酒店集团与OTA争夺的高星酒店：下一座“黄金”？

　　最近一段时间，稍微关注投资市场的，都不会错过黄金价格强势大涨的讯息，不少媒体开始探讨，接下来替代黄金走向高位的资产会是什么。在震荡的市场之下，几乎每个行业，都有被追逐的对象。而当我们把目光放回到整个住宿业领域，被酒店集团、OTA纷纷争夺加码的高星酒店，或许正在成为行业的下一个“黄金”！

　　CHAPTER 01

　　携程、美团、洲际们的“争夺战”

　　这两天，一直忙着复苏的酒旅行业内，最吸引眼球的莫过于美团推出“超级团购”项目，与过去美团针对本地中小型低端酒店不同，这一次则是剑指携程的核心腹地——高星酒店市场。关于这两者的恩怨情仇，以及美团的野心，往期文章《美团的酒店“野战”》作出过深度探讨，此处便不再做赘述。

　　而据守着高星酒店市场这一块大蛋糕，携程在后疫情时期的动作之迅速，堪称教科书，“BOSS直播”掀起了国内酒店直播浪潮。根据携程“BOSS直播”大数据报告指出，直播拉动了国内高星酒店市场复苏，为亚太地区千余家高星酒店带货超百万间、在境内外200余个城市掀起以高星酒店为目的地的复苏浪潮。可以说，携程通过这一次出圈的品牌活动，实现了与高星酒店的深度捆绑。

　　酒旅行业，几乎所有企业都在试图抓住危机中的“机”，OTA已经如此努力，本土作战的酒店集团，更不会掉以轻心。上一周，洲际酒店集团（IHG）承诺在全球范围内将丽晶品牌扩大至50家，这意味着奢华酒店市场在疫情危机之下也依然是值得投资的持久市场。

　　无论是酒店还是OTA，此时的目标实现了惊人的一直，共同站上了争夺“高星酒店”市场的战场。这背后，消费者出行与住宿需求的变化，成为了主因。

　　一方面，疫情后，处于对卫生与安全的考虑，消费者对于高星酒店的需求有了明显的提升。去哪儿网方面数据显示，不同于去年民宿的走俏，今年高考期间，各考点3公里以内的酒店预订中，四星级以上酒店占比达到6成。而携程方面的端午数据显示，在端午假期中有近六成的旅客，预订了高星酒店（四星和五星）产品。消费者对于高星酒店的喜爱不言而喻。

　　另一方面，是消费升级趋势下，高星酒店被推到了台前。前两天看到虎嗅 X VougeBussiness 携手发布的《年轻人奢侈品消费分析观察》中显示，用户们对奢侈品并不陌生，从消费年限来看，00后中也有近七成“奢龄”超过一年，90后中已有五成“奢龄”超过三年。

　　这批正在成为整个社会中流砥柱的年轻人们，有着比父辈更强的消费能力，也更在乎体验与自我满足，因此，在一年难得几次的出行住宿的选择上，高星酒店更有可能成为首选。

　　从消费角度来看，争夺到了高星酒店市场，就是获得了年轻消费者；如果单纯从酒店投资角度来看，酒店集团们之间也存在着高星酒店的竞争。

　　CHAPTER 02

　　品牌与资产的“硬通货”

　　之所以我们将高星酒店称为酒旅行业的“黄金”，不止在于其面对新客群的市场潜力，更在于其“硬通货”的属性。

　　地产商与富豪们，早已把酒店，尤其是高星酒店，作为投资与资产配置的途径之一。譬如万达、绿地、碧桂园、金茂、富力等地产商，几乎都有旗下地产酒店，且以高星为主，比尔·盖茨、球星罗纳尔多、梅西等，也都有名下的高星酒店资产。

　　作为存量商业地产的重要部分，酒店向来有着投资周期长、利润增长缓慢的特点，高星酒店的回报周期，更是达到10年以上，但这种长期的业务前景对于投资者来说，却并非没有意义，既能使得投资者获得资本市场青睐，也能如康奈尔大学酒店管理学院教授Steve Carvell所说，在大多数经济低迷时期，这种长期计划往往能更好抵御危机影响。

　　另一方面，对于投资者来说，高星酒店作为持有型物业，如果运营得当，不仅可以获取稳定的现金流，还能获得资产增值收益，应对母公司阶段性的资金流动枯竭。而当酒店品牌做起来后，还可对外输出酒店品牌，走上轻重资产并举之路。如今国内的地产酒店，不少已成立专门的酒店业务子公司，开始轻资产转型，打造民族品牌。

　　与资产一样，高星酒店作为“硬通货”也有轻重之分，物业是重，品牌是轻。竞争高星酒店的另一个意义，在于“品牌效应”。

　　我们不妨追溯到纽约豪华酒店史的开篇，彼时富可敌国的阿斯特家族成员威廉·华尔道夫，修建了在当时堪称最为奢华的华尔道夫酒店，依靠华宅场景、先进系统服务，使得“华尔道夫”四个字，成为当时上流社交圈中的一块“金招牌”，是城中最受青睐的社交据点和旅居之所。

　　到了现在也是一样，当代消费者们同样在乎品牌的力量。而作为品牌矩阵的核心，拥有一个在市场上有影响力的高星酒店品牌，才能在市场上拥有足够的号召力，并占领市场份额。

　　前两年，洲际收购丽晶，媒体形容其为“品牌皇冠最顶上的一颗宝石”，正如我们提起万豪，会想到瑞吉、丽思·卡尔顿，提起希尔顿，会想到华尔道夫……物业的价值变化多端，但品牌的价值却是恒久甚至还会升值的，整个集团格调的上限，是由高星酒店的品牌来决定的，也正是“高格调”，方能吸引到更多高净值的消费人群，实现盈利的最大化。

　　CHAPTER 03

　　国内酒店品牌，站得还不够“高”

　　在前文中，提及高星酒店品牌，基本都是国外的品牌，相比起来，国内的高星酒店，尚未发展到真正能够说品牌价值的时候。

　　前两天，美国酒店权威杂志《HOTELS》公布了最新“全球酒店325强”，在前50名中，国内酒店占了13席，依次是：锦江、华住、首旅如家、东呈、格林、尚美生活、开元、住友、香格里拉（香港）、港中旅、金陵、君澜、凤悦（原碧桂园酒店集团）。

　　这一占比，与酒店业发达的美国相比，也不过少了5个名额，从排名与上榜数量上来看，国内酒店业的表现的确可圈可点，但需要注意的是，这一排名主要依据是整体运营的客房数量，而没有涉及到品牌的影响力。

　　根据前10名的酒店集团，除以单体酒店起家的OYO之外，几乎所有的国外酒店集团旗下，都有具有国际知名度的高星酒店品牌，诸如万豪、希尔顿、洲际、雅高这些酒店集团，几乎都是以发展高星酒店品牌为主的。

　　而在国内的锦江、华住、首旅如家旗下，虽然品牌众多，也或自主开发、或通过收购整合，拥有了高星酒店品牌，如锦江的昆仑、丽笙，华住的禧玥、花间堂，首旅如家的逸扉等，但整体来说，“战斗力”与知名度远不如国外的高星酒店品牌，进入这一排名，主要还是靠中低端酒店的飞速发展，以及依托本土的庞大市场。

　　这或许是一盆冷水，但也确实是一个残酷的事实。国外酒店集团中，不乏有超过百年历史的，其占据的先机，是国内酒店集团无法追上的，用三四十年的时间发展到现在的规模，已是不易，但现在不是沾沾自喜于此的时候。目前，尤其是疫情的冲击，带来的行业洗牌之下，我国经济型酒店已处于衰退期，正谋求转型；中端酒店处于成长期，但竞争激烈；唯有高星酒店仍处于起步发展期，市场成长空间巨大。比起早已在中国市场布局高星酒店，分得一杯羹的的国际酒店集团，国内酒店更要抓住这次的高星酒店发展的机会，奋起直追，打造正在崛起的“民族品牌”。

　　CHAPTER 04

　　转型浪潮下，国内高星酒店品牌的出路

　　据华美酒店顾问集团首席知识官赵焕焱提供的数据显示，5月和6月，国内中高端酒店业的入住率分别在30%和40%左右，这也使得国际酒店集团在国内的竞争转变为存量竞争。

　　反观国内的所谓“高端酒店”品牌，似乎仍缺乏竞争意识，新的品牌往往缺乏底蕴与情怀，无论是服务还是装饰，都充满了“暴发户”气息，而旧的品牌则充满了腐朽的气质，占据着好地段与好资源，却只想让年轻人敬而远之。

　　赵焕焱表示，“希尔顿、万豪等酒店都把重点放在了中国市场，但目前国内高星酒店市场供大于求的状态愈发明显，这意味着不少高星级酒店将在疫情催化下转型”，对于国内的高星酒店来说，寻找转型的出路，显得更为重要。

　　NO.01

　　关注疫情后的新需求

　　伴随着后疫情时代一起到来的，是消费者们的新需求，这些需求，甚至可能引领下一个5年甚至10年的住宿风向。正如一位酒店人所说，高端不仅仅存在于商品之中，更应该以体验的方式来感受其存在。关注并满足这些新需求，提升服务品质，是国内高星酒店弯道超车的机会。

　　疫后最为明显的一点是，游客的出行方式发生了变化，变得更为灵活。亲子游、度假游、定制游、深度小众游备受追捧，即使在开放跨省跟团游之后，游客也是以小团出游为主。在这一变化之下，更多游客会选择高星酒店，酒店的体验与提供的服务，变得更为重要。

　　此外，游客对于酒店的清洁卫生要求也更高。为适应这种变化，希尔顿、万豪等国际酒店集团推出了升级版的清洁和消毒新标准，国内的不少酒店也都加入了“无忧住”的行列。“更高要求的卫生”将会成为高星酒店的新标准。

　　NO.02

　　数字化创新成为大势所趋

　　伴随5G与互联网的发展，高星酒店如何利用数字化创新，为住客提供更好的旅行体验并促进自身业务增长，成为当下的一个重要命题。智能产品的应用、线上渠道的拓展、更具创新的线上营销方式，都在高星酒店转型道路上添砖加瓦。

　　高星酒店开直播、送外卖、打造私域流量、利用抖音、小红书宣传等等，都是数字化创新，或许这些“尝试”在初期会使高星酒店显得些许“笨拙”，但事实是，在洗牌期中，谁先占领赛道，谁就能赢得机会。

　　NO.03

　　高星酒店也要“接地气”

　　高星酒店虽然提供的是高端住所与服务，却不能端坐云端，“接地气”是必要的，而这里的“地气”，有三方面。

　　其一，要接消费者的地气。正如我们前文提到的，国内有太多的高星酒店，只是作为一个物业立在那里，不知道也不在乎年轻人的需求，只服务着同一拨人。而对于要转型的国内高星酒店来说，要去琢磨所目标的新消费客群的喜好，用更为流行的方式，来与年轻人进行交流。譬如希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进就认为，对于酒店来说，直播是一个展示酒店品牌和形象的平台;对于客人来说，直播创立了客人与酒店直接交流的新窗口。

　　其二，要接目的地的地气。国外的高星酒店，近几年变得越来越在乎“在地体验”，即融入当地的文化、特色，作为元素体现在酒店的装饰、体验与服务中，譬如丽江的英迪格酒店，就是以“茶马古道”作为引子，串起了整个酒店的餐饮、布置、服务，而在不同的城市，英迪格酒店都会找到最恰如其分的城市文化切入点。相比起来，这些酒店比国内的不少高星酒店更像“民族品牌”，国内高星酒店，则还停留在“打造不切实际的奢华”的阶段，千店一面。

　　其三，要接城市的底气。高星酒店并非一线城市的专属，三四线城市同样也可以有高星酒店，甚至那是一个更加开阔且未被大开发的天地，小镇青年的消费能力同样不可限量。尽管一线城市酒店竞争激烈，国际酒店集团也在寻找下沉的机会，但它们大多选择用中档品牌下沉，相比起国际酒店，本土的酒店在三四线城市有着更大的主场优势，前提是能够了解当地消费者的需求与当地的文化，找到合适生存的土壤。

　　喧哗的国内酒旅行业，有因疫情倒下的，也有抓住机会崛起的，酒店毕竟是商品，良好的经济回报是最终目标，高星酒店作为一个新的“战场”，正在等待更多“掘金人”的出现。