于复产，疫情持续冲击着整个酒店业。2020年第一季度，华住集团所有酒店的RevPAR为75元，和去年同期相比下降了103元，出租率为39.6%；首旅如家全部酒店的RevPAR为54元，同比去年下降61.2%，出租率仅为33.5%；锦江酒店的RevPAR为67.94元，同比去年下降75.84元，平均出租率仅为34.04%。

　　不过，随着疫情逐步得到控制，进入二季度，中国酒店企业整体上出现好转。华住财报指出，第二季度，华住所有酒店RevPAR为127元，同比去年下降38.2%；入住率为68.8%。相比第一季度数据，华住在第二季度的运营数据有了明显的改善。

　　从中国酒店集团规模排名前5的尚美生活提供的数据来看，2-6月份，尚美生活旗下所有酒店的平均入住率分别为26%、43%、57%、68%、70%；其RevPAR在2月份仅为去年同期的40%左右，到6月份恢复至去年同期的90%以上。

　　据悉，尚美生活或是中国下沉市场规模最大的连锁酒店集团，截至6月底，尚美生活共有酒店（含筹建）5000多家，其中绝大多数分散在低线城市。

　　珀林酒店的RevPAR在6月份恢复到去年同期的92%，7月份RevPAR截至目前同比去年同期增长了3.18%；如果剔除试运营的酒店数据，珀林酒店的平均入住率截至7月中旬达到了82%左右，与去年同期持平。

　　在整体形势逐渐向好的背景下，众多酒店业者指出，三、四线城市的酒店入住率表现要好于一、二线城市。尚美生活集团CEO马博表示，“以山东临沂为例，尚美生活在这里共布局57家酒店，其在6月份的入住率为63%左右，基本与去年同期持平；而RevPAR也恢复至去年同期的95%以上。”

　　7天酒店品牌部门则透露，5-7月期间，7天酒店酒店在一、二线城市入住率明显低于三、四线城市，两者平均相差15%左右；珀林酒店集团总经理、环球旅讯特约评论员王长春以湖南为例，旗下长沙地区的酒店入住率同比去年还有5%-10%的差距，但是湖南的三、四线城市基本已经恢复到去年同期的水平。

　　另外，同样是三、四线城市，不同区域的酒店运营数据也显示出了差异。据7天酒店透露，受河南、东北、北京等地疫情反复影响，7天酒店在南方地区的入住率要高于北方地区。而马博表示，尚美生活在山西、江西、青海、四川、河北等区域的酒店入住率已与去年同期持平。

　　至于疫情常态下，低线城市酒店入住率较高的的根本，受访者认为主要在于客源构成的差异。

　　马博分析，一线城市酒店客源很多以商旅客为主，受疫情影响，全国商旅活动大幅减少。比如今年上半年，全国众多大型展会及会议取消或者延期，商务客人及跨省客人大幅减少，这对北上广等一线城市影响较大。

　　而三、四线城市的客源主要是本地及周边游客为主，因此受到的影响较小。马博举例指出，“比如尚美生活在山东潍坊下面恢复状况较好的县级市青州，其来自外省商旅客本身就很少，主要还是低线城市之间的客流流动。”

　　此外，受疫情影响，上半年消费者减少了夏令营、休闲度假等这种长距离的旅游。但消费者旅游的需求仍在，只是不敢去人员较密集的地方，所以这部分客源，也会回流到三、四线城市。

　　不过，王长春认为，尽管三、四线城市在疫情期间表现相对较好，但酒店业想要真正恢复元气，还是从一线城市自上而下。“酒店业在三、四线城市恢复得再好，但都抵不上一个省会城市恢复。”

　　但从中国饭店协会近日发布的《2020中国酒店业发展报告》来看，截至2020年1月1日，92%的中国酒店设施分布在北上广深以外的非一线城市，因此马博认为中国酒店业想要彻底恢复生机，还是要看低线城市酒店业的恢复情况。

　　马博对低线城市酒店业的恢复充满信心，他指出在今年疫情特别艰难的3月，全国酒店业一片萧条的情况下，深耕低线城市的尚美生活净利润为正，且逆势签约了221单。“这充分证明，疫情之下，广袤的低线城市有着更为强劲的生机和活力。”

　　中高档酒店入住率高，尚美生活线上分销渠道占比低

　　另外，尚美生活、7天酒店等均表示旗下中高端酒店的入住率普遍要高于经济型酒店。马博表示，6月份尚美生活中高端酒店的入住率已经达到76%，而经济型酒店入住率仅为64%，马博表示，这在一定程度上说明，疫情后消费者还是偏向于有品质的酒店。

　　这种消费转变，在中端酒店出现后就已经存在，不过疫情加速了转变进程。同时，三四线城市的中高端酒店房价相对一、二线城市较低，与经济型酒店价格相差不大，相较而言更有竞争力。

　　王长春举例指出，一间快捷酒店客房卖180元，中档酒店卖240元，两者相差60元，但在硬件、服务、早餐等方面差距并不小。“现在的消费者为了追求更好的体验，可能并不是很在乎这个差价。”

　　这种趋势在锦江、华住等上市酒店企业的财报中也有所体现。2020年1-3月份，锦江旗下中端酒店的平均入住率为38.10%，同期经济型酒店的入住率为29.85%。而华住在今年第一季度，经济成熟型酒店的平均入住率为50.9%，中高档成熟型酒店入住率为41.7%；进入第二季度，经济成熟型酒店的平均入住率达到71.5%，同期中高档成熟性酒店的入住率仅为66.9%。

　　首旅如家的表现略有不同。2020第一季度，其经济型酒店的入住率为35.4%，同期中高端型酒店的入住率28.5%。

　　在房价恢复方面，因受疫情影响，部分酒店集团通过降价提升入住率，因此平均房价近月来的提升速度低于入住率恢复速度。以华住为例，其在第二季度所有运营超过18个月的成熟酒店的平均房价为178元，同比去年的236元下降24.4%；但其入住率为70.0%，同比去年下降21.70%。

　　但尚美生活客房价格似乎受疫情影响较小，马博表示，今年平均房价同比去年低7元，但环比基本没有变化。“以尚客优为例，今年5、6月份的平均房价都在130元左右，但去年同期的平均房价分别为132、137.6元。”

　　从营收上说，尚美生活5月份的营业收入已经达到去年同期的95%，而6月份则达到去年同期的88%。尚美生活集团CEO马博表示，6月份营业收入的回落是由于该月份是酒店的传统淡季。

　　而锦江国际旗下两家公司维也纳和锦江之星，两者分别以经营中档酒店、经济型酒店为主，其在2020年第一季度的营业收入同比去年分别减少24.36%、37.15%。

　　此外，马博表示，尚美生活一直以来的获客渠道以线下和直销为主。疫情期间，尚美生活线下、线上客源的比例为6:4，而来自于线上直销渠道的客源占总客源的比例为30%，线上分销渠道中来自于美团的客源占比高达50%-60%。

　　马博指出，正常情况下， 线上分销渠道流量应该能占到总流量的15%，而现在仅有10%，“且主要是来自美团的流量没有完全恢复。”

　　此外，尚美自今年3月份以来就在大力发展会员，线上发力公域、私域流量，线下组织百团大战进行地推拉客。马博透露，截至目前，尚美生活有70%的客人都是会员。

　　珀林最大客源渠道也并非线上分销渠道，在疫情前来自OTA渠道的流量仅为15%，但目前珀林来自OTA渠道的流量占比达到20%。“OTA流量占比之所以加大，是因为珀林在疫情期间加大对线上的营销策略。”王长春如是说。

　　暑期旅游市场或迎一波小高峰

　　实际上，自疫情以来，国家以及各地政府都通过推出扶植政策积极促进旅游业的恢复发展，包括海南推出的“振兴旅游业三十条”，以及杭州、南京、郑州等多个城市发放消费券等。此外，马博认为此次暑假也是国家对恢复旅游业发展的一种支持，“为什么学生才上学一两个月就要放假？就是要给旅游业腾出消费空间来。”

　　“结合端午节数据，我认为暑期市场会迎来一波小高峰。”马博表示，预计尚美生活在暑期的整体业绩不会完全恢复，但大概能达到去年同期的95%以上。同时，受政策利好影响，客流大概也能恢复至去年同期的95%。

　　关于暑期市场的具体情况，王长春认为整体上将延续上半年的走势——即三、四线城市的爆发力还是比一、二线城市更强。“往年暑期市场有夏令营、走亲访友，以及跨省之间的旅游活动，但今年大家仍心有余悸，估计更多人会选择往周边小城市旅游。”

　　“比如，相比从青岛飞到云南度假，更多人会选择从山东潍坊开车到青岛。”马博如是说，此外，预计今年暑期一些旅游城市如云南、贵州、青海、新疆等地的旅游业表现可能会比较好。

　　针对今年暑假旺季营销，7天酒店制定了“7天酒店会员月”、暑期专题等一系列营销措施；而珀林可能将针对湖南长沙这一地区业绩尚未完全恢复的情况，采取“反向补贴”的战术，即向湖南三、四线城市消费者展示长沙更好的生活状态，吸引用户去往长沙。

　　对于今年疫情以来，酒店业出现的一些新变化，酒店业者也有一些自己的思考和判断。王长春认为，“低端酒店由于难以盈利，未来会向中高档酒店去跨越，但将酒店推到重建并不现实，更大可能是在原来基础上进行升级。”

　　有酒店业者进一步指出，下沉市场的消费者也追求一定的住宿品质，未来中档酒店品牌或在低线城市迎来发展机遇。近期中国饭店协会发布的《2020中国酒店集团TOP50报告》（以下简称《TOP50报告》）中指出，中端酒店市场增长势头良好，构建成我国酒店市场的中坚力量。

　　不过，这并不意味着经济型酒店没有机会。《TOP50报告》同时指出，尽管经济型酒店增长缓慢，遭遇发展瓶颈，但在一、二线城市的15-69间客房以及三四城市渠道下沉市场存在机会。这对于目前在扎根低线城市的酒店企业来说，或是比较好的发展机遇。

　　以尚美生活为例，其经济型酒店在集团酒店总数中占比高达86%，而尚美生活旗下三大酒店品牌尚客优、骏怡、A&A连锁在中国连锁酒店经济型品牌规模TOP30中分别排行第6、第10、第25。

　　马博表示，未来尚美生活的主力战场还是三、四线城市，要将尚美生活的酒店开到中国每一个地级市以及县城，并加大对有旅游景区或者商务活动较频繁的低线城市的渗透力度。